用優酷體育直播的實戰案例，為你展示一個專業的改版設計過程

@青沼鳴? ：2018年，阿里巴巴斥巨資拿下俄羅斯世界杯直播權，成為阿里進入體育產業的起點。世界杯直播戰役后，集團加足馬力投資體育項目，除購入大量賽事比賽版權外，更與蘇寧旗下 PP體育聯運打造「優酷體育」頻道，全面投入體育產業。

作為世界杯直播戰役的一員，我繼續以體驗設計師的身份，持續洞察挖掘用戶和商業需求，在業務價值基礎上發現設計機會，幫助業務打好體驗基礎，創造更高維度的體驗創新。

說到體育直播間，我最核心的關注點有兩個，一是內容本身，二是觀賽球迷。各類賽事內容激烈、強對抗、充滿刺激感和戲劇性。觀賽球迷專業度高、充滿好奇心、擁有好勝心、情緒起伏大。作為體驗設計師，除滿足觀賽基礎體驗與良好數據呈現之外，我想把更多的關注點落在「球迷」身上：洞察分析在整個觀賽鏈路中，球迷的意圖點和情緒點，做好承接各環節意圖和情緒的體驗設計。

那么在設計過程中，我著重做了哪些事？

突破設計邊界

雖然經過世界杯的歷練，我對足球比賽并不陌生，但出于嚴謹，也為了尋找更深的洞見，我將自己歸零，以足球、籃球小白的身份，扎進了足球和籃球的世界里。我深度調研了足球、籃球運動本身的文化、發展歷史、球隊分布、比賽規則；各個球隊的基本情況、聯賽成績、知名球員；各類球迷的特征、關注點、喜好......在各種社交媒體上關注了知名球隊、教練、球員，隨時關注他們的動態，尋找業務發力機會點。強制讓自己深入到足球、籃球的世界，從普通球迷晉級「專業」球迷。

現狀出發，定義問題

將自己武裝成「專業」球迷后，進入打造沉浸式體育直播間的實戰階段，從業務現狀出發分析并定義問題，尋找設計突破口。

首先看體驗現狀。直播間里，比賽數據只是簡單羅列，呈現的賽事專業感很弱。而對于聊天、點贊這類互動行為，也只是最傳統的直播玩法，與內容結合不緊密，吸引度低。

△ 體驗現狀

分析體育直播間體驗現狀后得出結論：基礎體驗不專業，互動體驗不有趣。

再看體育直播間的數據維度和表現。基礎的直播間數據維度有三類，直播間整體有效UV、功能點擊UV、互動率。

△ 數據現狀

有效UV 是直播間的用戶規模數據。分析數據曲線可以得出整個用戶量會隨著賽事熱度而波動，但是用戶量會固定在某個基數之上，而固定的基數則表明世界杯之后，體育直播間流失掉了一大部分用戶，真正留下的是會為了聯賽杯賽消費的專業球迷。而這也更堅定了我們要為專業球迷打造專業的服務與體驗。

功能點擊UV 反映了用戶對于各個模塊的使用率。可以看出，數據、賽況的點擊率遠高于聊天，由此可見用戶對于賽事數據的需求非常高。所以我們要更精細化地做數據統計的信息表達與呈現。

互動率則反映了用戶對于整個直播間各單項互動能力的接受度和滿意度。隨著不停地完善功能與優化體驗，上漲是明顯的。

通過產品分析和數據呈現，相對準確地尋找到了產品的突破口。如果你只想做個「及格」的設計，那么這些突破口足夠了，但如果想提升設計的價值，就要更多地從用戶體驗出發，打通產品與用戶的溝通體系。

打造產品與用戶溝通體系

??1. 識別用戶意圖，制定設計策略

做設計要盡可能簡單，這類話我們聽了很多，設計做減法是為了認知減負，簡化流程，讓用戶更容易去理解產品意圖。而我們通過對自身產品的分析，確定了體育直播業務前期的設計策略是做加法。

△ 設計策略

產品心智層，我們要打造一個專業化平臺，準確傳達出產品的性格，補齊缺失能力，提升基礎體驗，固定用戶的心智，構建用戶對平臺的信任。

用戶認知層，用設計手段放大用戶在各節點的情緒，凸顯其獨特性，利用氛圍、對抗、游戲，提供情緒的出口，創造更多驚喜感。

??2. 體驗地圖深挖用戶情緒，尋找機會點

體育直播間在用戶互動行為中的困惑集中反映在場景與情緒對象的模糊上。球迷在產品使用過程中的情緒波動，是由于不同場景下功能的不同體驗，產生不同意圖和想法決定的。

△ 體驗地圖

用戶體驗地圖是最直觀的呈現用戶痛點與產品機會點的方法，就是這樣一個直觀的呈現工具，借助它可以將最有價值的點突顯出來。

• 對體驗情緒最高點，思考能否將它繼續優化做到極致；
• 對最低點，思考是否能補足，來均衡體驗情感；
• 對體驗中線以下的節點，可以參照競品，看看別人是怎么解決痛點，思考優化空間的。

有了設計策略與體驗地圖的指導，下面介紹一些關鍵的產出。

產品化設計

? 1. 陣營加入

直播前，代入現場售票場景，引入買票選座概念。

球迷預約比賽的動作相當于購買本場賽事的門票，而買完球票后通常會通過支持陣營而選擇坐席。設計時通過文案強引導，點擊球隊隊徽選擇陣營，選擇完成后提示比賽開始來查收相關球隊皮膚，相當于落座支持主隊一側，貼合真實場景的球迷心智。

