語言本身就是一種界面，一種架構。
文案使產品性格更加突出，清晰、準確，一致的文案讓界面更易用，使得用戶在每一次的使用體驗中感到順暢、愉悅。在交互界面上的說明和提示文案上指導用戶完成操作，可以讓用戶更容易達到目的。
好的文案不但可以為產品帶來好的體驗，拉近產品與用戶的距離，還能及時幫用戶解決問題，因此文案設計非常重要。
我們在使用和設計產品文案時需注意以下幾點原則：
- 平等親和（語氣）
- 尊重友好（語氣）
- 簡潔有效，表述專業嚴謹（語言）
- 使用用戶熟悉的語言，表述一致（語言）
- 注意中英文，使用阿拉伯數字，慎用感嘆號（英文字符）
一、語氣篇
語氣，是指播音語言表達的重要技巧之一，在一定的具體思想感情支配下具體語句的聲音形式。語氣的色彩和分量是語句的靈魂，語句中所包含的是非、愛憎方面不同程度的區別，也叫做分寸、火候。其分量的差異要具體把握，并要在表達中用重度、中度、輕度來分別。
上面是百度百科對于「語氣」一詞的解釋，說語氣的色彩和分量是語句的靈魂，一點都不為過，就像蔡康永老師之前說過：
「你是什么人，你就會說什么話；你說什么話，你就是什么人」。
那么延伸以下，是不是你用什么語氣說話，也映射出你具備哪種人格屬性呢？
我們的產品若為一個虛構的人物，他也會有自己講話的語氣和語調，而用戶就是天天和他溝通交流的人。他用不同的語氣和用戶講話，用戶便會有不同的感受。如果他想要成為一個被用戶喜歡，能留住用戶角色，那么他就必須要遵守下面的原則。
1. 平等親和
使用第二人稱「你」
使用第二人稱，體現了與用戶的近距離感，讓 UI界面成為一個擬人的人格，能夠讓用戶沉浸在模擬真實對話的情境中，有利于我們指引和鼓勵用戶操作；同時第二人稱泛用性比較好，適合絕大多數的語境和句式。
區分「你」和「您」
非正式場合或沒有明確指向性的時候，直接使用「你」「我」進行對話，與用戶建立親密感。「您」有尊敬色彩，容易產生距離感。
（備注：正式場合或刻意強調對用戶尊敬感時，可用「您」）
不可在同一個句式中混用「你」和「我」
交互中指代混亂會讓用戶相當糾結，應避免此類文案的出現。
2. 尊重友好
保持尊重友善，以用戶為中心，給予用戶支持與鼓勵，不要命令和強迫用戶
- 使用友善、尊重、以用戶為中心的語氣，避免生硬的祈使句式的語氣要求用戶完成某項操作；
- 其次，當用戶輸入錯誤信息/遇到問題時，能把問題/錯誤明確反饋給用戶，讓他知道哪里錯了；
- 最優選擇是，可能的話努力為用戶提供解決方案，幫他解決問題，這樣才會真正留住用戶。
克制謙遜，表述不應過于極端
宣揚產品/新功能時，應避免過度承諾，訴說自己的產品/功能如何的優秀等，這樣會讓用戶覺得產品不夠克制，過于驕傲自滿，影響品牌形象。
同時，文案表述時語氣應避免極端，例如「絕對」，「一定」等詞匯不要用，會讓用戶覺得過于浮夸，產生不適。
二、語言篇
語言是人類最重要的交際工具，是人們進行溝通的主要表達方式，是人們交流思想的媒介。語言具有指向性、描述性、邏輯性等特征，具備信息傳遞和人機互動的功能。
產品文案的設計中，除了語氣就是語言的表述方式，語序的組合順序。同一句話，用不同的表達方式和排列次序，傳達出來的感覺也是完全不同的。在后臺產品中，如何通過文案的設計，讓用戶感知到產品的性格和內在呢？
其實這里也有一些固定的原則和注意事項，下面將逐條分享給大家：
1. 簡潔有效
省略多余無用的詞匯，不重復用戶已知信息，盡量簡練，能讓用戶快速獲取到最重要信息。
2. 表述專業嚴謹
表述要專業嚴謹，不要太口語化，文案設計需傳達產品的風格和氣質，凸顯品牌形象。口語化表述雖能增加與用戶的親切感，但過度使用會降低產品專業性，需控制使用力度。
3. 使用用戶熟悉的語言
