用戶為什么會點擊這個鏈接？信息氣味理論解釋了一切

編者按：用戶是怎么判斷點擊A鏈接而不是點擊B鏈接？這個事情背后的邏輯又是怎么幫助設計師更好地設計鏈接？用「技巧」騙點擊的「標題黨」為什么是一筆不劃算的買賣？信息氣味理論就是這背后的答案。下面這篇文章出自用戶體驗/交互設計領域的權威 NNGroup，一起來看吧：

互聯網本質上是借助又一個的超鏈接連接到一起的。但是，當用戶看到一堆鏈接和按鈕的時候，他們會下意識點擊哪個？答案是，「信息氣味」決定用戶的選擇。就像美食會吸引老饕一樣，「氣味對」的鏈接會更容易吸引用戶點擊跳轉。

而「信息氣味」就是「信息覓食理論」當中，最核心的概念，而這個概念非常清晰地解釋了用戶在網上如何同潛在的信息源進行交互，并且從中找到滿足自身需求信息。簡而言之，用戶是怎樣衡量這些鏈接「提供答案的可能性」，并且預測「如果跳轉了那么多久能夠獲得答案」。

那么對于信息氣味，可以這樣定義：信息氣味是用戶對于信息源的不完全估計，而評估的佐證則來源于這個信息源的外觀。

在網上，信息的來源通常是以網頁鏈接的形式存在的，當用戶考慮是否要點擊這個鏈接的時候，鏈接所附帶的標簽、概述、上下文環境，甚至其他的背景信息（比如是誰推薦的），都會影響到這個信息源「散發出的氣味」，這也決定這個頁面是否會被用戶選中，并且點擊。

將我們日常獲取信息的方式和捕獵覓食來進行對比把。比如說，獲取食物的區域是草原，那么覓食者（比如人類）在提槍打獵之前，還會考慮到一些額外的因素（比如之前狩獵失敗的經歷），即便這次要捕獵的獵物非常吸引人，也有可能因為之前的經歷而感覺艱難，甚至會認為此次狩獵是不成功。

通常而言，信息氣味通常會涉及到四個概念：「實際來源」(網頁或者草原)，「實際外觀」（獵物或者連接呈現出來的外觀和氣味）。然后，就是它的「實際價值」（直到獲取之后才能判斷出獵物或者網頁的實際價值）以及「預估價值」(事先評估預測的價值，并由此決定是否要點擊或者狩獵)。

接下來，我們詳細剖析一下每個因素。

構成信息氣味的要素

我們之前已經看到的，信息氣味大體上由2部分構成：「用戶看到的部分」（頁面上已經給出的信息）和「用戶已知的信息」。前者很大程度上是又設計師所直接決定的，而后者則由設計師在過去借助品牌和其他因素來塑造「感知價值」，借此間接控制。

用戶可見的部分

鏈接標簽文本

這應該是信息氣味當中哦功能最重要的部分了，鏈接的標簽文本應該足夠清晰明確，如果名稱過于晦澀和模糊，用戶可能會錯過一個優質的信息來源。如果這個文本，和用戶的目標高度相關，那么對于用戶而言它的信息氣味就足夠高，用戶也有很大可能性點擊它。

如果它用了目標受眾不理解的詞匯，那么它的信息氣味會變低，這也是為什么我們有必要規避行話、屬于和過于復雜的詞匯，并且為所有的用戶提供足夠易于理解的提示。

上面是思科的網站，其中的標題就是一個標準的反面案例，NGFW 代表了下一代防火墻，是思科對于自家防火墻技術的別稱，AnyConnect 則是一種網絡服務，Duo 則是一種多因素身份驗證服務……

注釋：在 UX 設計當中，我們會使用「這個標簽信息氣味低」這個表述來描述某個鏈接的標簽文本，讓人很難猜出其背后的內容到底是什么。而當一個鏈接的標簽文本可以較為清晰地表述其背后的內容的時候，會使用「鏈接信息氣味很高」這樣的描述。

