國(guó)寶級(jí)品牌設(shè)計(jì)公司，知名作品獨(dú)家大揭秘！

伊萬(wàn)?謝梅耶夫( Ivan Chermayeff)和湯姆?蓋斯瑪(Tomgeismar)正是Chermayeff.& Geismar& Haviv公司的創(chuàng)辦人，該公司是美國(guó)最多產(chǎn)的平面、互動(dòng)和展覽設(shè)計(jì)公司之ー。也正是他們一同定義了美國(guó)戰(zhàn)后的現(xiàn)代主義。沿著曼哈頓中城的任何一條人行道走下去，你會(huì)不可避免地看見(jiàn)很多這家公司設(shè)計(jì)的商標(biāo)、海報(bào)。

2017年12月4日，當(dāng)代著名平面設(shè)計(jì)大師伊萬(wàn)·謝梅耶夫（Ivan Chermayeff）在位于曼哈頓的家中辭世，享年85歲。

大家對(duì)謝梅耶夫這個(gè)名字可能不太熟悉，但多少都見(jiàn)過(guò)他經(jīng)手的作品。

例如最為大家熟知的NBC廣播公司的七彩孔雀、大通銀行的八角形、美國(guó)公共廣播電視公司（PBS）的正負(fù)人頭像，美國(guó)兩百年國(guó)慶的紅藍(lán)星……這些商標(biāo)的社會(huì)意義和它們所代表的產(chǎn)品一樣多種多樣。創(chuàng)造者就像擁有高超的靈視力一般，他們預(yù)見(jiàn)了未來(lái)，并提前創(chuàng)造了未來(lái)。

謝梅耶夫在 1957年與他的同學(xué)湯瑪斯·蓋式瑪（Thomas Geismar）成立平面設(shè)計(jì)事務(wù)所 Chermayeff & Geismar，它是美國(guó)最高產(chǎn)的平面、互動(dòng)和展覽設(shè)計(jì)公司之一。2006年，設(shè)計(jì)師Sagi Haviv成為該公司的第三位合伙人。在2013年，標(biāo)頭廣告上加上了Haviv的名字，該公司也更名為Chermayeff＆Geismar＆Haviv。

伊萬(wàn)·謝梅耶夫可以說(shuō)是出身藝術(shù)世家，伊萬(wàn)·謝梅耶夫的爺爺名叫伊萬(wàn)·伊薩科維奇（Ivan Issako-vitch），是十九世紀(jì)俄羅斯的上流社會(huì)人物。

△ 伊薩科維奇(Issako-vitch)家族，瑟奇（Serge）坐在前面，1910年

兒子瑟奇（Serge Issako-vitch）在1910-1940年在莫斯科的一所私立學(xué)校就讀，在英國(guó)生活和工作。從哈羅學(xué)校（1914-1917）出色地畢業(yè)后，進(jìn)入劍橋的三一學(xué)院。

但由于俄羅斯發(fā)生的十月革命而無(wú)法繼續(xù)他的學(xué)業(yè)。伊萬(wàn)·伊薩科維奇在革命后流亡到了巴黎，這反倒讓瑟奇有了接觸巴黎文化精英的機(jī)會(huì)。

瑟奇不僅在巴黎設(shè)計(jì)、制造家具，同時(shí)還把巴黎那時(shí)最新、最流行的樣式風(fēng)格帶回到英國(guó)。這一巨大的文化優(yōu)勢(shì)，讓瑟奇迅速躋身英國(guó)的上流社會(huì)。

△?瑟奇一家，右二為瑟奇大兒子伊萬(wàn)·謝梅耶夫

在他出入于倫敦的私家俱樂(lè)部之余，他也認(rèn)識(shí)了他未來(lái)的妻子，芭芭拉·麥特蘭·梅（Barbara Mait-land May）。既有見(jiàn)地又有人脈的瑟奇，在二十世紀(jì)早期的英國(guó)可謂名利雙收。

