忠于產品的核心用戶，到底有什么好處？

編者按：這是來自設計師 Eugen E?anu 的 Jimmy & Sarah 系列文章，兩位設計師通過對談的形式來為你揭示一些產品和設計的知識。今天文章中的對談，核心議題是產品和用戶之間的忠誠的問題。為什么要重視核心用戶？我相信產品經理和設計師對此都有所思考，希望今天的文章，能給你更多啟示。

Jimmy：「為什么我們還要關心我們的核心客戶呢？我們總能找到新的市場，或者簡單地擴展到新的市場。那樣的話，我們甚至會比以前賺更多的錢！」

Jimmy 說到這里，正為自己的新想法而有點小激動。

Sarah：「那么你想想看，這樣你會在短期還是長期盈利呢？」

Jimmy：「都會吧？」

Jimmy歪著頭，看著 Sarah 的笑容有點拿不準主意。

Sarah：「不完全是。長遠看你很可能損失更多的錢，雖然你會在短期內賺到了錢。為了讓你們更好地理解我的觀點，我這里有個故事，相信能更好地說明我的想法。」

驅動世界的不是貪婪，而是嫉妒。──查理芒格（巴菲特商業伙伴）

Sarah的故事：保時捷是如何失格的

Sarah：「幾十年前，保時捷是美國最受歡迎和夢寐以求的跑車之一。如果你經過一輛保時捷，你一定能注意到它。因為我們大多數人都買不起，所以你所能做的，就是在紅燈亮起的時候，看著前面保時捷的尾燈過過眼癮。」

Sarah：「一天，保時捷的管理團隊聚在一起，討論美國人是多么喜歡開越野車（SUV）。管理層看到了保時捷的機會，于是決定擴大產品線，生產自己的品牌SUV。他們認為這是個好主意。你能想象一輛保時捷SUV嗎？我覺得太不可思議了。他們中的一個說。他們的新產品將為他們帶來更多的收入和品牌忠誠度，至少他們是這么想的。但我認為這是一個壞主意。」

Sarah：「那時，我住在帕洛阿爾托，就在史蒂夫·喬布斯、拉里·佩奇和其他 CEO 住的地方附近。有一天我帶著我的狗散步，經過一個正在外面洗他的保時捷的鄰居。我還注意到他的車庫里還有一輛，可以說他是保時捷公司的鐵桿粉絲了。我問他對保時捷現在要生產 SUV 有什么看法。你猜他怎么回答？」

Jimmy 想了下說道：「我想他一定很興奮。他現在可以買第三輛保時捷了，但這次將會是一輛SUV。事實上，這對他們來說，這應該是一個明智的舉動。畢竟在那個時候，沒人想過要制造一款背后有這么大品牌的 SUV。」

Sarah：「你這樣想也不錯，但從長遠看，保時捷到底是一家怎樣的公司呢？是高端跑車的領跑者還是體育用品公司？」

Jimmy 撓頭道：「所以那位先生是怎么回答你的？」

Sarah：「他在街上吐了口唾沫，說如果保時捷要生產 SUV，他就賣掉自己的車，然后買一輛奧迪。」

說道這里，Sarah 和 Jimmy 一起笑了起來。

Sarah：「這就是為什么重要的是要知道你是誰，你的愿景是什么，誰是你的客戶，而不是背叛你自己，也背叛他們。許多年過去了，奔馳、寶馬、福特、路虎攬勝運動、奧迪、賓利這些品牌都在扎堆生產 SUV，誰會去買保時捷 SUV 呢。」

Jimmy：「我明白了。這就是你昨天講的要有產品愿景。」

Sarah：「對，產品愿景很重要。但我們沒有吸取教訓，為了短期利益出賣了自己。」

重要的是要明白，任何一個真正的品牌在成長過程中所面臨的挑戰──我在天伯倫觀察到這一點，是當該品牌的粉絲們狂熱地依賴這些產品的時候。如果一個品牌偏離了它的核心本質，開始用時尚的東西來迎合消費者，那么這些粉絲很快就會拋棄這個品牌。──Stanley Hainsworth，耐克及星巴克前創意副總裁

一切都是有代價的

Sarah：「那個在路邊洗車的先生是保時捷公司的核心顧客，也是公司的忠實信徒。他非常喜歡和欣賞它，所以他買了兩輛保時捷。可與此同時，公司并不關心他。他們想要的只是更多的錢，新的市場和更大的市值。」