不過這個表述是有針對性的，看同一篇文章的用戶可能會有不同的目標和需求，對于一部分用戶有較高信息氣味的鏈接，可能對于另外一部分用戶而言，信息氣味很低。但是無論如何，一個好的標簽文本的描述總是相對準確有價值的，它至少幫助用戶規避了問題，不至于點擊鏈接之后感到失望。

鏈接的附帶內容

通常，鏈接總會附帶一個簡短的說明或者摘要文本和縮略圖 ，它們存在的目的是向用戶更加全面地展示。即使用戶可能不會閱讀全部的文本，但是依然可以在快速的掃讀過程中，了解到其中的信息和線索，而這些附帶的內容就是增加鏈接信息氣味的組成部分。

這意味著2件事情：

1、文章的摘要文本應當能夠傳達出鏈接背后文章的要點，能夠輔助鏈接傳遞信息。糟糕的摘要內容對于網站而言，是浪費位置，對于用戶而言是浪費時間，因為網站無法正確向用戶傳達文章的價值。正如你在上面思科網站的案例中看到的，摘要內容對于晦澀的標題鏈接毫無幫助。

2、與鏈接相關聯的圖片內容應該是具有描述性的，能夠傳達鏈接背后文章的屬性、類別、內容。很多網站會選擇與網站內容關聯性較低的圖片。

比如 utterhealth.org 網站所選取的圖片和內容就是低關聯度的，僅僅具有裝飾性。

當然，即使選擇了相關的圖片，也不總能達到效果，因為這還存在一個相關度的問題。這一問題可以追溯到 1970 年代 Eleanor Rosch 的研究。比如，雞屬于鳥類，但是使用雞來作為一篇鳥類文章的標題，效果不如使用知更鳥的圖片，因為知更鳥的圖片更容易讓人聯想到整個鳥類。因此，在選取圖片素材的時候，不要將美觀和方便作為唯一標準。

在 Costco.com 的網站上，咖啡和甜味劑這個分類所用的圖片，不具備代表性，所以除非用戶使用搜索引擎或者恰巧看到，才有可能找到這個類別的產品。

鏈接所在的上下文環境

通常，頁面中的內容會影響用戶的感知方式。比如，當你正在尋找「圣誕節餐具」相關的內容，那么當這個詞出現在 HarryandDavid.com 和 Williams-Sonoma.com 這兩個網站上的時候，你會發現在 Williams-Sonoma.com 上，這些鏈接內容的信息氣味會明顯更濃郁一些，因為頁面上不僅能夠知道這些關鍵詞，而且能夠找到其他圣誕相關的物品。相比之下，HarryandDavid.com 的信息氣味明顯會低很多。

在 HarryandDavid.com 這個網站上，從頁面文本/鏈接到圖片內容，都使得圣誕餐具相關的信息氣味較低。相反在 Williams-Sonoma.com 上，各種圖片和鏈接都圍繞著餐具，明顯信息氣味會更濃郁。

盡管上下文環境是一個強有力的提示，但是設計師經常會過分依賴它，從而帶來一些別的錯誤。特別是在小屏幕上，上下文環境不總是可見的，有的時候可能是用戶頁面滾動太快，或者被別的元素蓋住了，因此最好還是老老實實的做好分類和鏈接標簽文本，而不是靠上下文環境來提供提示。

在移動端上， Williams-Sonoma.com 的分類標簽相對更難找到「圣誕節」的詞，可見的上下問環境要比桌面端差很多，而 HarryandDavid.com 則使用了「圣誕禮物」這樣的詞匯，更方便用戶找到相關類別。

另外一個常見的錯誤，則是沒能及時提供上下文提示。我們經常能看到網站的著陸頁沒有文字，就一張超大的圖片，也許其中包含了高相關的信息，但是較少的文本使得絕大多數這類頁面很難讓用戶覺得自己走在正確的道路上。所以用戶不再費心尋找信息，覺得頁面沒有探索的價值，然后做出決策——直接離開頁面。

PosturePillow 這個著陸頁確實有公司的名稱和 LOGO，圖片和產品（枕頭）也確實高度相關，但是對于用戶而言，這些信息是遠遠不夠的，用戶過來甚至不知道要點擊哪里。

