用研丨超全面的移動電商A/B測試入門指南

@PINKUBE ：這篇文章是針對電商App的，里面提到的三個例子特別值得探討，包括優(yōu)化注冊登錄體驗、優(yōu)化購買流程、優(yōu)化細節(jié)以提高留存率，附上不少譯者的個人思考，希望對大家有幫助。

?過去4年間移動電商年平均增長率為42%，越來越多手機用戶逐漸養(yǎng)成通過手機進行消費的習(xí)慣，為了獲得這些拇指一族的青睞，很多零售商開始重視起移動端業(yè)務(wù)。但小屏用戶爭奪戰(zhàn)也隨著市場的增長而硝煙四起。優(yōu)質(zhì)的A/B測試能讓你在這場競賽中快速吸收用戶。當(dāng)你開始你的電子商務(wù)生意時，我們建議要多關(guān)注以下三個電商用戶體驗：

1. 優(yōu)化注冊登錄體驗

2. 優(yōu)化購買產(chǎn)品的流程

3. 優(yōu)化細節(jié)以提高用戶的留存率

優(yōu)化注冊登錄體驗

想讓用戶接納你的APP，那么營造一個絕佳的初次使用體驗非常重要。在絕大部份時間里Taplytics公司（一個提供專業(yè)A/B測試的服務(wù)商）超過一半的用戶研究實驗都是在研究產(chǎn)品的注冊登錄機制。在這些實驗中，專家們會對一個APP中登陸頁面的文本和圖像進行測試，或者研究用戶提交信息的過程。無論測試哪一方面，最終目標都是一樣的——讓用戶盡可能快地享受到購買這個神奇時刻。

以Frank&Oak為例子。這個時尚男裝公司通過匹配每個用戶的興趣和行為，從而為每個用戶打造專屬的購物體驗，使自己的服務(wù)變得脫穎而出。但為了體驗這一個性化的服務(wù)，用戶首先需要注冊Frank&Oak的APP。

因此，F(xiàn)rank&Oak內(nèi)部團隊通過登錄頁的小改動來開展他們主動性測試。他們第一次嘗試改變填寫框并加上Facebook賬號輔助登錄機制。有了第一次測試之后，他們又想看看增加Google賬號登錄是否會增加注冊量，如圖可看出前后對比。

△ Frank&Oak注冊登錄頁面前后對比

?結(jié)論就是，“通過Google賬號登錄”這一按鈕的添加為Frank&Oak帶來了高達1.5倍的注冊增加量。

既然F&O通過小測試帶來如此巨大的效果，你也可以在找到商業(yè)制勝策略前對產(chǎn)品做幾個小迭代。為了讓你的用戶盡快完成登錄進行購買，下方幾個登錄機制的測試你不妨嘗試一下：

1. 注冊流程的漏斗圖分析

2. 信息收集

3. 文本與圖片

4. 多樣的注冊選項

個人思考：先說一下上方提到的“漏斗圖分析法”，結(jié)合這篇文章就是這么解釋：用戶在選購商品的時候必然會按照預(yù)先設(shè)計好的購買流程進行下單，最終完成支付，整個流程可以細分到幾個具體的操作，后期可以通過查找每個操作出現(xiàn)用戶流失的問題來優(yōu)化注冊和購買流程。1000個人明明點了“選購商品”按鈕，可是最后成功付款成為付費用戶的可能只有29個人。如下圖：

△ 圖片來自《常用的產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析方法之漏斗模型與歸因模型》

關(guān)于漏斗圖的分析，我認為這篇文章挺不錯的：問題分析法之“漏斗分析法”。

（編者注：這篇文章的作者是阿里巴巴的高級交互設(shè)計師，寫過很多好文，比如這篇內(nèi)部培訓(xùn)：《交互設(shè)計那些事兒（一）》）

第二個提到的“信息收集”，我理解的意思是注冊時用戶要填寫的信息量，實際上一個漫長的信息填寫過程的確會讓人感到排斥，極端的效果就是卸載。最討厭的就是，辛苦填寫完畢之后，點擊“信息提交”或者“注冊”按鈕，系統(tǒng)審查之后告知你用戶名已被占用需要你更換用戶名，或者有信息填寫不規(guī)范需要重新填寫，此時一些不注重用戶體驗的APP就會將其他已填寫好的信息一并清空，需要用戶再完整填寫一遍。實際上目前很多國內(nèi)的APP都支持像微信和微博等社交平臺的登陸，這是一個趨勢。總之，APP別總是企圖收集用戶盡可能多的數(shù)據(jù)，否則會舍本求末。還有一點，除非有必要，否則“只有完成注冊才能進行瀏覽、操作和使用”這一做法必須舍棄，畢竟我已經(jīng)看到不少強迫用戶注冊才能使用的產(chǎn)品都被打入冷宮。

第三個提到的“文本與圖片”，主要是在細節(jié)，這方面網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有很多很好的例子。