1932年，他設(shè)計(jì)了 BBC 錄音室的裝潢，也和上流酒店 Claridge’s 的常用設(shè)計(jì)師，埃里克·吉爾（Eric Gill）共事，甚至和弗蘭克·洛伊德·賴(lài)特（Frank Lloyd Wright）也稱(chēng)兄道弟。1924年他父親伊萬(wàn)·伊薩科維奇過(guò)世了。去世數(shù)年后，他將其父姓伊薩科維奇（Issakovich）更改為切謝梅耶夫的姓。

由奢入儉的瑟奇和芭芭拉需要四處奔波尋找工作，可幸的是有朋友愿意給他們照看兩個(gè)兒子。這帶孩子的朋友也非尋常之輩：瓦爾特·格羅皮烏斯（Walter Gropius），「包豪斯難民」的一員、現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)史上如雷貫耳的名字。那時(shí)，伊萬(wàn)僅僅八歲。

瑟奇很快又在美國(guó)建立起了上流社會(huì)的人脈圈。1942年, 布魯克林學(xué)院任命他為藝術(shù)系(部門(mén))的主任。他創(chuàng)立了設(shè)計(jì)系（是美國(guó)藝術(shù)教育史上的創(chuàng)舉）。在1946 年成為了芝加哥設(shè)計(jì)學(xué)院的校長(zhǎng)。之后應(yīng)格羅皮烏斯的邀請(qǐng)，在 1952年到哈佛建筑學(xué)院任教。

伊萬(wàn)和彼得也是他們父親的學(xué)生。從哈佛建筑系畢業(yè)后，兩人與其他幾個(gè)志同道合的同學(xué)組成了「劍橋七人組」（Cambridge Seven），開(kāi)始接單設(shè)計(jì)建筑。

△?「劍橋七人組」重要的早期項(xiàng)目，位于波士頓的新英格蘭水族館

但伊萬(wàn)在干了一段時(shí)間之后，認(rèn)為建筑從創(chuàng)意到真正落地的周期太長(zhǎng)，并且常常由于缺乏資金或其他原因而失敗，與之相反，在平面設(shè)計(jì)里，創(chuàng)意和實(shí)現(xiàn)之間的距離非常短。

△?湯瑪斯·蓋式瑪(左)

于是在1957年，他找來(lái)同學(xué)湯瑪斯·蓋式瑪，以及父親在芝加哥的得意門(mén)生，羅伯特·伯朗約翰（Robert Brownjohn），在曼哈頓成立了一間平面事務(wù)所 Chermayeff & Geismar & Brownjohn。Brownjohn 本得到莫霍利-納吉（László Moholy-Nagy，曾任教包豪斯的結(jié)構(gòu)主義藝術(shù)家）的真?zhèn)鳎质巧娴牡靡忾T(mén)生，前途本來(lái)一片光明，卻染上了毒癮，在1960年去了毒品管制較為寬松的英國(guó)。

于是，事務(wù)所的名字就變成了 Cher-mayeff & Geis-mar。伊萬(wàn)家世顯赫，而湯瑪斯也是耶魯畢業(yè)，兩人游走于上流社會(huì)，很快就接到了生意。1961年是摩根大通，三年后他們便設(shè)計(jì)了美孚、PBS、施樂(lè)、洛杉磯當(dāng)代藝術(shù)博物館……

Chermaye& Geismar＆Haviv公司用他們標(biāo)志性的現(xiàn)代主義和折中主義品牌，也就是他們精益求精的設(shè)計(jì)和奇特巧妙的構(gòu)思，穿梭在許許多多的企業(yè)和機(jī)構(gòu)之間。如果沒(méi)有他們，也許美國(guó)的商業(yè)和文化不會(huì)是今天這個(gè)面貌。