上下文環境的影響還和位置相關，比如側邊欄上顯示的信息通常會更容易被忽略——用戶很清楚側邊欄上出現的圖文有大概率是廣告，因此即使在側邊欄上提供有效信息，依然可能會失去相關度。

用戶知道的部分

信息氣味的另外一個組成部分，是用戶對于這個品牌過去的認知的積累——無論是用戶親身經歷的、看過的內容，還是通過網絡了解的到，抑或是借助朋友口耳相傳聽聞的信息。

和直接看到的信息不同，這部分屬于先驗知識：

熟悉品牌并信任它。如果您已經了解 Williams Sonoma 并且之前可能和這個品牌進行過互動，比如買過東西，那么即使沒有其他的上下文信息，你也將能輕松理解其網站上的「圣誕節」代表什么產品。又或者，如果您過去用過思科的產品，并且有過很好的體驗，那么你可以明白點擊的鏈接的含義，即使鏈接標簽的描述性不是很強。

熟悉這一領域。如果有本科生去申請大學，那么他可能知道所謂的通用數據集的（其中包含大學發布的有關每年入學本科生的統計數據——詳細說明考試成績范圍、GPA 以及不同的錄取標準等），而這些信息通常位于大學網站的托管金融相關信息的部分。所以，對于那些熟悉這套體系的人而言，比如財務副校長辦公室的鏈接標簽，可能具有很高的信息氣味，但對于第一次聽說公共數據集的人來說，這個鏈接名稱可能沒有太大的意義。

通用數據集包含有關錄取新生的 統計數據以及有關錄取標準的信息，通常托管在大學網站的財務部分，如上面加州大學伯克利分校（頂部）和加州理工學院（底部）的網站所示。但是，對大學招生一無所知的人將無法獲得此類背景信息。

社會覓食理論：口耳相傳和推薦的邏輯

社會覓食理論是信息覓食理論的延伸，它解釋了人際關系網絡如何協作，人們是如何獲取信息的。這些人際關系網絡可以是有組織的（比如科學家借助網絡社區或者論壇在一起研究相同的問題）或臨時的（比如維基百科的內容貢獻者、亞馬遜產品評論區的評論者、協作標記系統上的標記者）。這個理論探討的是，當人們尋找信息或與信息進行交互的時候，他們會為其他人留下關于各種信息源的痕跡，這些痕跡能有效地增加其他用戶的信息氣味。

假定你正在亞馬遜上尋找直發器，你選擇一個用戶評論并且通讀了整篇，然后有個評論說，這種直發器很好，但不如另一種。然后你返回搜索結果頁，然后搜索第二個產品的信息，通常會讓您傾向于點擊它并將它納入考慮范圍內，即使它比第一個更昂貴。那是因為該產品現在帶有額外的信息氣味，而這種信息氣味是由第一個直發器的評論者提供的。

為何時間一久點擊誘餌就失效了

現在你已經了解了信息氣味各個不同組成部分，你可能會想通過游戲來吸引用戶訪問網站，即使這可能并不完全適合用戶的需求。（這種方法通常是在點擊量這類等虛榮指標驅動下產生的）

也許你手頭有一篇無聊的文章，然后打算想一個與實際內容不匹配、但是蹭了流量的有趣標題。這種方法從長遠來看可能是適得其反的。這種方式騙到的點擊量，從長遠來看，消耗的是用戶的信任。是的，你會得到你的點擊，但與此同時，你會耗盡訪問者的信任。這就像狼來了的故事一樣。用戶被一次又一次地欺騙，學乖了。更糟糕的是，有的用戶甚至沒有親身「被騙」，但是他們可能在別的評論里面看到抱怨，這意味著這個鏈接在他們身上甚至騙不到一次點擊。

另一方面，如果品牌足夠強大，用戶足夠信任，就有更多的犯錯空間（但是其實空間本身也不大，因為犯錯是一定會侵蝕品牌價值，甚至一次犯錯就能葬送整個品牌）。但是基本上，如果你能提高用戶對于網站內容的期望，同時借助標簽文本、圖像來輔助內容，并且網站確實有他們想要的東西……那么起碼用戶會偶爾對于網站內容的不足予以原諒。

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