從零開始做一款社交產品（三）：如何分析需求？

如何去偽存真，洞察高價值需求？如何對需求進行優先級排序？帶著這2個疑問，請聽我為您慢慢分享。

往期回顧：

• 《從零開始做一款社交產品（一）：如何體系化思考？》
• 《從零開始做一款社交產品（二）：如何用正確的姿勢把玩App ？》

我們在需求評審時，經常會被說需求分析不到位，提的是「偽需求」。那么，如何去偽存真，提出能切實提升用戶體驗的「真需求」呢？

首先，我們對真需求的定義是：用戶在場景中遇到的問題。

因此，一個「真需求」的描述應是「什么樣的人在什么樣的場景下遇到了什么樣的問題」。

一、需求描述步驟

繼而，需求描述的步驟如下：

第一步：我們的用戶是什么樣的人?

Jock Busuttil 在《產品經理方法論》一書中寫到，需求是做給用戶的。因此，我們腦海中始終要有一個用戶畫像，并不斷更新，站在用戶的角度去看待問題，同理用戶的心情去思考問題，不要以「自己」的喜歡和價值觀去設計產品。

我們可以通過對目標用戶進行調研獲取臨時用戶畫像，常見的用戶屬性有：姓名、年齡、性別、單身情況、城市、常用APP、需求、網上行為等。

第二步：問題出現在什么樣的場景下？

場景描述要盡可能窮盡，避免我們出方案的時候考慮不周。因為 A場景下問題的解決方案，可能導致 B場景下的另一個問題。

這句話有點繞，什么意思？

如下圖：

△ 解決方案產生的問題

比如：用戶在狼人殺游戲中有跟非游戲玩家聊天的需求，這時候如果我們提供快捷聊天方式。雖然滿足了用戶在想聊天場景下的需求，但是，玩游戲聊天會導致用戶不專注玩游戲，這又會傷害認真玩游戲用戶的用戶體驗。

兩個場景下需求是有矛盾的，需要進一步權衡利弊。

第三步：問題的本質是什么？

為發現問題的本質，我們要多問為什么？

當用戶抱怨：「一個游戲沒背景音樂很無聊。」

我們可以問：「為什么有背景音樂就不無聊了。」

用戶回答：「背景音樂有助于轉移注意力。」

我們接著問：「為什么現在的游戲不能集中注意力。」

用戶回答：「別的玩家操作時，我要等待很久，游戲節奏太慢了。」

這時我們發現問題的本質了——用戶覺得游戲節奏太慢。游戲沒有背景音樂只是表層問題，如果我們不尋根探底，很可能我們的解決方案就只是給游戲加個背景音樂。

先發現問題，再思考如何解決問題。

明確需求的定義后，我們最終會收集到各式各樣的需求，主要來源有4類：

• 用戶直接反饋；
• 用戶調研所得；
• 競品分析所得；
• 領導直接委派。

在資源有限的情況下，我們如何對需求進行優先級排序？

可以類比我們平常是如何處理工作的，老板讓我們做個提升收入的功能，這個很重要，但不緊急，可以稍微放后一些。同時，線上產品出了個小漏洞，需要立即修復，這個雖然不重要，但很緊急，要優先做。

因此我們得出下圖：

△ 需求分布圖

我們要優先處理紅色區域中的需求，接下來，如何判斷一個需求的緊急性和重要性呢？

緊急性比較好判斷，時效性越強的需求越緊急。一旦錯過截止時間，就一切都太遲了的需求。關于重要性，李笑來和周鴻祎不約而同給出過相同的定義：「用戶量大+剛需+高頻」。

用戶量大指使用的用戶人數多，剛需指的是用戶非滿足不可的需求。比如：社交，任何人都躲不過去，高頻指的是需求出現的頻率。比如：都是社交，陪人聊天就是高頻需求，陪人爬山就不是。

綜上，需求分析的邏輯圖如下：

△ 需求分析

最后，根據優先級，我們可以將所有的需求整理成一張表，方便管理。

△ 需求管理表

二、案例說明

舉個例子：對于小游戲社交軟件（如同桌游戲），我們收集到了4個需求：

△ 需求收集

第一步：我們的用戶是什么樣的人?