謝梅耶夫說(shuō)過(guò)，“不要為那些你認(rèn)為應(yīng)該從地球消失的公司或產(chǎn)品做設(shè)計(jì)”。那么我們回頭看一看，謝梅耶夫留下的傳奇標(biāo)志。

在1975年，美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）開(kāi)始使用一個(gè)顏色鮮艷、樣式時(shí)尚、粗大醒目的“N”字母作為它的標(biāo)志。

后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)由兩個(gè)梯形組成的標(biāo)志在他們使用之前就已經(jīng)被ETV（內(nèi)布拉斯加州教育電視網(wǎng)）注冊(cè)了，NBC只好給ETV一大筆錢(qián)，讓ETV放棄使用“N”字母商標(biāo)，并且把這個(gè)商標(biāo)的所有權(quán)和使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給自己。

然而無(wú)論當(dāng)初NBC花了多少錢(qián)，人們還是習(xí)慣地把它以前那個(gè)舊的孔雀商標(biāo)與之對(duì)應(yīng)，所以1919年，NBC決定把這個(gè)孔雀的圖案疊加在1975年啟用的“N”字母商標(biāo)的輪廓上面，形成一個(gè)新的商標(biāo)。但是，這個(gè)拼湊起來(lái)的商標(biāo)看起來(lái)既擁擠又容易混淆，被做成不同大小運(yùn)用在各媒體上面的效果也不好。

所以Chermayeff＆Geismar＆Haviv決定去掉梯形“N”字母。雖然它是NBC花了大量的錢(qián)和心血才得到的，但是每個(gè)人都把美國(guó)全國(guó)廣播公司簡(jiǎn)稱(chēng)為NBC而不是一個(gè)字母，那么單獨(dú)強(qiáng)調(diào)它的首字母是毫無(wú)意義的。

但孔雀圖案就另當(dāng)別論了，從1956年到現(xiàn)在，這個(gè)孔雀圖案作為NBC的標(biāo)志，已經(jīng)積累了不少的品牌價(jià)值。基于這些理由，Chermayeff＆Geismar＆Haviv認(rèn)為孔雀的概念在新商標(biāo)中應(yīng)該予以保留。

△?早期草稿

但是舊商標(biāo)上對(duì)于孔雀的表現(xiàn)方法是不可取的。Chermayeff＆Geismar＆Haviv最終把羽毛的數(shù)目減到6根，還調(diào)整了一下羽毛的形狀。這6根羽毛分別用彩色電視的原色和二次色的其中一種填充。最后把孔雀的頭調(diào)成為朝右，這樣就跟觀(guān)看者的習(xí)慣相同。所有的細(xì)節(jié)改動(dòng)讓孔雀真正成為了一個(gè)符號(hào)，而不是一個(gè)插圖。

1955年，大通國(guó)民銀行和曼哈頓公司銀行，合并為大通曼哈頓公司銀行。這個(gè)新成立的機(jī)構(gòu)急需要一個(gè)新的logo來(lái)有效代表它。在那個(gè)時(shí)期，銀行通常都是用名稱(chēng)的首字母縮寫(xiě)或者是以總部大樓的圖案作為商標(biāo)。一開(kāi)始大通曼哈頓銀行只是把美國(guó)地圖、地球儀、銀行的名稱(chēng)以及“世界銀行”這個(gè)短語(yǔ)全部擠在一塊，作為新機(jī)構(gòu)的商標(biāo)，整個(gè)看起來(lái)非常奇怪。

而且，Chermayeff＆Geismar＆Haviv發(fā)現(xiàn)沒(méi)有符號(hào)可以真正地象征銀行，也沒(méi)有符號(hào)可以代表“大通”。所以Chermayeff＆Geismar＆Haviv轉(zhuǎn)而設(shè)計(jì)出一個(gè)八角形的抽象符號(hào)，它看起來(lái)就像一個(gè)中國(guó)銅錢(qián)，八角形中間的方形空白寓意銀行保險(xiǎn)庫(kù)，傳達(dá)了銀行安全和信用的概念。而45°角讓整個(gè)標(biāo)志富有動(dòng)感，甚至還帶有一些立體感。

