從員工升到董事長,他的設計秘訣是什么?

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北川一成是一個有著十足「工匠精神」的設計師。也許對于很多設計師來說,把設計完成交付給甲方,結(jié)完尾款,就是一個項目的終點了。而對于北川來說,這是一個觀察自己設計效能的開始。了解自己設計在落地后的實際效果,產(chǎn)生了怎樣的影響,對于設計師來說非常重要,雖然并沒有什么條規(guī)讓我們一定要這么做,但是北川卻熱衷于此。

那么,我們不妨來看看北川一成的這些「有效的」設計。

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不知道有多少同學看完了這組作品的反應會是:「啊這……就是大師的作品嗎?似乎沒有想象的那么高級,甚至還有點土里土氣的。」

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實際上不光我們會這么想,在北川的這些作品問世時,也的確遭來了許多質(zhì)疑之聲:「這不會是哪個摳腳大叔用word排的吧?」北川的同事們也都擔憂地跟他說:「這樣一搞,北川先生你的職業(yè)生涯可就危險了。」然而,北川一成面對這些都只會付之一笑,他并不覺得自己不可以這么做。

因為他知道,一些看起來好的東西用起來效果可就不一定會好了,設計也講究對癥下藥。

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△ 圖片來源于網(wǎng)絡

打個比方,在鄉(xiāng)下我們常會見到那種有點俗氣、跟外界認為的時尚帥氣八竿子打不著的東西,卻依然很好、很有趣。只因為它們生于鄉(xiāng)下,融于鄉(xiāng)下。

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△?圖片來源于網(wǎng)絡

而當我們第一次到大城市的時候,會覺得「好時尚」!但是仔細想想,在全球化的浪潮下,每一個城市幾乎都被招牌、標識包圍。現(xiàn)在的時代漸漸走向每個人對不同的東西都有同樣認識的環(huán)境,所以我們更加需要看清事物的本質(zhì),才能感受到嶄新的意義。

對于設計來說,也是如此。北川正是看透了這些,才每每做出新的嘗試,只因為他想做出更打動人心的設計,這樣才是有效的設計。

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無獨有偶,北川一成也頗感現(xiàn)代設計脆弱且僵硬,他非常在意現(xiàn)代設計被定型化。現(xiàn)代設計,本該是最前衛(wèi)的東西,可是我們經(jīng)常會看到,每經(jīng)過一段時間就會出現(xiàn)幾套樣板風格,然后很多人就都被套到了這里面,這就使原本還不錯的東西也往壞的方向僵化,讓設計變成了無效的「藥方」。

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其實這類設計之所以無效,并不是不好看,或者是形式不新穎,而是因為它們并沒有觸碰到更本質(zhì)的東西。想要做出打動人心的有效設計,除了印刷技術(shù)、字體設計和造型知識以外,最困難的是必須要考慮到與人相關(guān)的各種層面。畢竟「設計」是人在用、人在看。

對于北川來說,人的本質(zhì)、人的感性、文化歷史,如果設計在這些部分不夠到位,就無法打動人心。其實,字體設計、插畫、攝影、文案這些固然重要,但是其中什么與什么相加可以達到怎樣的溝通效果,讓受眾接受才更是我們需要學會的。

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不過說到這里,大家可能對「北川一成」仍然比較陌生,為什么他會注重設計與印刷的結(jié)合?為什么他會樂此不疲地嘗試新鮮的風格?這些自然是與他的經(jīng)歷息息相關(guān)的。

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△?北川一成(圖片來源于GRAPH官網(wǎng))

先來簡單介紹一下這位大叔好了。北川一成,一九六五年出生于日本兵庫縣。一九八七年畢業(yè)于筑波大學。一九八九年進入GRAPH(前北川紙器印刷株式會社),從普通員工的職位一直干到了現(xiàn)在的董事長位置,實乃是我輩楷模啊!

