滿(mǎn)意度78.5%！滴滴國(guó)際化乘客端地圖改版完整復(fù)盤(pán)

懷抱初心，探索世界

帶著為全球用戶(hù)提供更安全、便捷的出行服務(wù)的初心。從 2018 年起，我們的身影遍布世界各個(gè)角落，澳大利亞、日本、俄羅斯及拉美國(guó)家巴西、墨西哥、智利、哥倫比亞等，探索世界的腳步從未停止。地圖在其中一直發(fā)揮著重要的作用，全面覆蓋了出行、外賣(mài)等服務(wù)，是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要保障。

地圖體驗(yàn)探索之洞見(jiàn)

在國(guó)際化業(yè)務(wù)“野蠻生長(zhǎng)”的發(fā)展初期，地圖快速完成了基礎(chǔ)搭建，以滿(mǎn)足用戶(hù)規(guī)劃路線(xiàn)、導(dǎo)航駕車(chē)等基本訴求，實(shí)現(xiàn)地圖的全球化統(tǒng)一。

隨著國(guó)際化業(yè)務(wù)的不斷開(kāi)拓，新階段下地圖如何更好的根植全球化，滲透本地化，為更多用戶(hù)提供服務(wù)？作為設(shè)計(jì)師，又如何在支撐業(yè)務(wù)的同時(shí)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，釋放更大的設(shè)計(jì)價(jià)值成為了我們的使命。

去年，我們以拉美用戶(hù)為研究主體，進(jìn)行了為期 10 天的巴西圣保羅實(shí)地調(diào)研。

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題集中體現(xiàn)在易用性、美觀(guān)性和獨(dú)特性三個(gè)方面?；诜治觯覀儗?duì)這三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化，塑造新版地圖，以解決用戶(hù)痛點(diǎn)，提升地圖體驗(yàn)。

聚焦核心信息傳達(dá)，提升地圖易用性

1. 復(fù)雜的機(jī)場(chǎng)和道路環(huán)境

我們?cè)谑ケＡ_實(shí)地調(diào)研的第一天，機(jī)場(chǎng)打車(chē)花了將近 1 小時(shí)。因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)不同于其他場(chǎng)景，環(huán)境陌生、人流量大、地形復(fù)雜，很難快速找到上車(chē)點(diǎn)具體位置。而在用戶(hù)訪(fǎng)談中也了解到，不止初到當(dāng)?shù)氐奈覀?，在本地生活的他們都曾在?fù)雜環(huán)境中遇到相同的問(wèn)題。

在接下來(lái)的路途中，幾乎全程處于顛簸狀態(tài)。圣保羅坡路和石板路很多，中控支架上的手機(jī)，都常常搖搖欲墜，車(chē)上完全無(wú)法看清手機(jī)上的路線(xiàn)和其他重要信息。紅燈停車(chē)間歇，司機(jī)通常會(huì)快速查看導(dǎo)航以確定方向的準(zhǔn)確。顯然，在圣保羅顛簸的路面環(huán)境下，大大增加了司機(jī)在行駛過(guò)程中查看路線(xiàn)的成本。

△ 復(fù)雜的機(jī)場(chǎng)環(huán)境

針對(duì)類(lèi)似所看、所感，我們及時(shí)進(jìn)行了復(fù)盤(pán)。Google 作為友商，為我們提供業(yè)務(wù)支持。Google Map 已然是一個(gè)聚合了龐大 O2O 服務(wù)的動(dòng)態(tài)平臺(tái)，信息服務(wù)涵蓋全面，更像是用戶(hù)生活和出行的管家。而對(duì)于單一打車(chē)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，乘客更關(guān)注出行效率，司機(jī)更關(guān)注路線(xiàn)和導(dǎo)航精準(zhǔn)。

