新手接觸 JTBD 方法論，需要注意的 5 個問題

編者按：這篇文章還是 JTBD 系列文章的一部分，Alan 在這篇文章當中探討了 5 個關于 JTBD 的常見誤區，幫你更好了解這個理論，也可以更加輕松地使用這一理論到真實的產品設計當中。如果你還不了解 JTBD，不妨先看看這一篇：

以下是正文：

「我們在工廠里制造化妝品，但是在商店里賣的是希望?！埂狢harles Revon

Charles Revon 的這句話構成了 JTBD 思想的核心。JTBD 不在于做「事」，而在于做出積極的改變，即取得進步。

1. 不要將 JTBD 視為一種框架、視角或方法論

說 「我們正在使用萬有引力」或「我們正在開始使用萬有引力」有意義嗎？當然沒有！為什么？因為萬有引力是一種理論。理論不是創造出來的，而是被發現的。

理論的意義在于幫助你

1. 了解過去的事情是如何發生的
2. 預測未來

舉幾個例子：

1. 板塊構造學幫助我們了解地殼是如何變化的，并幫助我們預測未來可能發生的變化
2. 進化論幫助我們理解為什么會有如此多不同的生命物種，并幫助我們預測新物種將如何產生
3. 累積前景理論幫助我們理解人們在過去和未來是如何做出決定的

因此，JTBD作為一種理論，可以幫助我們理解人們首次使用產品的方式和原因，從而預測他們將來會使用或不會使用什么產品。

JTBD 輔助下的這種理解有很多好處，比如它可以幫助我們定義市場、創建競爭模型、創建增長模型、了解消費者對產品的價值、創建組織協調、改進創新流程、在設計和制造新產品概念之前對其進行測試......

JTBD 是一種理論。它不是一個框架、方法、視角或方法論，這就是為什么說「我們正在使用 JTBD」或「我們正在開始使用 JTBD」是沒有意義的。

? 要點總結

JTBD 是一種理論，它的目的是幫助你了解人們過去使用產品的原因，從而預測他們將來會使用或不會使用什么產品。

2. 不要試圖說服他人 JTBD 有多偉大

JTBD 關乎過程和「進步」，以及我們使用產品（或解決方案）的原因。了解過程有助于我們擺脫對產品的關注：它是什么、人們如何使用它，以及使用它的結果......等等。

這意味著你可以使用 JTBD 理論，讓人們開始學習 JTBD！

因此，如果你想讓其他人開始了解和欣賞 JTBD，不要試圖說服或者安利......你不妨直接分享了解 JTBD 后會產生什么效果——也就是說，他們會取得怎樣的進步。

不同的人可以通過不同的方式利用 JTBD 獲得這些結果：

1. 創作者（設計師）可以更有創造力、更有針對性，因為他們了解消費者對產品帶來的積極變化的期望
2. 管理者將擁有更多的控制權，并對他們的支持者產生更積極的影響，因為管理者可以更好引導每個人朝著公司和市場想要的正確方向前進
3. 營銷人員知道該使用什么樣的話術，以便吸引消費者的注意力，說服用戶相信你的產品是最好的
4. 組織的整體合作會更好，因為他們對所從事的業務有著相通的語言和共同的理解

? 要點總結

要讓人們學習 JTBD，不要總強調優點，告訴他們學習 JTBD 后會取得的進步即可。

3. 不要將 JTBD 用作創新設計流程

如前所述，JTBD 不是一個單一框架、方法、視角或方法論，不是做某個具體的事情，而是一種可以習得的理論。

是的，JTBD 理論可以為你的設計流程提供信息和指導，但它不能取代設計流程。它的目的是幫助你更好描述需求，而不是告訴你該怎么做。JTBD 是關于理解 「是什么」，它不是要將產品塑造為「應該成為的樣子」。

相反，你應該學習并使用 JTBD 理論來幫助你，其中包括

1. 弄清楚哪些數據重要/不重要（本體論）
2. 如何去收集這些重要數據（認識論）

無論您想使用什么設計、研究和策略方法，這些數據都應該是信息的來源和支持。

? 要點總結

JTBD 理論可以幫助你收集數據并建立數據模型，進而支持你的戰略、設計和研究方法。

4. 不要將工作視為活動或任務

聽音樂，沿著直線切割一塊木頭，烹飪食物，按時從 A 點到達 B 點......

這些都不是「工作」，這些是活動和任務。它們是做事情，而不是成為新的或與眾不同的東西（圖 1）。

圖 1. 在了解 JTBD 時，一個常見的錯誤是認為它是關于任務或活動的。JTBD 不是關于做事，而是關于做出改變，讓我變得更好。

JTBD 體現的是對進步的渴望：

1. 你目前的生活/工作方式是怎樣的
2. 你想要的全新的、更好的生活/工作方式是怎樣的
3. 阻礙你從 #1 到 #2 的制約因素

這就是 JTBD 所關注的東西。

當我們說 「我們正在取得進展」時，這意味著你正在朝著積極的方向做出改變。取得進展意味著你正在克服制約因素，從舊的方式轉變為新的、更好的方式。

? 要點總結

JTBD 是對進步的渴望。進步不是做事本身，而是以積極的方式改變事情。

5. 不要研究用戶如何使用產品

「毛毛蟲身上沒有任何東西能告訴你它會變成蝴蝶」。- 巴克明斯特

研究用戶是如何使用產品的，并不能探明他們開始使用產品的原因。這種方法會導致循環論證。你會研究人們使用...

1. 看到用戶用 iPod，然后想：啊！他們想聽音樂
2. 看到用戶駕駛汽車，然后想：?。∷麄兿霃?A 點到達 B 點
3. 看到用戶使用燒烤架，然后想： 啊！他們想烤食物

為什么說這樣是會導致循環論證呢？試想一下：

1. 如果我設計的東西看起來像 「燒烤架」，但不能用來烤食物......它是 「燒烤架」嗎？
2. 如果我設計的東西看起來像「汽車」，但不能用來從 A 點到 B 點......它是「汽車」嗎？
3. 如果我設計的東西看起來像「iPod」，但不能用來播放音樂......它是「iPod」嗎？

產品的定義取決于我們如何使用它們。因此，如果你用產品的運作模式來解釋人們為什么使用它，那就是循環論證。

相反，應該用「進步過程」來定義人們購買和使用產品的原因：

• 有些人買 iPod 是為了讓人們不再和他們說話
• 有些人買汽車是因為它代表著獨立和成人
• 有些人燒烤是因為它代表著一種儀式，強化男性之間的關系，有些人則是出于所有這些原因。

此外，還有很多產品是你根本「用不上 」的。例如，數百萬（數十億？）人購買保險。你買保險并不是為了「使用」它......你買它是因為你想減少財務損失的風險。

? 要點總結

JTBD 不是研究人們如何使用產品，而是研究為什么使用產品。

用人們如何使用產品來解釋他們為什么使用產品，這是循環論證。

并非每個產品都與使用有關。例如，你并不 「使用」保險。你購買并持有保險，是為了避免經濟損失。