剛發(fā)布的社交產(chǎn)品馬桶MT，為什么留不住用戶？

人在江湖，免不了要體驗(yàn)一波那3個(gè)同一天發(fā)布的社交產(chǎn)品，相比「土味聊天寶」與「年輕的多閃」，王鐵匠家的「馬桶MT」著實(shí)令人懵圈，也不知慕名來參觀這款匿名社交產(chǎn)品的百萬大軍，有多少人已經(jīng)失望卸載？

先來看看「馬桶」產(chǎn)品層的幾個(gè)感人邏輯，社交最重要的是人與關(guān)系鏈，新用戶剛進(jìn)來自然要引導(dǎo)建立關(guān)系鏈，但是主打匿名社交的「馬桶」竟然要我發(fā)個(gè)短信邀請好友，是要假裝成陌生人再次認(rèn)識么？

既然暫時(shí)沒有什么好友也不愿意發(fā)短信，那就先發(fā)起個(gè)話題。說實(shí)話，沒有上下文場景的引導(dǎo)就要用戶創(chuàng)建一個(gè)高質(zhì)量的話題，通常是比較有難度的。更有意思的是，創(chuàng)建話題還需要?jiǎng)?chuàng)建者塞一個(gè)紅包，用戶對結(jié)果沒有預(yù)期的情況下，剛來就要掏錢，更是一個(gè)門檻，這大概是沒錢就聊不下去的節(jié)奏吧。

再后來，「馬桶MT」開始通過通訊錄與地理位置的算法推薦，用戶可以看到一些「認(rèn)識的人」與「附近的人」，但大家發(fā)的更多的是一些低質(zhì)量話題，沒有可消費(fèi)性，也確實(shí)很難聊下去。

其實(shí)明眼人都能大概看出「馬桶MT」中「悄悄話」的屬性更接近「無秘」匿名吐槽傾訴，「群聊話題」更像是「立問人脈」的付費(fèi)打聽小道八卦消息的屬性，這兩個(gè)產(chǎn)品都算是當(dāng)年的現(xiàn)象級爆款，也確實(shí)切中了人性中的某些剛需，只是這次王鐵匠的產(chǎn)品組織缺少一些適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，多少有些讓新用戶玩不下去。

今天這里也順道聊聊產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，如何在用戶生命周期中的激活（Activation）環(huán)節(jié)，做好新用戶引導(dǎo)，降低獲客之后的流失率。

通常獲取到用戶的下一步是引導(dǎo)用戶完成一些「指定動(dòng)作」，使之成為「有感」的活躍用戶，即激活。

增長大師Andrew Chen 曾研究表明，約77%的用戶在下載 APP 后的3天內(nèi)就會(huì)放棄該 APP。用戶初次使用一款產(chǎn)品如同初次約會(huì)，在這種互動(dòng)中，如果一方對另一方產(chǎn)生了負(fù)面的第一印象，關(guān)系將迅速結(jié)束。

而一個(gè)優(yōu)質(zhì)的 Onboarding（新用戶引導(dǎo)流程），能夠在用戶與產(chǎn)品初次接觸的較短時(shí)間內(nèi)，讓用戶快速熟悉產(chǎn)品并了解價(jià)值，建立良好的第一印象。那么如何設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的 Onboarding，就成為了激活環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。

找到Aha moment（驚喜時(shí)刻）

新用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識，通常會(huì)從一個(gè)模糊的概念到清晰的認(rèn)知，Aha moment 則是新用戶第一次清晰感受到產(chǎn)品帶給他價(jià)值和改變的瞬間，比如第一次用滴滴APP 足不出戶就能打到出租車的瞬間。

在硅谷一些具有成熟增長體系的公司，他們都會(huì)對 Aha moment 有一個(gè)清晰可量化的定義，通常的格式是（誰）在（多長時(shí)間內(nèi)）完成（多少次）（何種行為）。

找到 Aha moment 的意義在于幫助我們找到哪些行為促進(jìn)了用戶的留存，以及為團(tuán)隊(duì)定義一個(gè)清晰的聚焦目標(biāo)，同時(shí)，這個(gè)指標(biāo)在激活與留存環(huán)節(jié)中，有著比較重要的指導(dǎo)意義。那么下面簡單介紹如何找到 Aha moment：

• 列舉3-5個(gè)可能與用戶留存有關(guān)系的用戶行為；
• 通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)與用戶留存正相關(guān)性最強(qiáng)的行為；
• 通過定性用戶調(diào)研進(jìn)行確認(rèn)；
• 將其集中到新用戶的一個(gè)激活行為上。

舉個(gè)例子，2009年的時(shí)候 Twitter 用戶流失率曾高達(dá)75%，當(dāng)時(shí)的增長負(fù)責(zé)人 Josh Elman 深入研究剩下25%的用戶為什么沒有走，發(fā)現(xiàn)這些留存用戶關(guān)注的用戶數(shù)都在30人以上，所以他們重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品，在新用戶引導(dǎo)流程中推薦關(guān)注，以此來提高新用戶的關(guān)注數(shù)量，并最終提升了留存率。

基于核心價(jià)值設(shè)計(jì)引導(dǎo)任務(wù)

