大廠案例實戰！京東微信購物2022年改版深度解讀

今年以來，京東購物小程序圍繞“一鍵發現 萬物好店”的產品心智，從消費鏈路的上游提升可逛性出發進行了一系列產品&營銷設計升級。1.0 致力于打造更契合微信域的用戶體驗；2.0 嘗試以一種有趣的姿態留住偶發閑逛用戶。2.0 近期已陸續上線，借此機會和大家分享一下整個改版過程及思路。

往期改版：

一、變化與契機

過去，京購小程序更多是京東 APP 在微信域的分身，在貨品、產品設計及營銷層面與京東 APP 沒有任何差別。現在，小程序已由散點式孤島向全域營銷轉變，成為京東在微信域流量及交易的主陣地。與此同時，我們面向的用戶也更加多元偶發，他們購物需求模糊，以閑逛、消磨時間為主，偏好居家日用、?品生鮮等高頻高耗商品。在微信域差異化貨品及算法的加持下，前端設計急需打破現狀，進行體驗差異化升級，塑造微信域專屬心智。

二、改版思路

基于人貨場差異化洞察，改版思路圍繞“知心省心開心”的用戶需求體系，從被動支持、到主動引領、再到互動交流，階梯式構建用戶對京購小程序的結構化認知。

1. 知心

打造契合微信域的用戶體驗

首頁作為小程序的門面擔當，即是用戶心智承接的核心陣地，也是內容分發的主要場景。故 1.0 為用戶打造“知心”的消費體驗，我們先從首頁切入。在此過程中我們也面臨著渠道、人群、品牌等多重挑戰。

基于數據/用戶/競品等專業洞察，以結構化思維解構分析，由里及表從框架、內容、動線、品牌 4 個方向升級應對以上挑戰。

框架承載能力升級

針對框架的升級，將從廣度和深度來個維度來進行拆解，為每一個閑逛場景，重塑更具包容性體驗框架。

廣度上，面向不斷擴展的多元化電商內容結合設計趨勢跟隨及偶發用戶特性，將舊版樓層堆疊嚴重的貨架型框架，通過內容精簡使 feeds 移入首屏讓用戶快速進入逛的狀態。

深度上，將舊版單一扁平框架拓展成一個更具探索性的立體框架，以應對日益增多的渠道特色需求。通過搖一搖融入社交心智高效分發內容、向左打造私域化陣地、向右建設專屬活動日歷、下拉則用娛樂化承接偶發用戶，讓用戶更好的發現內容。

feeds 內容表達能力升級

雙列流設計弱化了推薦 feeds 不同內容的個性表達，基于前期大量的設計探索，我們從「觸達表現心智」3 個層面系統化構建更具精細化的內容表達模型，提升內容觸達效率的同時豐富內容形式。

動線多元化升級

在瀏覽前中后場景下深挖偶發用戶痛點，結合用戶行為及心理進行多元化營銷動線設計，吸引持續瀏覽和點擊。

品牌心智升級

在完成首頁整體體驗架構設計后，我們也圍繞著京東品牌繼承、差異化貨品調性打造、大促特色營銷氛圍改造 3 個維度進行了京購小程序品牌心智升級。

① 京東品牌繼承與重塑

微信生態環境下，京購小程序在繼承京東品牌調性的基礎上，通過兼顧場域特色，打造更聚焦、包容、多元的品牌記憶點，重塑京東微信域專屬視覺體系。提煉高效、豐富、親和的設計關鍵詞，并定義品質簡潔、親和舒適、輕透明快的視覺基調，從色彩、 圖形 、質感、動效 4 個維度進行設計映射。

匹配微信域五大機會品類貨品特性

挖掘微信域 5 大機會品類特性，從色彩精細化傳達、情緒性語義意向來布控場域類目主色調，塑造微信域差異化類目專屬心智。

有渠道特色的大促營銷場建設

在京東大促主題背景下，微信域將協同主站的節奏爆點、核心玩法、權益結算、尖貨爆品內容。在此基礎上，制定預熱期搶跑營銷節點，實現對大促整體節奏上的補位增長，在場景期通過限時營銷部署對抗品類期的銷售疲軟的差異化營銷策略。結合微信域用戶動機及特點，我們進行了有渠道特色的差異化營銷場設計。