所以我們將底圖以點(diǎn)、線(xiàn)、面三個(gè)維度重新進(jìn)行了拆分、歸類(lèi)、重構(gòu)。在不影響正常使用的情況下，合并層級(jí)重新定義框架。突出用戶(hù)關(guān)注的主要路線(xiàn)、路名、導(dǎo)航、上車(chē)點(diǎn)附近標(biāo)志建筑等信息，弱化 POI、支線(xiàn)道路等次要信息。打造符合更貼近出行用戶(hù)使用習(xí)慣的地圖框架，提升用戶(hù)獲取信息的效率和易用性。

2. 糟糕的交通路況

圣保羅的早晚高峰，交通十分擁堵，很多人住在城市外圍，卻在市中心上班。他們?cè)诼飞贤ǔＰ枰ㄙM(fèi)約 2 個(gè)小時(shí)，大部分用戶(hù)在出行前會(huì)通過(guò)其他地圖 App 查看路況，選擇最快路線(xiàn)與司機(jī)溝通，以節(jié)省時(shí)間。在打車(chē)途中也會(huì)頻繁切換 App 了解當(dāng)前路線(xiàn)的擁堵情況，在這過(guò)程中，大大增加了用戶(hù)的溝通和操作成本。

新版地圖在接送駕環(huán)節(jié)增加了實(shí)時(shí)路況功能，用戶(hù)無(wú)需跳出 App 就能獲取路況并預(yù)估到達(dá)時(shí)間。該功能降低了與司機(jī)的溝通成本，也收獲了大量用戶(hù)的喜愛(ài)。

優(yōu)化視覺(jué)表達(dá)，提升地圖美觀(guān)性

1. 讓真實(shí)回歸真實(shí)——顏色源于自然

首都墨西哥城是美洲最著名的古城之一，這里的建筑、涂鴉都有一個(gè)共同點(diǎn)——色彩純粹且濃烈，運(yùn)用大膽，極具沖撞感，將墨西哥人熱烈、樂(lè)觀(guān)的性格和享受自由的生活態(tài)度傳達(dá)的淋漓盡致。

而后，我們發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于顏色其實(shí)也有著自己的偏愛(ài)。大多數(shù)人更喜愛(ài)藍(lán)色和綠色，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些顏色能給他們帶來(lái)信任、自由、獨(dú)立和希望。

因此，我們適當(dāng)調(diào)整湖泊、草地等自然元素顏色，使其更明快，更貼近當(dāng)?shù)厝巳合埠茫瑥亩c用戶(hù)之間的距離。讓真實(shí)回歸真實(shí)，給使用 DiDi 的他們，帶來(lái)一天的愉悅出行。

2. 化繁為簡(jiǎn)，簡(jiǎn)單即美

在特定比例尺下，道路描邊和立體樓塊大大增加了地圖復(fù)雜度；POI 顏色飽和度高且文字顏色多，嚴(yán)重干擾了重要信息的閱讀。

新版地圖通過(guò)“化繁為簡(jiǎn)”的方式，將所有路網(wǎng)去描邊化，通過(guò)顏色差異拉開(kāi)層級(jí)，精簡(jiǎn)樓塊視覺(jué)表達(dá)，降低 POI 飽和度并統(tǒng)一文字顏色，使地圖更輕量，突出重要信息。

3. 包容設(shè)計(jì)——打造更普適的美

新版地圖同時(shí)需要考慮為特殊群體服務(wù)。我們以「WCAG 內(nèi)容無(wú)障礙指南」為依據(jù)和準(zhǔn)則，不斷進(jìn)行底圖顏色對(duì)比度測(cè)試并調(diào)整為低沖突狀態(tài)。使其通過(guò)可感知性和一致性的專(zhuān)家測(cè)試。在對(duì)特殊群體的可用性測(cè)試中，新版地圖更易于被他們接受，并能更快的查看、理解和使用。