當(dāng)logo完成后，Chermayeff＆Geismar＆Havivlogo把logo展現(xiàn)給擁有決定權(quán)的最高執(zhí)行委員會(huì)的過(guò)程十分戲劇性。三個(gè)最高執(zhí)行官里有兩個(gè)持反對(duì)意見(jiàn)，還有人提議用一個(gè)雕像作為商標(biāo)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。不過(guò)不久后大衛(wèi)·洛克菲勒成為了銀行的總裁，還當(dāng)上了主席和首席執(zhí)行官，他是個(gè)狂熱的藝術(shù)愛(ài)好者，最終他拍板通過(guò)了Chermayeff＆Geismar＆Haviv的八角形符號(hào)。

幾個(gè)月之后，這個(gè)八角形標(biāo)志迅速地成為了銀行的形象標(biāo)記。連之前持反對(duì)意見(jiàn)的執(zhí)行委員們也自豪地扣上了刻有這個(gè)標(biāo)志的袖口。他們這么快就對(duì)新標(biāo)志產(chǎn)生如此強(qiáng)烈的認(rèn)同感，見(jiàn)證了一個(gè)標(biāo)志最初看起來(lái)雖然會(huì)格格不入，但人們還是可以把他們對(duì)這家公司的積極感轉(zhuǎn)移到極其簡(jiǎn)單抽象的標(biāo)志上面。從而建立強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

在20世紀(jì)80年代中期， 美國(guó)公共廣播服務(wù)希望設(shè)計(jì)一個(gè)新的標(biāo)志，把他們作為“公共”電視這個(gè)概念凸顯出來(lái)。當(dāng)時(shí)美國(guó)公共廣播服務(wù)使用的商標(biāo)是由赫伯·盧巴林設(shè)計(jì)的。它以該機(jī)構(gòu)的縮寫(xiě)名稱(chēng)PBS為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。看起來(lái)同樣是以三個(gè)字母為名稱(chēng)的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)三巨頭——CBS、NBC和ABC的商標(biāo)有太多相似的地方。

然而，美國(guó)公共廣播服務(wù)并不是一個(gè)通常意義上的電視系統(tǒng)或者電視網(wǎng)絡(luò)，而是一個(gè)由很多會(huì)員電視臺(tái)組成的機(jī)構(gòu)，為了突出美國(guó)公共廣播服務(wù)不是商業(yè)電視臺(tái)這個(gè)特性，Chermayeff＆Geismar＆Haviv決定不采用商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電視常用的三字母式商標(biāo)，而是設(shè)計(jì)出一個(gè)可以代表更具有廣泛性的“公共電視”概念的符號(hào)。

在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，Chermayeff＆Geismar＆Haviv發(fā)現(xiàn)，這個(gè)由赫伯·盧巴林設(shè)計(jì)的商標(biāo)里面的“P”字母是以一個(gè)側(cè)面頭像呈現(xiàn)的，這個(gè)有趣的“P”字母可以用作新符號(hào)的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

在這個(gè)造型上，首先，Chermayeff＆Geismar＆Haviv把這個(gè)頭像水平翻轉(zhuǎn)，從原來(lái)朝左看變成朝右看，在造型上Chermayeff＆Geismar＆Haviv對(duì)它進(jìn)行了“微整形”。接著，把這個(gè)頭像的正像（白底黑字）和負(fù)像（黑底白字）疊加在一起，代表“群眾”和“大眾”的概念。Chermayeff＆Geismar＆Haviv把這個(gè)符號(hào)稱(chēng)為“所有人”（Everyone）。