而北川之所以會對印刷情有獨鐘,并沒有什么特殊的原因,單純只是從小就已經(jīng)耳濡目染——自家是開印刷公司的。他從很小開始就很向往印刷技術(shù),覺得那就像是變魔術(shù)一樣。

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關(guān)于印刷,北川從小就有著許多獨特的想法。比如說,一般我們認為套印不能不準,字不能模糊才算是好的印刷,而他卻覺得不只如此。在北川看來:有時候出乎預料的東西反而更有味道。當然,最大的前提是能確實好好地印刷。

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△ 畢加索不同時期的自畫像

這和畫畫就很相像。舉一個有些「老掉牙」的例子:畢加索并不是因為不會畫畫才畫出了他那種獨特風格的作品,而是在有扎實技術(shù)的基礎下才發(fā)展出來的畫風。所以北川理解的印刷是這樣,設計其實也是這樣,只有基礎牢靠,懂得越多才能夠更上一層樓。

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GRAPH的理念「設計×印刷」的誕生,也就是根源于北川一直以來的經(jīng)驗。他發(fā)現(xiàn)讓設計師把握住從設計到制版、再到印刷的一條龍流程,是最接近達到理想成品的方法。

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△?GRAPH出品

小時候,北川總覺得自己父母親做的東西就是垃圾。如果是汽車、相機這種工業(yè)產(chǎn)品,人們還會愛惜地使用,但是這些傳單等印刷品,就算品質(zhì)再好,時間久了也就成了一張垃圾。從這以后,如何制作出不會變成垃圾、能讓人們永遠愛惜的印刷品,就成了北川一成永遠的課題。他心想,假如可以做出打動人心的東西,人們應該就愿意珍惜收藏了。

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△?GRAPH的企業(yè)色與Logo

從小就遇到了喜歡的東西,并且貫穿了直到現(xiàn)在為止的一生;從入職第一家公司,到現(xiàn)在成為了該公司的董事長并且仍然在設計的一線。莫非名字里帶「一成」的人,就注定這么一帆風順嗎?(不懂這個梗的同學,可以去手動翻閱一下「服部一成」的文章)

然而,當北川在GRAPH做到社長一職后,一場突如其來的意外打破了這種平靜。

在二〇〇七年,北川一成接到了他很崇拜的三宅一生的設計邀請,三宅一生想要北川負責自己整個展覽的裝置藝術(shù)。本來因為「從沒試過」而拒絕的北川一成在三宅先生的信任和堅持下,感激地接下了單子。

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而到了最后布展確認的那天早上,北川的左眼卻突然失明了。盡管通過手術(shù),視力從0.02又上升到了1.5,讓他又看得見了,但是對于設計師的他來說,有些東西卻一點都「看不見」了——完全失去了色彩感。

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在患病前,北川可以判斷出顏色偏黃、偏白,或者比較粗糙等等,包含紙張質(zhì)感在內(nèi),可以立體地看到顏色。可是只剩下單眼就看不見了。并且,他的左眼灰平衡完全失控,對于校正用的灰階表,右眼看是灰色的,左眼卻變成了紅色,這讓北川非常不安,他不再能知道自己看到的究竟是什么顏色了。這下子北川賴以維生的技能完全崩潰,這讓他十分受挫,好幾次動過自殺的念頭。

有一天,他夢見自己去世,家人都在哭,但是這個世界一點都沒有改變。其他設計師也就是「哦,這樣啊」的反應,一切都沒有什么不同。做了這個夢之后,北川忽然覺得,自己以前想太多了。

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我們無法預料自己的身體什么時候會出狀況。既然身體會突然壞掉,為什么不拿出好奇心,多去嘗試一些別人沒有做過的事情呢?北川一成就像是想通了一般,他希望自己在死之前,能多做一些不一樣的作品。

對于他來說,作品與其引不起一丁點討論,還不如有人批評來得好,有人稱贊的話當然開心。但是畢竟答案本來就不止一個,有人覺得好、有人覺得不好,假如有設計能提供一個分享不同意見的場景,又何樂而不為呢?從此以后,北川更加堅定地走著屬于自己的道路。