例如產(chǎn)品除了可以填寫用戶名進行登錄還可以填寫手機號碼進行登錄，那么必須在填寫框中提示用戶，例如當(dāng)用戶填寫郵箱輸入@的時候，系統(tǒng)會提供熱門郵箱后綴供快速選擇，例如當(dāng)用戶在登錄頁面下輸入一個他自己以為已注冊過該產(chǎn)品的郵箱（但實際還沒注冊過），系統(tǒng)會提示他郵箱尚未注冊并直接在當(dāng)前界面下引導(dǎo)他注冊，而不是在用戶把密碼輸入完畢之后系統(tǒng)再告知其郵箱尚未注冊，例如有些產(chǎn)品的密碼只有六位，那么系統(tǒng)應(yīng)該提供六個填寫位讓用戶自然而然填寫六位密碼，例如有些產(chǎn)品的密碼要求必須有數(shù)字和字母大小寫，那么在密碼填寫框中應(yīng)該提示密碼必須帶數(shù)字和字母大小寫。實際上關(guān)于文字細節(jié)的還有很多很多，下次可以做個合集。至于圖片的挑選，可以體現(xiàn)一個產(chǎn)品的氣質(zhì)，例如賣高端產(chǎn)品的電商會選擇大氣的宣傳照。

第四個“多樣的注冊選擇”，當(dāng)然這里并不是希望可供選擇的登陸渠道越多越好，三到四個即可。畢竟這里會產(chǎn)生一個問題，就是我上次注冊是通過綁定微信信息，但下次登陸時以為綁定的是微博信息，會導(dǎo)致登陸之后賬號沒有之前的使用痕跡。

觸發(fā)真實購買行為

一旦用戶已經(jīng)完成登錄，接下來最重要的事情便是激活他們的購買欲。在商業(yè)中，這意味著讓他們盡快完成購買。你將會在我們的調(diào)查中了解到，要么在一兩個環(huán)節(jié)內(nèi)讓顧客完成購買，要么就是用戶不再光臨。

舉個例子，當(dāng)分析用戶行為數(shù)據(jù)時，他們發(fā)現(xiàn)假如一個新顧客將產(chǎn)品先收藏在“愿望清單”中，那么他很少會在后來購買此產(chǎn)品，而如果將產(chǎn)品直接放置在購物車，那結(jié)果就不同了。 Karmaloop發(fā)現(xiàn)這個趨勢之后他們便在購物界面上弱化了“愿望清單”這個按鈕。

△ Karmaloop弱化了“愿望清單”按鈕

?降低用戶浪費在“愿望清單”按鈕上的注意力，使得Karmaloop更好地抓住用戶的購買意圖。這個簡單的A/B測試提高了用戶的購買活躍度，同時也帶來了高達35％的銷售增長率。

你從他們的實驗中明白了什么？當(dāng)你想著如何改善產(chǎn)品活躍度時，要敢于向產(chǎn)品當(dāng)前現(xiàn)狀下手。別總想著現(xiàn)狀已經(jīng)能實現(xiàn)你的目標。相反，要善于利用漏斗分析來驗證你的猜想和幫助進行積極的頭腦風(fēng)暴。

留存率

好啦，現(xiàn)在用戶終于完成注冊登錄和商品購買了，但事實上你的任務(wù)還沒結(jié)束。電商的最后一個難題便是用戶留存率：有多少用戶最后會再次回來進行購買？有很多辦法能讓電商提高APP的留存率。其中一個行之有效的方法便是定期舉行針對性銷售活動。例如，Rue La La在APP的Tab Bar中保留了“熱門產(chǎn)品”這一分類目的便是制造供不應(yīng)求的局面，從而暗示用戶多購買。而其他APP則是通過向用戶發(fā)送郵件或者信息推送來讓用戶再次登錄。

△ Rue La La界面

Rue La La的團隊通過測試，例如將“熱門產(chǎn)品”選項換成其他內(nèi)容或者干脆拿掉，就很容易體會到“熱門產(chǎn)品”的有效性，同時也能分析出那些看到“熱門產(chǎn)品”的用戶是否會更加頻繁光臨APP并再次購買。以下還有其他測試留存率的方法：

1.搶購環(huán)節(jié)

2.提示用戶什么產(chǎn)品現(xiàn)在最暢銷

3.增加折扣和促銷活動

4.美化產(chǎn)品圖片使其更吸引人

總結(jié)

本文討論到的三種測試內(nèi)容可以啟發(fā)你馬上著手開展自己產(chǎn)品的A/B測試，但如果想在A/B測試中取得進展，你需要重新審視所謂的標準規(guī)范，同時確保團隊成員投入精力分析測試結(jié)果。一些大進步往往來源一些微小修改或者改進一些當(dāng)初以為完美的細節(jié)。

編者注：最近正在整理一份全面系統(tǒng)的交互設(shè)計自學(xué)導(dǎo)圖，內(nèi)附各種資源，想要源文件的同學(xué)可以關(guān)注優(yōu)設(shè)主編@3年2班程遠，過兩天會統(tǒng)一發(fā)送源文件喲。

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?原文地址：A Beginner's Guide to A/B Testing for Mobile Commerce

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