為統一大促期間用戶感知，我們在品牌、顏色及風格調性上，同步了主站的大促營銷心智，打造遞進式大促首頁基調。并基于小程序日常“低價”的營銷策略，預熱期采用顏色降噪設計讓用戶更聚焦信息為大促造勢。品類專場期配合微信紅點通知，在開?紅及 bigday 同步 app 視覺氛圍，喚醒承接微信的京東老用戶。

與此同時，為了更好的承接微信域用戶，圍繞“承接場效、優惠透傳、視覺減負、營銷感知”等設計策略，打造具有微信域特色的大促營銷場設計，并不斷嘗試和校驗試跑出最適合小程序的體驗設計方案，激發用戶“逛”的興趣。

最后為助力業務提升用戶行為轉化，針對微信域組件&動效等前端設計模塊，持續進行 ABtest 測試，并基于數據反饋沉淀高轉化設計策略。

2. 省心

① 為用戶帶來“省心又省錢”的購物體驗

我們的用戶是典型省錢不省生活的一群人，不管是消費體驗還是貨品供應，我們都希望做到省心又省錢。

消費鏈路升級：購物全流程用戶需求識別與滿足

過去京購小程序側重“搜索轉化”的單一路徑。為了給用戶帶去省心的消費體驗，新版以購前明確購物需求、購中快速決策轉化、購后獲取專屬服務的體驗定位進行消費鏈路升級。

購前：向消費鏈路上游延伸

購前針對用戶的模糊需求，在完善搜索功能的同時利用熱點話題、微信域尖貨榜單、延展推薦等內容升級搜索流程，向消費鏈路上游延伸，承接用戶閑逛探索需求。

購中：快速決策轉化

購中基于信息減負、路徑縮短、社交輔助等設計策略，構建短商詳、購物車分享、短鏈結算等新型產品形態來提升用戶決策轉化效率。

購后：打造更具專屬感的服務體驗

購后以用戶分層，圍繞不同場景、不同用戶身份的內容&權益滲透設計，打造更具專屬感的服務體驗。

微信域特色頻道：一段從認知到相知的旅程

京購小程序通過重運營、強干預的方式試驗跑出微信域的心智單品和類目，從“單品、品類、品牌”維度孵化“10 元店、單單返、大牌微力”等特色營銷 IP。在此背景下，設計側圍繞從認知到相知的過程，進一步助推差異化貨品占領用戶心智。

認知：記住我的樣子

為快速穿透用戶心智形成記憶認知的目的，設計上圍繞“頻道定位、品質凸顯、微信專屬”等關鍵詞，著重刻畫逛購動線中“無需計算的直降、邀友享低價的特權”，并通過品類調性，聯動頭圖、商卡打造沉浸式的品類營銷動線，匹配用戶類目心智，立足于為用戶帶來“有品質最省錢”的購物體驗。

除日常運營外，頻道每月定期聯動品類和品牌打造營銷 Bigday，以 “超 V 單品日、超級返、大牌 V 力”進行全新升級。為進一步穿透用戶心智，團隊內部頭腦風暴反復推敲，以“心智連貫性、設計延展性”為原則，選取“V”作為微信域系列 IP 的超級符號，并根據應用場景特征設定符號延展原則，在首頁、頻道、黃流等購物全鏈路布局有效發聲點，形成統一的、多方位的營銷聲浪。

相知：記住我的好

受微信去中心化特色影響，用戶在微信的購物行為更加偶發、快捷，為加速用戶行為轉化，基于“短鏈”的設計思維，結合“愛達法則+上癮模型”，搭建了積木式的 “IDA 后鏈路互動增長策略”提升流量 ROI。即從資源入口進入，通過區分不同生命周期的用戶設計覆蓋首頁、頻道、黃流等全鏈路權益營銷動線，讓對的人，在對的地點，獲得最適合 TA 的權益，將“省心”貫徹到底。

用“精準權益、互動裂變、私域沉淀”三位一體的積木式短鏈互動模型，賦能京東微信域廣告后鏈路，充分串聯及發揮公眾號、視頻號等微信域非中心化的業務能力，并最終沉淀到京東購物小程序做整體交易，拉長及放大用戶價值。