通過用戶調研，可以得到我們的臨時用戶畫像。

虛構的一個用戶畫像如下：

△ 臨時用戶畫像

第二步：問題出現在什么樣的場景下？

• 需求1：無特殊場景
• 需求2：用戶在玩飛行棋的過程中
• 需求3：用戶在玩消磚塊的過程中
• 需求4：用戶在選擇小游戲的時候

第三步：問題的本質是什么？

• 需求1：缺少部分用戶喜歡的游戲
• 需求2：飛行棋的游戲節奏很拖沓
• 需求3：缺少部分用戶喜歡的游戲
• 需求4：缺少部分用戶喜歡的游戲

綜上，我們分析得到最終需求為：

△ 最終需求

接下來，我們分析一下需求的優先級。

因為新游戲是面向所有用戶的，其用戶量大， 所以需求1重要但不緊急。我們通過數據可以得出玩飛行棋的用戶很多，且玩的場次也很多，因此需求2重要且緊急。

△ 優先級排序

因此我們先做需求2再做需求1，在需求2的解決方案交付開發后，即可開始需求1的用戶調研和競品分析。等需求2上線后，開發便可繼續需求1的開發。這樣如此反復，產品便有了一個良好的迭代節奏。

小結

需求分析是一個很注重邏輯思考的過程。生活中，我們除了提升同理心，也要提升批判性思維，努力做一個集感性與理性于一身的互聯網從業人員。

需求有了，如何設計解決方案？產品上線前，如何評估我們的解決方案？產品上線后，如何驗證并迭代我們的解決方案？帶著這3個疑問，請聽我為您慢慢分享。

接下來考驗我們的，是我們需求解決方案的設計能力了。我們常常會設計出「自己很滿意」的解決方案，卻忘了驗證其中的「價值飛躍」，導致用戶并不滿意。

「價值飛躍」是《精益創業》一書中提出的概念，指的是橫跨在需求和解決方案之間的假設。比如：我們發現了個需求，所住小區附近沒有早餐店。于是我們提出了解決方案，在小區附近開一個早餐店。

這其中的假設是，以盈利為目的，在沒有早餐店的小區附近開早餐店，收入能大于成本。

接下來我們便要思考：

• 為什么現在小區附近沒有早餐店呢？是人流量不夠大嗎？還是房租太貴？亦或是政策限制不讓開早餐店?
• 我們開早餐店就一定能盈利嗎？從哪里招人？人工費多少？原材料成本是多少？產品定價是多少？產品銷量的盈虧平衡點是多少？我們能賣的掉這么多產品嗎？
• 當逐一驗證了我們的假設后，我們才能堅定執行我們的方案。當然，隨著假設的變化，假設驗證也需要隨之變化。否則，我們的早餐店注定是個賠本買賣。

綜上，我們將需求解決方案的設計邏輯總結為二十字口訣：「拿來主義，為我所用，大膽假設，小心求證，持續迭代。」

三、設計邏輯的總結

第一步：拿來主義

通過競品分析，發現各個競品中的優點。（注：關于競品分析的方法論，請關注后續文章。）

第二步：為我所用

在對自身產品業務充分了解的前提下，結合產品情況，將競品中的優點運用到自身。

第三步：大膽假設

多思考，力圖做出具有差異性的設計。

Jaime Levy 在《UX Strategy》一書中給出了具有差異性設計的特質，我們可以總結為「4整合+1關注」：

• 整合競品優點：比如各類社交APP都借鑒微信極簡的設計風格；
• 整合熱門功能：比如「陌陌」當年整合了地理位置信息到社交功能中；
• 整合多個操作步驟：比如「微信」通過二維碼簡化了關注流程的步驟；
• 整合多個用戶群：比如「Airbnb」整合了房東和租客2個不同的用戶群；
• 關注細節：比如視覺，動效，音效，文案，切記細節決定成敗。
  （注：關于交互的方法論，請關注后續文章。）

第四步：小心求證

在大膽假設的過程中，我們需要記錄所有方案的 Assumption（價值飛躍）。然后進行用戶測試，搞清楚我們的解決方案真的能解決需求嗎？用戶現在是怎么解決需求的？我們的解決方案比用戶現在的方案好在哪里？收集用戶的反饋，持續迭代，直到滿意。

那么滿意的指標是什么呢？

我們可以理解為解決方案擊中了用戶的痛點，通常表現為感性和理性兩個層面：

感性層指的是用戶的直觀反饋。用戶是否露出開心的笑容并不斷贊美解決方案？用戶是否有強烈意愿想進一步了解產品？用戶是否愿意繼續參加后續的用戶調研？用戶是否對產品有強烈的好奇心并不斷問問題？