紐約大學(xué)是一所名副其實(shí)的城市大學(xué)，他的辦公室、院系部門(mén)以及教室除了在曼哈頓下城的校園里面，還廣泛分布在城市的其他地方。這所大學(xué)沒(méi)有一個(gè)清晰可見(jiàn)的視覺(jué)標(biāo)志，從而使得它無(wú)聲息地融入了城市的景色。1972年紐約大學(xué)需要設(shè)計(jì)一個(gè)醒目的平面標(biāo)志，以便把它所有極其分散的空間連成一個(gè)完整的校園環(huán)境。

為了設(shè)計(jì)出一個(gè)恰如其分的標(biāo)志，Chermayeff＆Geismar＆Haviv從它的歷史開(kāi)始發(fā)散想象，紐約大學(xué)傳統(tǒng)的印章式標(biāo)志描繪著一個(gè)復(fù)雜的場(chǎng)景：在一個(gè)看起來(lái)像燈塔、實(shí)則是一只手高舉著燃燒著的火炬圖案下面，幾個(gè)跑步者正在向前沖。

為了能創(chuàng)造出一個(gè)更簡(jiǎn)單、辨識(shí)度更高的標(biāo)志，Chermayeff＆Geismar＆Haviv去掉了背景圖和跑步者的形象，只強(qiáng)調(diào)火炬和火焰的概念，因?yàn)樗麄兪侵R(shí)的傳統(tǒng)象征。

簡(jiǎn)化版的火炬在一片紫色的背景中燃燒著白色的火焰，紫色跟學(xué)校有很深的淵源，它的運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍叫做“紫羅蘭”，這個(gè)紫色的標(biāo)志無(wú)論是用在城市建筑外面的旗幟上或者學(xué)校里穿梭來(lái)往的巴士車(chē)身上，都很容易吸引別人的注意力。

1976年，美利堅(jiān)合眾國(guó)慶祝它的200歲生日，為了讓周年慶典活動(dòng)在全國(guó)人民面前呈現(xiàn)視覺(jué)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的面貌，需要制作一個(gè)官方徽章。這個(gè)符號(hào)的設(shè)計(jì)是從舉行這些愛(ài)國(guó)活動(dòng)的閱兵場(chǎng)和大看臺(tái)上面掛著的裝飾彩旗上獲得靈感的。這個(gè)標(biāo)志囊括了美國(guó)國(guó)旗的所有元素，包括星星，條紋和顏色，并且使用了一種全新的方式來(lái)演繹它們。

當(dāng)Chermayeff＆Geismar＆Haviv把這個(gè)標(biāo)志正式展示給200周年的委員會(huì)的時(shí)候，他們說(shuō)喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)，但擔(dān)心這樣未加修飾的標(biāo)志不夠政府味。為了滿(mǎn)足這個(gè)要求，Chermayeff＆Geismar＆Haviv在星星的外圍加上了一圈字，就這樣，標(biāo)志就被正式采用了。

這個(gè)200周年紀(jì)念標(biāo)志被用在成千上萬(wàn)個(gè)不同地方，從小小的郵票到巨大的航天飛機(jī)發(fā)射臺(tái)側(cè)面，它甚至被美國(guó)國(guó)家航空航天局放到了火星上。

Chermayeff＆Geismar＆Haviv設(shè)計(jì)出來(lái)的所有商標(biāo)都必須通過(guò)一項(xiàng)重要測(cè)試，那就是足夠引人注目和耐人尋味，適合用大尺寸的形式呈現(xiàn)，同時(shí)也必須足夠簡(jiǎn)單和清晰，即使是用在很小的尺寸來(lái)呈現(xiàn)也能產(chǎn)生商標(biāo)應(yīng)有的效果。

坐落在東京的日本生命保險(xiǎn)公司是全球最大的保險(xiǎn)公司之一，這家公司在日本國(guó)內(nèi)的名稱(chēng)叫“Nissay”，是一家歷史悠久、廣受尊敬的相互保險(xiǎn)公司。