引導(dǎo)流程常見的錯(cuò)誤是把產(chǎn)品每個(gè)新功能、新特性都秀一遍。因?yàn)樾掠脩粼谠u估產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品需要在引導(dǎo)流程中快速展現(xiàn)能為用戶解決問題的能力，而非完整展示產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)。相比口頭講述/純展示的引導(dǎo)流程，交互式任務(wù)行為更能幫助用戶體會(huì)并獲知產(chǎn)品的核心價(jià)值。

如 canva（一款在線圖片設(shè)計(jì)工具），在早前的版本中用23秒的無語音視頻幫助用戶快速查看他們即將實(shí)現(xiàn)的功能，然后引導(dǎo)用戶完成一些基礎(chǔ)操作，快速讓用戶體會(huì)到無需安裝，也無需專業(yè)學(xué)習(xí)就能做出好看圖片的快感。

告知每個(gè)操作行為的意義，前置預(yù)期并增強(qiáng)動(dòng)機(jī)

用戶在完成引導(dǎo)任務(wù)過程中，難免會(huì)產(chǎn)生惰性情緒，在任務(wù)進(jìn)行前講清楚將獲得的好處，有助于提升用戶行為的動(dòng)機(jī)。如脈脈希望用戶盡可能完善個(gè)人的職場資料，在用戶引導(dǎo)上首先告知用戶資料完善度的量化值，當(dāng)用戶看到與100%的數(shù)據(jù)差值時(shí)，容易產(chǎn)生填補(bǔ)差距的動(dòng)力。繼而文案又將行為結(jié)果進(jìn)行說明「提升你的影響力和來訪人數(shù)」，這樣引導(dǎo)比一句生硬的讓用戶「完善你的職場資料」更有效。

對于比較復(fù)雜的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，用戶獲得價(jià)值的行為路徑比較長，也可以通過前置演示產(chǎn)品效果來提升用戶行為動(dòng)機(jī)。如 Airbnb，在將房子完成出租之前需要做很多工作，但 Airbnb 向新用戶房東提供一個(gè)小工具，只要輸入房子的位置、房間的基本情況，就能估算他們可以通過出租閑置房子賺得多少錢。

建立循序漸進(jìn)的新手任務(wù)系統(tǒng)

對于高門檻的大型復(fù)雜項(xiàng)目，漸進(jìn)式的新手任務(wù)系統(tǒng)能更有效進(jìn)行用戶激活，它在所有階段的互動(dòng)中綜合運(yùn)用了對用戶不產(chǎn)生任何干擾作用的學(xué)習(xí)指南、提示和激勵(lì)方法。

通過從易到難的操作引導(dǎo)，在任務(wù)清單與進(jìn)度條的助推下，「承諾與一致」的用戶心理將幫助新手提升耐心程度，并可以更低成本理解與使用產(chǎn)品。通常專業(yè)性較強(qiáng)的企業(yè)軟件、大型游戲會(huì)采用該策略進(jìn)行新手引導(dǎo)。

去除障礙，給予用戶「可控感」

在用戶引導(dǎo)中，給予「可控感」是對用戶的一種尊重。產(chǎn)品引導(dǎo)流程可以有自己的主張，用戶也有權(quán)利按自己的習(xí)慣進(jìn)行操作，兩者需要適當(dāng)權(quán)衡。

因而，對于那些操作費(fèi)時(shí)或讓用戶糾結(jié)的任務(wù)，應(yīng)該明確地為用戶提供「跳過」的步驟，并告知可待后續(xù)完成，這也在一定程度上減少用戶接受新事物的焦慮感，從而降低激活環(huán)節(jié)的流失率。

如項(xiàng)目管理工具 Basecamp 在新用戶引導(dǎo)的第五步（最后一步），希望讓用戶邀請同事使用產(chǎn)品，但也允許用戶跳過這個(gè)步驟，后續(xù)再來補(bǔ)充。

善用產(chǎn)品之外的觸發(fā)

新用戶引導(dǎo)中，用戶可能隨時(shí)被各種外在因素打斷操作并離開產(chǎn)品，對于這種不可控因素的暫時(shí)離開，產(chǎn)品需要有一定的機(jī)制，通過產(chǎn)品之外的渠道（如郵件、短信、應(yīng)用push等）再次告知并召回用戶，幫助他們繼續(xù)完成被暫時(shí)擱置的激活流程。

如 airbnb 房東新戶添加房源過程被中斷后，airbnb 會(huì)發(fā)送好幾封 Email 告知并引導(dǎo)用戶繼續(xù)完成新手任務(wù)，以保證后續(xù)的服務(wù)流程可以順利進(jìn)行。

結(jié)尾

無論是線上產(chǎn)品，還是線下的服務(wù)，用戶（顧客）的初體驗(yàn)真的很關(guān)鍵，它能否成為美好關(guān)系的開始，取決于用戶能夠在此次體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值，以及是否能夠留下良好的印象。

即便是自帶流量，可以輕易獲取百萬新戶，也都請重視第一次「接客」的服務(wù)流程，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的用戶們并沒有那么多的耐心。畢竟，讓用戶「留下來」，只是「活下去」的第一步！

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