之前，一則「數據帖」引發全民「做數據」熱潮，被質疑微博超話數據落后的周杰倫粉絲一路高歌猛進，力壓眾多「流量」偶像拿下超話第一，影響力破 1 億。
情懷之外，這次事件被認為是群眾對于當下流量和唯數據論的一次自發反抗。
天下苦「唯數據論」久矣。但當社交平臺的數據不可見后會發生什么？
近日，Instagram 宣布將新增 6 個國家進行「隱藏點贊和視頻觀看數據」功能測試，這是繼 5 月份加拿大率先開啟測試后，這個新功能在全球范圍內的進一步擴張。
功能測試期間，這些國家的用戶都將無法看到其他人所發帖子的點贊數和視頻觀看數，但仍可以看到誰喜歡過帖子或者看過視頻，若是愿意花時間，也可以手動統計。而且用戶能夠看到自己所發內容的相關數據。
Instagram 為什么會隱藏點贊數？這對平臺和用戶會帶來什么樣的影響？KOL 對此作何反應？
「點贊數」是 Instagram 的重要社交符號，在 Instagram 算法下與帖子能獲得的流量直接掛鉤。
近期海外有一項研究在調研了超過 4000 名英國的 KOL 后發現，52% 的 KOL 會買評論、點贊數和粉絲，這其中 21% 的人表示他們依舊會繼續這么做。
△ 報告網址：http://t.cn/AijjQXAS
New York Magazine 文章分析 Instagram 此舉時提到，「點贊數」決定內容能否獲得推薦的重要因素之一，能夠直接影響 KOL 們的收入。數據越高，收入越高，為此不少 KOL 會鼓動粉絲為自己刷數據。
Techcrunch 網站也發表文章評論稱，當 Instagram 點贊數公開時，許多人把點贊數多少當作是否成功的標志。甚至當點贊數過少時，一些人會去刷數據來假裝自己獲得足夠的人氣。
但這些想法和行為明顯有悖 Instagram 的平臺理念。
隱藏點贊數的測試公布后，Instagram 公開立場，希望成為一個「競爭更少、壓力更小、更加私人化」的平臺，因此平臺在試圖弱化「點贊」在內容生態中的地位。
官方發表評論稱：「我們想讓你的朋友們更關注你分享的照片和視頻內容，而不是它們獲得了多少贊。」
Instagram 負責人 Adam Mosseri 更是直言，不想讓 Instagram 成為一種社交比賽，比起在意自己獲得多少贊，用戶應該花更多時間與自己關心的人多交流。
- 支持者：焦慮更少、好內容更多
- 反對者：Instagram 自私之舉
Instagram 隱藏點贊數消息一出，不少用戶紛紛表達自己的立場。
支持者表示非常高興看到這樣的改變。
澳大利亞歌手 Troye Sivan 在社交平臺上表示，他很開心看到年輕人將不會把自我價值和他們熱愛的內容價值完全建立在屏幕之上。
Rozanna Purcell，一個擁有近 30 萬粉絲的愛爾蘭模特認為這樣可以使年輕女孩們擺脫同齡人比贊失利的低落中。
紐約客記者 Paige Williams 認為隱藏點贊數之后，用戶在平臺上唯一的壓力只剩下如何發布出好內容，而不用過于在意他人是否喜歡。
但是反對者覺得這是 Instagram 的自私之舉，并將導致嚴重后果。
在 Instagram 上擁有 10 萬粉絲的澳大利亞廚師&歌手 Adam Liaw 表示隱藏點贊數是一個巨大的錯誤，甚至極有可能導致 Instagram「死亡」。
同時，他指出這是 Instagram 想要削弱 KOL 影響力的措施，平臺想要挽回大量流向 Ins 內容生態之外的廣告費用。
Mikaela Testa 是一位在 Instagram 有 4.6 萬粉絲的澳大利亞籍 KOL，她強烈聲討了 Instagram 隱藏點贊數的測試，認為這一措施對她的商業化造成嚴重傷害，認為 Instagram 只想控制更多廣告生意而不在意用戶感受。
另一位不愿透露姓名的 KOL 接受采訪時表示因為 Instagram 隱藏點贊數，自己的工作時長被迫從 6 小時延長至 8 小時。
目前為止 Instagram 并未給出這次測試的評估方式，以及任何用戶體驗結果，甚至連每個國家的測試時長都未給出明確信息。
但外界已經對這一舉動將會對各方帶來的影響有著眾多分析和揣測。
Livestrong 前客戶發展部副總監 Lia Haberman 提到，隱藏點贊數可能會使品牌從 KOL 營銷轉向 Instagram 平臺內付費廣告營銷。
分析師 Taylor Loren 指出這個改變會令品牌更難在 Instagram 上找到合適的 KOL 合作。她認為 2019 年，相比于粉絲數，品牌更關注點贊和評論，品牌亟需對 KOL 建立新的評價維度。
健康保健類博主 davecoast 也建議品牌是時候需要關注除數據外更有意義的指標了，比如影響力、影響范圍、印象等等。
而且他認為，在隱藏點贊數之后，平臺內的 KOL 會更愿意發布更酷的，或是有藝術感的，或是與眾不同的內容，而不會為了尋求認同，減少自己真正想要分享的內容。
davecoast 也曾為了點贊數在內容上妥協，他發現如果發非本人出鏡的照片，點贊數會低至不到 2000，因此他幾乎完全放棄以第三者為主角的帖子。
同時對于入駐 Instagram 的商家，社交媒體策略師 Mel Brittner 認為他們必須要開始重新思考什么樣的內容對業務的推動和發展更有效果。
「點贊數是一種虛假的社交貨幣，當商家被問及內容的執行情況時，點贊數只是一種簡單的數字表達，此次隱藏數據可以迫使這些商家去思考這些數據對他們的實際意義和真正作用是什么。」
其實，Instagram 并不是唯一一個對「數據」發起反抗的平臺。
不久前，有消息表示 Twitter 正在考慮隱藏關注者數量；而 YouTube 已經給予用戶選擇隱藏自己頻道訂閱人數的權利。
流量時代，國內外各大平臺都被籠罩在「數據至上」的陰影下，也不斷被迫通過各種措施來削弱數據的影響力。
周杰倫粉絲與蔡徐坤粉絲之間「超話大戰」發生的數月前，蔡徐坤微博因 1 億轉發量被央視點名，隨后「星援」App 等數據造假的幕后推手被抓。
微博為此調整了推文轉發、評論的計數顯示方式，顯示上限為 100 萬+。
微博的對外公告中直接點明此舉是為了打破唯數據觀、唯流量觀所帶來的「囚徒困境」式攀比，為了將粉絲群體從這種惡性「競賽」中解脫出來。
除了微博外，愛奇藝、優酷等播放平臺之前也相繼發布公告，稱關閉前臺播放數據，意圖「告別唯流量時代」，用新的熱度評價維度取代單一播放量。
愛奇藝在公告中批判了唯數據論風氣，認為唯數據論使得劣幣驅逐良幣，「扭曲了創作與宣傳初心，大量優質作品因為缺乏綜合客觀的評價體系而被埋沒」。
只有在潮水退去時，才會知道誰一直在裸泳。
流量時代的泡沫正在一點點被擠出來，冷靜和陣痛之后，或許更多更好的內容才有機會被發現。
參考資料：
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