1989年，日本生命保險(xiǎn)公司計(jì)劃走出日本國(guó)門(mén)，在國(guó)際上拓展業(yè)務(wù)。這時(shí)候管理層就開(kāi)始意識(shí)到公司一直使用的logo對(duì)于一個(gè)即將登上國(guó)際市場(chǎng)的大公司來(lái)說(shuō)不夠大氣。

新商標(biāo)是一個(gè)放在一個(gè)菱形里面的字母“N”，最終決定使用拉丁文字體，是認(rèn)為這種字體更能體現(xiàn)出一個(gè)西式和國(guó)際化的形象。

同時(shí)為了保存原有商標(biāo)的品牌價(jià)值，新商標(biāo)沿用了它的鮮紅色，并把原商標(biāo)的菱形框架改成實(shí)心的菱形圖案應(yīng)用在新商標(biāo)上。

選用字母“N”生動(dòng)而具有指向性，把字母“N”樹(shù)立放在一個(gè)指向東南西北方向的菱形里面，成功創(chuàng)造出一個(gè)真正指向四面八方的符號(hào)，寓意公司的活力和擴(kuò)張性。

同時(shí)，字母“N”被完全包含在了菱形里，和原商標(biāo)保持了一定的延續(xù)性。拉丁式的字母“N”讓新商標(biāo)帶上了西方色彩，但整個(gè)商標(biāo)卻又不容置疑地包含了某些日本元素。

老查塔姆牧羊公司（Old Chatham Sheeperding Company）是一家小型的奶制品公司，公司規(guī)模不斷在擴(kuò)大，從開(kāi)始的150頭羊，增加到1800頭。

這時(shí)候公司主人們意識(shí)到需要一個(gè)給別人留下深刻印象的視覺(jué)標(biāo)志。雖然老查塔姆牧羊公司是比較小的一間公司，但設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)復(fù)雜程度和難度一點(diǎn)也不亞于任何一個(gè)大公司項(xiàng)目。

首先公司的名稱(chēng)太長(zhǎng)了，沒(méi)有指明公司生產(chǎn)奶制品，然后公司的規(guī)模非常小，根本沒(méi)有任何廣告預(yù)算，所以公司的標(biāo)簽、卡車(chē)上面的圖案以及包裝必須要有足夠的視覺(jué)沖擊力，讓人眼前一亮。

由于老塔姆牧羊公司的商標(biāo)總是在雜七雜八的環(huán)境中出現(xiàn)，Chermayeff＆Geismar＆Haviv認(rèn)為現(xiàn)實(shí)環(huán)境當(dāng)中，一個(gè)解說(shuō)型標(biāo)志或者一個(gè)圖樣式符號(hào)比現(xiàn)代風(fēng)格的商標(biāo)更有效，于是，Chermayeff＆Geismar＆Haviv設(shè)計(jì)出了一個(gè)舉世無(wú)雙的吉祥物，標(biāo)志一種舉世無(wú)雙的高質(zhì)量產(chǎn)品，在商店里面脫穎而出。

這只小綿羊是手繪的，所以看起來(lái)很友善，容易親近。它那雙不對(duì)稱(chēng)的向上提起的耳朵體現(xiàn)著它的態(tài)度和性格，也讓它更獨(dú)特。

1997年，showtime有線(xiàn)電視網(wǎng)需要更換一個(gè)新的平面標(biāo)志。在美國(guó)雜志的文娛版面和電視節(jié)目導(dǎo)視里，所有的電視臺(tái)都是用三個(gè)字母來(lái)代替的，像CBS、NBC、和HBO等，而showtime有線(xiàn)電視網(wǎng)一直都是用“SHO”來(lái)表示。

于是Chermayeff＆Geismar＆Haviv把“showtime”里面的“SHO”這三個(gè)字母從一個(gè)純紅色的圓形圖案里反襯出來(lái)，看起來(lái)就像有一束聚光燈射在這三個(gè)字母上面。用這個(gè)簡(jiǎn)單的圖案來(lái)比喻娛樂(lè)行業(yè)再恰當(dāng)不過(guò)了。