與此同時，為加速用戶行為轉化，融合心理學認知偏差等定律，對模型進行“復刻”和“升級”。在微信域特色頻道和營銷玩法中孵化“復訪、裂變、轉化”等短鏈玩法，助力業務增長。

3. 開心

更精準的匹配用戶泛娛樂、泛社交興趣

隨著用戶消費場景的多元化，內容對整個消費行為產生了多維影響，作為傳統電商平臺如何從單一的理性貨架導購到豐富的感性內容引導，從單一的滿足商品剛需到增加情感因素和人文關懷？1.0 通過差異化體驗升級拉近與微信消費者的距離，2.0 我們依然選擇從用戶視角出發，將小程序二樓作為創新試驗田，嘗試用更內容化娛樂化的方式與用戶建立聯系；我們想要京東不再那么“一本正經”，而是以一種有趣的姿態讓用戶在娛樂中完成購物初體驗。

依托于微信小程序二樓開放能力，區別于常規瀏覽動線，我們以逆向思維在頁面頂部開拓一個能與用戶深度交流的二樓娛樂陣地。通過首頁娛樂任意門引發用戶好奇心自發下拉，進入我們精心設計的神秘好玩世界；再以視頻化&游戲化&社交化等好玩有趣的內容，并搭配微信即時打款，鎖定用戶進入后的黃金 5 秒注意力，循序漸進的通過傳統電商權益牽引用戶進入電商流程，從而鏈接小程序新消費場景。

觸達：傳遞娛樂屬性，強化好玩有趣心智

在霸屏下拉入口的設計中，秉承意向性及情緒化表達的設計原則，基于泛娛樂化關鍵詞映射，打破京購小程序平穩的主流色系，用高飽和反差對比色形成視覺沖擊；以輕擬物風深入構建元素細節呈現，盡可能塑造元素中的空間、體積、光源等復雜的物理表現，增加界面的質感厚度和縱深感，整體炫彩動感，使二樓好玩基調拉滿，給用戶煥然一新的直觀感受。

吸引：突破認知壁壘，貼近用戶真實生活

契合內容表達的設計風格探索

小程序二樓如何突破認知壁壘吸引用戶停留，我們進行了前瞻性的泛娛樂化內容探索。在內容呈現上，短視頻以更加輕松直觀的表達和更廣泛的用戶接受度來吸引用戶持續停留；小游戲以反套路低門檻易上手的魔性玩法來獲得用戶投入精力增加粘性；社交互動以抓住目標用戶正能量相親相愛的特質來刺激用戶病毒式傳播。

1.0 我們建立起的審美是一種對秩序、精致美的追求，2.0 需要更多元化的審美打亂設計的秩序，以一種更為感性的設計方式來傳遞調性，貼近偶發用戶真實生活；我們根據內容特色嘗試利用“新丑風”、土味暴力美學風、美女封面老頭樂等設計風格讓視覺表現陷入“百家爭鳴”的局面。

激勵設計呼應現實場景，激發用戶體驗爽感

激勵機制作為吸引用戶的有效手段，嘗試用虛擬設計映射實體的手法來與現實場景呼應，拉滿體驗爽感從而建立與用戶的情感共鳴，讓小程序二樓走出一條“別樣花路”。

把生活中的記憶通過夸張的動效方式加入到激勵設計的體驗鏈路中，通過動效設計來引導用戶情緒，強化喜悅感知；最終經過反復調試，現金設計復刻了 Money 撲面而來的驚喜動效。

有了現金動效的打樣，紅包的動效設計也就順利很多。

轉化：牽引用戶軟著陸電商環境

當用戶被吸引后，在此階段使用簡單直接的傳統電商權益逐步牽引用戶進入電商流程；至此通過整套動線，讓這些偶發閑逛用戶發現好玩有趣不一樣的京東。

寫在最后

在微信生態環境下京購小程序匯聚了形形色色的用戶，他們可能是忙忙碌碌的打工人、有錢有閑的小鎮青年、歲月靜好的大爺大媽…；他們帶著獨特的生活氣息來到這，很有幸為他們呈現不一樣的京東；希望每一個來到京購小程序的用戶都可以感受到知心、省心和開心。

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