強(qiáng)化用戶(hù)心智，建立地圖獨(dú)特性

不同于國(guó)內(nèi)的一枝獨(dú)秀，國(guó)際市場(chǎng)仍處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段。特別是在拉美地區(qū)，司乘大多為雙開(kāi)用戶(hù)，與競(jìng)品拉開(kāi)差異顯得尤為重要。所以，我們認(rèn)為新版地圖不僅需符合當(dāng)?shù)赜脩?hù)的行為習(xí)慣和審美喜好，也同樣需要滿(mǎn)足滴滴國(guó)際化的體驗(yàn)定位，建立全新地圖設(shè)計(jì)語(yǔ)言：

1.??信任：

特殊場(chǎng)景下提供精準(zhǔn)可信賴(lài)的信息傳達(dá)

商場(chǎng)、車(chē)站、禁止長(zhǎng)時(shí)停車(chē)區(qū)域相比普通打車(chē)場(chǎng)景更加復(fù)雜。很多乘客會(huì)因?yàn)椴涣私猱?dāng)前區(qū)域的規(guī)則，而錯(cuò)過(guò)司機(jī)導(dǎo)致行程取消。

新版地圖加強(qiáng)了對(duì)這些復(fù)雜區(qū)域的前端感知，當(dāng)命中該場(chǎng)景時(shí)，首頁(yè)與確認(rèn)上車(chē)點(diǎn)頁(yè)的地圖展示 “特殊地理圍欄”并透?jìng)魍？恳?guī)則，從而引導(dǎo)乘客正確發(fā)單，消除迷茫感。

2. 聰靈：

高效靈活配置，滿(mǎn)足多種訴求

地圖需滿(mǎn)足不同用戶(hù)、國(guó)家、業(yè)務(wù)的差異化訴求。司機(jī)夜間行駛時(shí)光線(xiàn)較暗，手機(jī)屏幕太亮?xí)斐裳鄄坎贿m甚至安全隱患。地圖暗黑模式將屏幕亮度降低，減輕視覺(jué)疲勞，保證司機(jī)的安全駕駛；與拉美用戶(hù)相比，澳洲、日本等國(guó)家更喜歡冷靜配色，兩者顯著的審美差異，地圖勢(shì)必需要針對(duì)國(guó)家做相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)不同地域用戶(hù)的審美喜好；未來(lái)更多業(yè)務(wù)外賣(mài)、閃送等，都有根據(jù)場(chǎng)景做地圖定制化設(shè)計(jì)的訴求。

基于此，新版地圖具備多場(chǎng)景、多業(yè)務(wù)和多國(guó)家靈活配置的能力，可針對(duì)地圖顏色、字體、字號(hào)、信息優(yōu)先級(jí)等做調(diào)整并快速上線(xiàn)，滿(mǎn)足業(yè)務(wù)訴求。

提供更人性化的亮點(diǎn)功能

司乘碰面難是打車(chē)過(guò)程中的體驗(yàn)洼地，乘客很難直觀(guān)地從地圖上找到正確上車(chē)點(diǎn)。所以在碰面環(huán)節(jié)，新增上車(chē)點(diǎn)真實(shí)照片，乘客能直接通過(guò)照片了解上車(chē)點(diǎn)位置，提升碰面效率。

3. 溫度：

增加地圖場(chǎng)景轉(zhuǎn)場(chǎng)微動(dòng)效

在拉美，落后的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和電子設(shè)備導(dǎo)致當(dāng)?shù)?App 運(yùn)行并不流暢。而舊版地圖在拖動(dòng)或場(chǎng)景轉(zhuǎn)換時(shí)，直接采取閃爍的切換方式，變化突兀，容易產(chǎn)生跳脫感。

所以，自然的切換方式有助于緩解用戶(hù)跳脫感，而微動(dòng)效起到了很好的潤(rùn)滑作用，讓用戶(hù)與產(chǎn)品間產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。新版地圖增加了轉(zhuǎn)場(chǎng)的銜接微動(dòng)效，為用戶(hù)提供了從等到行一氣呵成的打車(chē)路徑，聚焦沉浸式體驗(yàn)。