這樣的設(shè)計(jì)不僅使得“Showtime”這個(gè)類(lèi)屬詞變得獨(dú)一無(wú)二，還可以作為一個(gè)清晰集中的臺(tái)標(biāo)顯示在電視屏幕上方。事實(shí)上，人們可以很明顯地看出“SHO”是“Show”的縮寫(xiě)（“SHO”和“Show”同音）。觀(guān)眾甚至連這個(gè)單詞里面的“W”不見(jiàn)了也不以為意。

在那時(shí)，“美孚石油”已經(jīng)是代表公司的潤(rùn)滑油和燃油產(chǎn)品極高價(jià)值和高度認(rèn)可的商標(biāo)名。然而和這個(gè)商標(biāo)名比起來(lái)，公司的標(biāo)志就沒(méi)有那么清晰而明確了。1955年，公司還是叫作“蘇康尼真空泵石油公司”，分布在很多其他國(guó)家的分公司甚至使用“真空泵石油公司”這個(gè)名字。

1955年，公司開(kāi)始首度嘗試建立一個(gè)更為統(tǒng)一的品牌。公司采用了“蘇康尼美孚”這個(gè)名字，并且開(kāi)始使用一個(gè)新的識(shí)別標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志是在一個(gè)壓扁了一些的盾牌形狀里面，大粗體的深色“Mobil”字樣在一只很小的紅色飛馬上懸停著。

那時(shí)候越來(lái)越多的美國(guó)人移居到郊區(qū)并組成眾多的新社區(qū)，包括美孚在內(nèi)的眾多石油公司發(fā)現(xiàn)，由于一般來(lái)說(shuō)加油站不甚美觀(guān)，所以這些新社區(qū)都不愿意分出區(qū)域來(lái)設(shè)立它們。意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，公司20世紀(jì)60年代中期決定在全世界范圍內(nèi)改名為“美孚石油公司”，并希望通過(guò)一個(gè)大范圍的項(xiàng)目來(lái)強(qiáng)化“Mobil”這個(gè)商標(biāo)名。

美孚聘請(qǐng)建筑師艾略特·諾伊斯來(lái)為它設(shè)計(jì)一個(gè)現(xiàn)代的加油站模板，Chermayeff＆Geismar＆Haviv公司負(fù)責(zé)為美孚設(shè)計(jì)一個(gè)新的logo。他們集中注意力設(shè)計(jì)出一個(gè)更整潔、更現(xiàn)代和更好看的加油站，幫助美孚成為新社區(qū)加油站的最佳選擇。

標(biāo)志中紅色字母“O"”的概念在一定程度上是為了進(jìn)步強(qiáng)化“用圓形的頂棚、油泵和擺設(shè)元素來(lái)使得加油站獨(dú)特而美觀(guān)”的設(shè)計(jì)理念而產(chǎn)生的。

Chermayeff＆Geismar＆Haviv撤掉了原標(biāo)志中的紅色飛馬圖案，并重新畫(huà)了一只，把它放大后用在加油站建筑外面。紅色飛馬這個(gè)元素并沒(méi)有消失，只是作為一個(gè)單獨(dú)的元素出現(xiàn)，反而得到了更多的重視。

1984年，當(dāng)時(shí)是美國(guó)十大廣告公司之一的葛瑞廣告邀請(qǐng)Chermayeff＆Geismar＆Haviv為他們?cè)O(shè)計(jì)視覺(jué)標(biāo)志。那時(shí)候大多數(shù)的廣告公司都是用創(chuàng)立者的名字來(lái)命名，但葛瑞廣告的創(chuàng)始人卻一反潮流，沒(méi)有用自己的名字來(lái)為公司命名。相反他們故意采用葛瑞（Grey，英文中有灰色的意思）這個(gè)中性的、簡(jiǎn)單的、指代模糊的詞作為公司名稱(chēng)。