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JAGDA新人獎(1996);東京TDC獎特別獎(2006);紐約ADC獎(2007);東京TDC獎(2008);JAGDA獎(2011);Topawards Asia(2017);ADC獎(2018)

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有沒有發(fā)現(xiàn),這些日本設計大師,竟然都有些相似之處。比如說名字里帶「佐藤」的佐藤大、佐藤可士和、佐藤卓這三位,都是品牌「帶貨」一把手,充分發(fā)揮了設計的商業(yè)效能。名字里帶「一成」的服部一成和這回的北川一成,似乎做設計都別具一格,不喜好常規(guī)的僵硬設計。

北川一成不僅設計風格獨特,還能充分發(fā)揮設計的「帶貨」效果,雖然在圈子里不一定會叫好,但是在受眾里一定叫座。所以,下面的解析,將會以北川先生的創(chuàng)作思路、溝通方式、提案竅門等角度切入,讓我們從思維與方法的層面進一步了解這位設計大師。

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「如果只為了追求效率而設計,是不可能打動顧客的。」北川一成堅信,只有觸及到本質(zhì)的設計才能打動人心。說了半天,什么才是本質(zhì)呢?簡單來說,就是「人」。設計以人為本,難點就在于怎樣才能抓住人心。

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我們知道,標準化的現(xiàn)代設計,其實任誰稍作研究都能表現(xiàn)個八九不離十。然而,這種程式化的設計,并沒有很高的上限,很難觸及本質(zhì)的部分。想要讓我們的方案「中」的幾率高一些,其實單純地,一定要針對包含人類本能的部分進行「溝通設計」。

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如果只在營銷的理論范圍內(nèi)進行思考,就無法觸及到「人」。比如說大家去買衣服,一開始會想一些大概的方向「流行的」、「帥氣的」,不會有太多理性的思考,等到最后才會看一下價錢是否合理。所以,直到做最后決定之前,都還是感性的力量比較大。

而在設計中其實也一樣,如果少了感性這一部分的思考,做出來的東西也只是理論上可行而已,實際上卻無法打動受眾。

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很多時候,并不是只靠營銷和調(diào)查可行的范圍,讓公司判斷結(jié)算內(nèi)容就行了,還必須要兼顧身為人類的感性部分、除了合理性之外的情感和性格等等,否則的話做出來的設計就像是「紙上談兵」一般,沒有靈魂。

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△ 北川一成傳達自己理念時常用的圖表

這張圖是北川一成在演講時常用的圖表。這里面對照顯示了理論和感性的差別,在他看來,兩者之間的空間非常重要。右邊根據(jù)感性,掌握到幾種不同的想法,左邊則掌握到幾種概念上的想法。這種思考的方式只有我們?nèi)祟惒庞校覀円埠苋菀紫萑脒@種概念中。

比如說,光看各種總結(jié)報告就判斷公司安全無虞的想法就是屬于左邊,而因為周圍的氣氛和感覺就直覺判斷自己不安全的就屬于右邊。實際上不管任何人都具備這兩種思維模式,但是又會總是比較偏向于某一邊。這其實很好理解,有的人總是把「我感覺……」掛在嘴邊,這就是偏向于右邊,而有的人則覺得「不能被數(shù)值化的東西都有蹊蹺」,典型的左邊思維。

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這兩極就像橡皮筋一樣相連,是可以自由地互相轉(zhuǎn)化的,這就是思考的意向。當這個圈越大就越可以有不同的掌握方式。比如說我們在和客戶提案時,如果全是一些數(shù)值化的、理論性的推導難免會讓人覺得少了一些什么。而相反的,如果總是在憑直覺做一些推導和決定,就算你的感覺是對的,也一定不會得到客戶的認同。