升級(jí)車(chē)型外觀(guān)

舊版地圖采用了平面化的小車(chē)設(shè)計(jì)，且未區(qū)分顏色，不夠直觀(guān)。新版升級(jí)了全新 3D 小車(chē)，顏色與真實(shí)車(chē)輛匹配，方便用戶(hù)快速識(shí)別的同時(shí)，帶給用戶(hù)驚喜。在節(jié)假日，對(duì)小車(chē)進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)，傳遞歡樂(lè)的節(jié)日氛圍，提升品牌好感度。

總之，我們希望始終站在用戶(hù)視角，為用戶(hù)帶來(lái)更好的地圖體驗(yàn)。建立全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，提升品質(zhì)感，并與競(jìng)品拉開(kāi)差異，重塑地圖品牌。

從推動(dòng)到落地

1. 目標(biāo)確立

地圖改版的優(yōu)化迭代并不是一蹴而就，需要對(duì)多方因素進(jìn)行慎重考慮。我們與產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)進(jìn)行多輪的深入探討并結(jié)合前期調(diào)研產(chǎn)出的痛點(diǎn)，權(quán)衡改版收益及成本后，對(duì)地圖改版的目標(biāo)達(dá)成一致：

2. 極致執(zhí)行

在項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中，遇到了很多挑戰(zhàn)也收獲了很多成長(zhǎng)。

跨團(tuán)隊(duì)取經(jīng)，邊學(xué)邊做

由于在地圖領(lǐng)域的 0 經(jīng)驗(yàn)，期間花了大量時(shí)間去整理并調(diào)研地圖相關(guān)資料，梳理執(zhí)行過(guò)程中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)這些問(wèn)題跨團(tuán)隊(duì)取經(jīng)，找到解決方法并運(yùn)用于實(shí)際項(xiàng)目中。

換位思考，獲取資源

以良好溝通為前提，站在業(yè)務(wù)角度思考地圖項(xiàng)目的價(jià)值。以先驅(qū)探索地圖自建為撬動(dòng)點(diǎn)，提升地圖體驗(yàn)為抓手，達(dá)成共識(shí)并獲取資源。

高效溝通，合作共贏(yíng)

在執(zhí)行方案的過(guò)程中，我們與前線(xiàn)運(yùn)營(yíng)及各業(yè)務(wù)方保持高度溝通，對(duì)方案進(jìn)行多次用戶(hù)測(cè)試，收集反饋，不斷優(yōu)化，共同決策完成新版地圖的全面升級(jí)。并且打通了設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)需求的流程機(jī)制，提升設(shè)計(jì)影響力。

3. 設(shè)計(jì)驗(yàn)證

上線(xiàn)后，我們通過(guò)專(zhuān)家走查、用戶(hù)滿(mǎn)意度問(wèn)卷等手段評(píng)估項(xiàng)目收益：巴西用戶(hù)對(duì)新版地圖支持率為 78.5%，墨西哥為 68.8%。

以終為始

項(xiàng)目的落地，僅僅是提升地圖體驗(yàn)的一小步。展望未來(lái)，在信息技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，3D 和 AR 技術(shù)全面升級(jí)的時(shí)代下。我們可以看到不遠(yuǎn)的將來(lái)，全景、沉浸式甚至虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)都將走進(jìn)地圖的設(shè)計(jì)中來(lái)。我們依然要持續(xù)思考，下一階段的地圖體驗(yàn)面臨「更大的挑戰(zhàn)」是什么？

以上這些，似乎遙不可及，但卻是支撐我們?cè)隗w驗(yàn)這條路上求索至今的起點(diǎn)和初心。在這個(gè)過(guò)程中，我們不斷打破職能邊界，從職能驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。

作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的我們，起步于此，也不會(huì)止步于此。知行合一，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)！