產品功能/相關概念，應以用戶理解為中心，使用用戶熟悉的語言。
避免使用過度專業或生澀的表述，讓用戶產生困惑；若必須使用專業詞匯，可在旁邊增加相關注釋說明，讓用戶快速理解其含義，不至于猜來猜去，最終放棄使用。
（備注：圖標寓意要清晰，認知度要高；若認知度較低，建議搭配文字組合使用，避免產生歧義，增加用戶的認知和操作成本。）
4. 表述一致
整個產品用詞保持統一
若是頻繁出現的詞匯，可直接采用曾用過的詞，可以保證整體的統一性，還能防止用詞偏差；若是新詞，應與整體用詞風格統一。
（例如：如果都是「新建項目」，在所有觸發點都要說「新建項目」，不能一會出現「新建應用」；一會出現「新建項目」。）
語態統一，用主動語態
既然 UI界面始終以用戶為中心，UI文案就始終以用戶為主體來寫作。相對于使用賓語作為主語的被動態，用戶作為主語的主動態，與用戶直接相關聯，能調動其情緒，更能讓用戶直接、毫無負擔的接受信息。
提示和確認信息保持統一
事關安全風險類，操作后會引起較大影響的功能，必須在執行統一前進行2次確認；同時保證出現的時機是一致的，都是在點擊「確定」按鈕前出現。
三、中英文大小寫和標點符號
標點符號是書面上用于標明句讀和語氣，輔助文字記錄語言的符號；是書面語的組成部分，用來表示停頓、語氣以及詞語的性質和作用。
中英文的大小寫規范和標點符號的使用，展示的都是產品的細節，但卻反映了產品的專業度和精致度。就算你的產品功能非常強大，很有內涵，但是我第一眼看到的是你用錯的中英文大小寫和標點符號，那么在我心里，這個產品已經沒有那么值得信任了，因為他連最基本的東西都沒做好，這種低能的錯誤有時候對于產品品牌的對外影響是很致命的。
設計師同學一定要謹記，切莫因小失大。
另外，標點也不僅僅是輔助語氣&語言表達的符號，同時增強產品感情也起到很大的促進作用。但是在文案設計中，標點符號的使用要非常注意具體的場景，設計時切莫犯常識性錯誤。
1. 中英文大小寫
產品名稱全稱，首字母大寫
產品名稱縮寫需要全部大寫，如：ESC、SLB ；但是特殊的產品品牌，例如： XFlush，需特殊處理。
全英文的標題、標簽、菜單項等等都要遵循英文句式中首字母大寫的規范
正確使用專有名詞的大小寫規范
2. 阿拉伯數字
使用數字而非文字表述，用戶對于數字的感知速度更快更有效。
3. 標點符號
可以省略不必要的斷句點，幫助用戶更加高效的掃視文本內容
以下元素單獨出現時可以省略標點：
標題；標簽；輸入框下的提示；懸停文本中的提示；表格中的句子。
以下元素單獨出現時需要加上標點
- 多句或多段的文案和列表內容；
- 任何文字鏈前的句子。
謹慎使用感嘆號
感嘆號用于表達強烈的情感，讓文案顯得過于感情化，容易讓氣氛變得過于激動和緊張，故盡量避免使用。
四、結語
在多位設計師共同參與一個產品設計時，如果沒有統一的文案設計原則和規范，那么文案設計的風格主觀性將會比較強，設計風格也會參差不齊，變化多端。這種場景下，產品的形象將無法被統一，用戶體驗的體感也會受到負面的映射，這時產品文案統一的設計規范與原則就顯得特別珍貴。
產品文案扮演的角色就像是一個產品的形象代言人，他的形神具象都詮釋著產品的氣質和調性，實在是非常值得我們靜下心慢慢研究；通過提升產品的文案設計來提升產品的形象，也是一條好玩的設計探索之路，大家共勉。
參考文獻：
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圖片素材作者：Laurentiu Lunic
「不可小覷的力量！教你如何寫好微文案」
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