提案本身也是一場「設計」,一場針對客戶心智,而包含了理性與感性雙層面的「設計」。

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△ 「六本木藝術(shù)之夜」傳單

所謂的「理性」和「感性」,終歸都是圍繞著人進行的,我們需要清楚自己的「攻占」對象是誰。在當時北川設計的六本木藝術(shù)之夜傳單問世之后,有部分專家就批評過「超土」。不過其實對于一般人而言看不出哪里土,大概就跟看超市特價傳單一樣,隨意瞄一眼。可能對于普通受眾而言,所謂美麗的設計,反而不會去拿,甚至根本不會看一眼。設計也是要講究定位的。

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△?「六本木藝術(shù)之夜」網(wǎng)頁

而對于六本木藝術(shù)之夜的網(wǎng)站,北川也只設置了最低限度的資訊量,沒有動態(tài)圖像或者Flash,制作時的設定是可以保證他自己的母親在手機上也能正常看到所有資訊。結(jié)果這些宣傳物料的集客效果遠超預期。

對于北川來說,思考這些更加本質(zhì)的事情,然后付出行動,跟做出一個美麗的東西一樣有趣。不會太在意自己設計的表面風格,只要能達成設計最初的目標就足夠了。

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在設計的時候,北川一成往往有兩種進行模式,一是先有起初完成的部分,然后試圖去瓦解這些部分的意識,另一種則是摸索著其中可以組合的各種可能性、然后進行自我否定的無意識。其實,所有設計都一樣,都會有蘋果落地、靈光乍現(xiàn)的那一瞬間。這種出現(xiàn)于結(jié)果的現(xiàn)象、或者說偶然性,是非常「自由」的。

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所以,北川從來就不會去草草套用已經(jīng)定型化的表層設計,而是從本質(zhì)部分切入,去挑選最適當?shù)谋憩F(xiàn)手法——名副其實的「量身定做」。當然,并不是絕對的,一方面有這種基于主題的本質(zhì)來完成的設計和字體設計;另一方面也會觀察當時流行的字體,采納最適當風格的做法。

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△?北川一成設計的活動T恤

說到字體設計,北川一成對類似「員工餐」那種字型很感興趣。沒有人會用、沒有人會多看一眼的字型,但是既然沒人會用,又為什么會出現(xiàn)呢?我們說「存在即合理」,如果正面看待這些字型,其實相當罕見,也具備讓人重新發(fā)現(xiàn)使用方法的新鮮感,相當有趣又充滿刺激。

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北川曾在給學生上課時布置過這樣的作業(yè):讓他們只用Helvetica字體來制作A4大小的日歷。其中有些學生做出的日歷真的很土,可是明明用的是那么標準又漂亮的經(jīng)典字體。這足以說明,字體還是要看人們怎么使用,盲目跟著別人用并不可取。

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除此之外,我們經(jīng)常能看到,年輕一輩的設計師,設計出來的作品風格都很相似。而反倒是更年長些的前輩會意識到他人的存在,而去表現(xiàn)出自己的個性與特色。有沒有感覺與平常的認知相反了?

至于為什么會造成「都一樣」這種情況,主要還是因為營銷手法都很相似,當某種形式變得很暢銷、很流行,這樣大家就會在細節(jié)設計上根據(jù)這些形式來進行。說白了,就是從成功的樣板中去挑選,而這就是前面所說的:只看到了表面。

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雖然這樣的快捷方法還挺「聰明」,性價比高,一時間可以提供豐富的方案給客戶挑選,總有一種可以賣出去吧?但是北川一成并不認同這樣的做法,這種過于規(guī)則化的「賣貨」方式并不要求身體性,是一個只講道理邏輯的世界,卻沒有更多的人情與內(nèi)涵了。這種純粹概念世界的設計很容易被模仿。