然而一個(gè)標(biāo)志必須要有清晰、集中和強(qiáng)大的沖擊力。這不是為了吸引潛在顧客，還為了能夠招聘到最好的廣告專(zhuān)業(yè)的年輕畢業(yè)生。所以Chermayeff＆Geismar＆Haviv的設(shè)計(jì)理念是：把“grey”這個(gè)單詞直接聯(lián)想到的東西，“中性”“灰色”這種不會(huì)引起人注意的顏色，反其意而用之。

“GREY”這個(gè)單詞一旦用朱紅色來(lái)呈現(xiàn)之后，就不需要奇特的字體風(fēng)格來(lái)進(jìn)一步凸顯它了。這個(gè)標(biāo)志已經(jīng)足夠醒目，而且十分簡(jiǎn)潔。它內(nèi)含一個(gè)詼諧而具有挑釁色彩的逆轉(zhuǎn)創(chuàng)意，用在廣告世界中再恰當(dāng)不過(guò)了。還有一個(gè)小創(chuàng)意就是把單詞中“E”字母和“Y”字母聯(lián)結(jié)起來(lái)，讓這個(gè)文字商標(biāo)更具有特色。

新世界是韓國(guó)一家歷史悠久的大型連鎖百貨公司，1999年聘請(qǐng)Chermayeff＆Geismar＆Haviv設(shè)計(jì)一個(gè)公司商標(biāo)，用在購(gòu)物袋、包裝紙、還有各個(gè)店面的主體圖案上。

因?yàn)樾率澜缒菚r(shí)開(kāi)始涉足其他行業(yè)領(lǐng)域，比如房地產(chǎn)和建筑工程，所以需要一個(gè)可以強(qiáng)調(diào)他們公司作為一家長(zhǎng)久以來(lái)聲名顯赫的奢侈品零售商的標(biāo)志。而且作為一家百貨公司，新世界的客戶(hù)群以女性為主。

了解到這些情況后，Chermayeff＆Geismar＆Haviv認(rèn)為一個(gè)裝飾性的花型標(biāo)志就是新世界公司所需要的。新世界的符號(hào)雖然是花型，但一點(diǎn)都不花哨。整個(gè)圖案基本上是人工修剪出來(lái)的，顯得十分簡(jiǎn)潔大方。

贈(zèng)送包裝精美的禮物給別人，在韓國(guó)是一個(gè)特別重要的文化習(xí)俗，所以把這個(gè)花型符號(hào)用在產(chǎn)品包裝、包裝紙和購(gòu)物袋這些更具有裝飾性質(zhì)的地方再合適不過(guò)了。

Chermayeff ＆ Geismar＆Haviv 公司的作品，整整影響了幾代設(shè)計(jì)師。然而，平面設(shè)計(jì)師的名聲很難傳播到他們狹窄的專(zhuān)業(yè)圏子之外；即便是最受認(rèn)可的平面設(shè)計(jì)，它的創(chuàng)作者的名字也不為普通大眾所熟知。盡管如此，我們還是需要認(rèn)可和感謝伊萬(wàn)·謝梅耶夫、湯姆·蓋斯瑪以及他們的搭檔們和同事們所做的努力。過(guò)去，他們確實(shí)是通過(guò)設(shè)計(jì)很多別人的標(biāo)志來(lái)構(gòu)筑起了自己的標(biāo)志。未來(lái)，他們將繼續(xù)書(shū)寫(xiě)著這樣的傳奇。

往期回顧：

資料來(lái)源：

• 《品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)：美國(guó)神話(huà)級(jí)設(shè)計(jì)公司經(jīng)典商標(biāo)設(shè)計(jì)法則》
• 《謝梅耶夫們的時(shí)代》——The Tye

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