理性層很簡單，指的是用戶愿不愿意為產品付費，嘴瓢5斤不及人民幣1兩。如果你覺得某個解決方案出類拔萃，不妨把創意放到創投類眾籌網站上，看看用戶會不會用錢投票，陪你一起為夢想窒息。

（注：關于用戶調研的方法論，請關注后續文章。）

第五步：持續迭代

通過提前對產品功能的核心指標進行埋點，繼而通過數據分析指導產品優化。

一來數據表現可用于驗證我們的解決方案是否優秀；
二來數據指標給產品優化提供了可量化的目標。
（注：關于數據分析的方法論，請關注后續文章。）

四、解決方案的設計邏輯

綜上，需求解決方案的設計邏輯圖如下：

△ 需求解決方案設計邏輯圖

舉個例子：由于狼人殺APP的市場表現優異，領導讓我們設計一款基于微信的狼人殺小程序。

第一步：拿來主義

首先我們可以通過七麥數據搜索當下最熱門的狼人殺APP，比如：狼人殺、飯局狼人殺、網易狼人殺。

接下來，我們先思考下狼人殺游戲的核心流程是什么？

比如：狼人殺的核心體驗流程是「進入房間->開始游戲->夜間流程->白天流程->夜間白天循環->直至結束」。

然后帶著問題去體驗競品，并重點記錄下各家的特色功能，如：投票記錄，表達不滿的扔雞蛋，發言延時卡，最終整理成表。

表格范例如下：

△ 狼人殺競品分析表格

第二步：為我所用

思考競品每一功能的背后用意，它這么做的目的是什么？這個目的跟我們所做的產品契合嗎？

比如：我們的需求是從0到1開發一款狼人殺小程序，因此我們力求的是最小成本可行方案（MVP），從而快速讓市場驗證我們的想法。這樣一來，和核心體驗無關的功能可以都先不考慮。比如：加好友、送禮物、經濟系統、購買身份卡、排行榜等。

第三步：大膽假設

當方案初步完成后，我們可以思考小程序狼人殺和APP的差異性在哪里？我們如何做到不一樣。

舉例說明：

• 假設1：我們是否可以利用微信的用戶關系做社交裂變，快速積累用戶？
• 假設2：微信用戶可能會在聊天和小程序直接頻繁切換，產品層如何保證在線玩家完整的游戲體驗？
• 假設3：狼人殺本質上一款以語音為切入點的社交游戲，市面上大多數APP是以游戲性為切入點，我們能否以社交作為切入點？

第四步：小心求證

針對之前提到的三個假設，我們可通過「走廊測試」的用戶研究方法進行快速驗證。走廊測試，顧名思義，即將我們基于假設的解決方案呈現給「走廊」中碰到的人，比如：對產品不太了解的公司同事，逐一詢問其對解決方案的看法，從而獲得反饋。

舉例說明：

• 假設1驗證：如果通過小程序可以不下載APP就和朋友一起玩狼人殺，你會選擇小程序還是APP？如果狼人殺中的頭像框需要分享到微信群才能獲得，你會分享嗎？
• 假設2驗證：如果在用小程序玩狼人殺的過程中，一局游戲只允許你切后臺2次，再次切后臺即算強退，會懲罰你一段時間內不能再玩游戲，你能接受嗎？
• 假設3驗證：如果一款狼人殺APP主打美女帥哥視頻狼人殺，我們可以圍觀，同時可以通過申請連線的方式入局一起玩，你會使用嗎？

第五步：持續迭代

當假設經過小規模求證后，為后期進一步迭代，我們需要記錄的數據指標大致有：

• 產品層：新增、日活、留存；
• 功能層：頭像框運營活動的分享率，每局游戲玩家的平均切后臺次數，每天圍觀游戲的玩家人數占比及功能時長。

一個完整的需求解決方案設計到此就全部結束啦~

小結

作為初級產品經理，我們對行業的洞察力仍處于十分有限的階段，不應該總想著洞察人性，發現一個極具商業價值的藍海需求，更切實際的做法是踏踏實實的做好每一次需求解決方案。積跬步，至千里，終能抵達彼岸。

圖片素材作者：Akhil Ismail

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