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我們知道,北川一成畢竟本身還是一家公司的老大,除了喜歡自己做設計,還得指導和決定別人的工作。對于員工的工作,他也保持相當?shù)淖杂啥取2还苁巧虡撕驮O計,就算是沒經(jīng)驗的員工做的,只要東西好他也一樣采用。就像是「回轉(zhuǎn)壽司」一樣,在操作著Mac的員工旁邊看著,一看到好東西出現(xiàn),北川就會一掌拍下:「就是這個了!」

圍繞著設計師的「自由」話題,除了體現(xiàn)在設計方法和風格上,似乎對于設計師本身也是一個梗。加班趕稿可以說是業(yè)內(nèi)的一種常態(tài)了,一定程度上來說,這也是一種「不自由」的表現(xiàn)。而北川對此也有自己的經(jīng)驗:當他覺得一個東西做得「好」的時間點早,通常直到最后多半都會是不錯的狀態(tài)。一直死撐著不睡覺趕工,最后能做出來好東西的的情況卻很少。

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我們需要清楚自己什么時候需要把筆放下,時機很重要。有時候第一次就很好,有時候要到第一萬次才覺得很不錯,也有時候不管試了多少次都不理想。不過時間拖太長終究不是一個理想的狀態(tài),管理好時間,保持高效率,在短時間內(nèi)迅速解決,通常都有不錯的結(jié)果。

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北川始終覺得設計和印刷的業(yè)務能力,都跟一個人的人生觀成正比。有造型能力和印刷知識作為基礎,還要能加上自己或公司的價值觀,并且化為言語表達,否則就很難執(zhí)行工作。簡而言之,與人的溝通能力非常重要。

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我們需要有傳達自己價值觀的能力,光靠公司教的話術(shù)一定是不夠的。面對客戶,就算去說明字體如何、網(wǎng)格如何、紙張和墨水的搭配性等等,也基本無異于對牛彈琴,畢竟本來就是「不專業(yè)」的他們在找「專業(yè)」的你幫忙,很可能客戶聽罷也只是說一句:」這樣啊。「這種情況下,專業(yè)術(shù)語其實反而成了累贅。

在這個過程中,更重要的前提是設計師與客戶彼此如何看待對方這個「人」,能不能把話題擴展到更寬泛的溝通上。等到感覺這些前提已經(jīng)差不多完成了,才開始進入設計的討論。我們需要讓對方認可自己,如果不談這些只靠撥算盤和外觀,雖然也能提案,但是這樣的形式是難以打動人心的。

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那么,關(guān)于「提案」還有什么樣的妙招呢?實際上,對于提案來說更重要的并不在于方法。而且大家知道,依靠理論和權(quán)威來說服客戶也是行不通的。

我們需要把生意暫時擺放在一邊,把更多的注意力放在客戶的產(chǎn)品或服務上,看看是不是能和客戶的目標愿景等產(chǎn)生共鳴、是否想要一起共事等。如果不以此為前提來談,那么你和客戶就只是停留在了「金盡緣斷」的淺薄關(guān)系上。就合作結(jié)果來說也不容易成功。

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比如之前我們講到了,三宅一生先生在找北川做展覽整體視覺策劃時,實際上就是充分認可了他這個人。北川因為沒有做過這類項目而表示婉拒后,三宅先生一句「就是因為你沒有經(jīng)驗,所以才想請你來。」更是讓北川心生感激,最后出色得完成了展覽布置。這就是雙方互信的典范。

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今天,我們并沒用從作品解析的視角去走近北川一成,而是從北川先生的一些實際經(jīng)歷和經(jīng)驗中對「何為設計」有了一個更深的探討。我們都明白設計不是藝術(shù),不是形式,講究目的性和功能性,而北川一成也正是這樣一位講究「效果至上」的設計師。對于我們來說,想要讓設計達到應有的效果,除了基礎的設計能力以外,今天所講的這些「設計之外」,更加值得注意。

最后,奉上GRAPH的官方網(wǎng)站,感興趣的同學可以去瀏覽更多的作品。感謝你的閱讀,我們下期再見。

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