△ 陣營加入

? 2. 信息獲取

直播前，球迷決定要看一場比賽后，通常會去關注比賽雙方的一些前瞻信息，之前的戰績、雙方出場陣容與球員基礎信息。

在設計陣容展示時，視覺表達上運用綠茵場的方式，更加貼近球迷的認知與喜好。對于出場陣容不同位置的球員，也可以在當前場景下快速查看其球員的基礎信息，滿足球迷深度信息獲取的預期。

△ 信息獲取

? 3. 群體歸屬

一場球賽即將開始，球隊的擁躉們就開始集結一處，他們穿著統一的服飾，拿著旗幟橫幅，聚集在競技場內。一場球賽往往充斥著兩個陣營之間的對抗氣氛。

球迷看球這件事本身，對他刺激最大的除了比賽本身更是因為賽事波動引起的情緒波動。所以做氛圍這件事就是承接球迷的情緒。設計會根據賽事不同設計相應的氛圍，給球迷營造主場感，刺激和放大他的情緒。聊天流里強調兩方陣營對抗明確，造成沖突感與對抗感。

△ 群體歸屬

? 4. 陣營過濾

直播中，針對球迷聊天動機的不同，聊天群體的選擇會產生不同。球迷可自主選擇聊天群體，從而選擇更愿意與同陣營球迷坐在一起觀球聊球，還是與對方球迷通過喊話一爭高下。

△ 陣營過濾

? 5. 情緒宣泄

真實比賽中，球迷們呼喊著球隊和球員的名字，他們大聲地歌唱或喊叫，他們擊鼓、吹響號角，熱情地鼓掌。其目的都是為了表達自己對于主隊的支持和對自己內心亢奮情緒的宣泄。

在賽事直播期間，怎樣與內容相結合，把點贊包裝得讓用戶更愿意參與？在球場上球迷為球員最常見的點贊方式就是擊鼓助威。游戲化助威方式不僅貼合真實場景的助威方式，提升球迷的參與感，更放大了球迷自身情緒的出口。

△?情緒宣泄

? 6. 休閑消遣

賽事中場休息場景，為球迷提供內容向的游戲互動，幫助用戶打發無聊時間。體育向權益抓手，打造游戲積分榜單，提供精神激勵。在業務價值上可以提升用戶在休息場景的流失門檻，拉動留存。

△?休息場景

? 7. 英雄時刻

比賽中進球，是整場比賽中心儀式的高潮。人們為進球歡呼、哭泣，欣喜若狂。進球的射手，英雄史詩般的形象陡然建立，他被人們視作神一般的人物。追隨者們把他們奉為偶像，頂禮膜拜。

直播中，當主隊球員進球時刻，聊天信息收起，出現進球球員英雄形象與關鍵信息透出。英雄背后的隊旗微微飄揚，襯托出高大的英雄形象，刺激球迷感官，持續放大亢奮情緒。

△?英雄時刻

? 8. 賽后回看

一場比賽結束，球迷會更關注整場比賽精彩的進球瞬間，以及整場比賽的數據統計。我們將賽后數據與真實場景的內容貼合，做到極致。用顏色明確區分陣營，形成對抗感；用豎向時間軸明確比賽開始中場和結束的關鍵節點。一些細節，比如球衣的設計，貼合了足球游戲陣容的感覺，讓用戶有熟悉感。

△?詳實數據

? 9. 直播間設計規范

創造了整體直播間概念后，為了更高效的落地，將體育直播間設計規則形成規范，方便內部設計延展，也方便外部開發協同。

△?直播間設計規范

? 10. 全鏈路主隊體系

除了體育直播間，球迷在優酷里看球會經過幾個最基本的鏈路，從「足球頻道」瀏覽賽事，到確定消費場次進入「直播間」，再到后續更深度消費的「體育會員」購買。為了給資深球迷一種歸屬感，后續考慮在全鏈路里透出支持主隊的氛圍，讓球迷進優酷就有一種「回家」的感覺。直播間主隊換膚，在球迷主隊有比賽時，相關比賽直播間都會透出主隊氛圍與儀式感。

△?直播間主隊換膚

頻道頁內主隊體系的透出，方便用戶自己添加和管理自己的球隊。

△?頻道頁主隊流程

? 11. 體育會員頁

對于體育會員卡片的表達，線條的運用代表著團隊精神及其賽場上的精誠團結。

• 斜線有靈動感；
• 直線有速度感；
• 粗線有力量感；
• 短線有果斷感。

不同線條的組合，形成了某種動態趨勢，以此產生動感，貼合體育迷的心智與喜好。而線條組成的菱形面，傳達出鋒利、動感的味道。

同時可以根據用戶自主的主隊選擇，將會員卡片更換為自己主隊的皮膚，起到全鏈路主隊歸屬感。

△?體育會員頁

后記

體育直播只是互聯網產品中的一小部分，但在這個項目過程中我更深刻地認識到產品思維與設計本質的天然聯系。做好體驗設計，除了關注相關業務與設計本身，更要主動進行跨領域學習和研究，補充知識結構，思辨自身工作。正如查理芒格提倡的跨學科攻擊法，各個學科、各種方法只要能解決問題，就可以拿來所用。