Sarah：「從一方面你可以理解他們的想法和行為。保時捷的股東和投資人需要盈利。但另一方面，他們為公司的發展付出了什么代價？為了短期的利益，他們付出了長期的代價──顧客的忠誠。這就是為什么對你所服務的人保持忠誠很重要，因為如果你對他們忠誠，他們會給你帶來比你短期收益更多的錢。」

Jimmy 聳聳肩道：「說起來容易，可是做起來難啊。」

Sarah：「公司與客戶雙方都為忠誠付出了巨大的代價。你的客戶給予你支持、金錢、精力和關注。而作為一個公司，你必須超越他們的期望。你幫助他們滿足他們自己所不知道的需要，你幫助你的客戶變得更懂你的產品，而你也幫助他們讓生活充滿意義。」

Sarah：「雙方都必須為維系這種關系而努力。一旦有一方不想這樣做，那么另一方自然也很難將對方放在首要位置上。」

Jimmy 低下了頭：「懂了。」

做好你的品牌故事

Jimmy：「那如果品牌能夠控制住貪婪的欲念，并對核心用戶保持忠誠，那會怎樣？」

Sarah：「每個品牌都有一個故事，為什么不忠于故事本身呢？許多令人驚嘆的品牌從來沒有機會講述自己的故事。微軟就是這些企業之一，它向四面八方延伸業務，卻不知道自己的核心目標是什么。微軟到底是誰？一個軟件公司？還是個硬件公司？如果有比微軟的筆記本電腦更好的選擇，你會買嗎？」

Jimmy：「每個月都有其他的數碼品牌會推出更纖薄、更漂亮、性能更好的電腦和筆記本產品進入市場。所有的這些電腦都運行著 Windows，我為什么不買這些產品呢？」

Sarah：「這就是我想說的。這是因為沒有什么能阻止你。你為什么要忠于微軟？比爾·蓋茨的故事很有震撼力，但不知為什么，它與微軟完全沒有共鳴和聯動。他們未能將其與客戶和使命聯系起來，故事的其余部分大家都知道了。在這一點上，與之形成鮮明對比的，是喬布斯和蘋果電腦的故事。」

Sarah：「其實，與創始人的故事和公司、品牌失去聯系是一個很正常的過程。為什么這樣說呢？因為公司在成長擴張，自然而然會有越來越多的競爭對手，他們的故事或核心使命被市場上不和諧的聲音污染了。現在你可能會問自己，保時捷和微軟的故事與設計師的責任有什么關系？處處都有聯系。」

Sarah 補充道：「設計師是客戶與品牌之間的橋梁。我們必須知道我們為之工作的公司愿景是什么，誰是我們的核心客戶。我們必須弄清楚如何在不偏離主題的情況下給他們實際需要的東西。設計師要在客戶和品牌之間保持平衡。」

觀點總結

Sarah 坐到 Jimmy 對面，盯著 Jimmy 道：「作為設計師，如果我們知道如何提出正確的問題，而不是朝各個方向亂撞一氣，我們就能有所作為。不要盲目地服從訂單，無論它是來自我們的客戶、競爭對手、市場，還是某個項目負責人。」

Jimmy 挺直了腰，Sarah 繼續道：「我們怎樣才能確保不偏離正軌呢？這一切都是為了保持精神內核的一致性。比如我們自己是一家堅持高品質的咖啡制造商，那我們就需要對我們自己保持忠誠。如果我們都清楚雞賊的小動作所帶來的后果，我們自然而然會約束，有堅守，然后才會更有影響力。」

Sarah 沉吟了幾秒，繼續道：「這不僅發生在線下世界，也發生在科技領域。我們常常會忘記當初為什么要創造產品，消費者是否真的需要一個所謂的改變世界的殺手锏？如果你去到號稱產品墓地的 ProductHunt 看看，你會發現沒有幾個高舉創新大旗的產品沒有明顯缺陷，過度吹噓的成份非常明顯。忠實于你的核心客戶，忠實于你所服務的客戶，忠實于他們的需要和不想要的所有東西。」

成為一名設計師也意味著成為一個好公民。這意味著你要關心周遭發生了什么，并在其中發揮作用。設計師和普通人不同，他們應當有獨特的機會扮演不同的角色，普通人無法像設計師那樣涉足生產和制造。所以設計師有更多的機會和責任。生活在這個世界上，關心這個世界的現實終究是符合我們自身利益的。──米爾頓·格拉塞（米爾頓·格拉塞廣告社社長&藝術指導）

Sarah：「在設計新UI、添加新功能或開發新產品之前，不妨先問問自己，我們的核心客戶真的需要這些嗎？短期內它會帶來資金，但長期內會發生什么呢？這些客戶還會信任和支持我們嗎？」