最近上交互設(shè)計(jì)的課做我們的小組作業(yè)的時(shí)候，每次我們想到一個(gè)idea，就發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上已經(jīng)有了這款產(chǎn)品，導(dǎo)致我開(kāi)始質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上趨向完全飽和，幾乎用戶需求都已經(jīng)被滿足。
那為什么現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化那么嚴(yán)重，還會(huì)有創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)持往這片紅海市場(chǎng)跳？以前很多很火的產(chǎn)品、游戲，就像微信跳一跳，為什么現(xiàn)在幾乎沒(méi)有人提及？為什么用戶不再使用那些產(chǎn)品？到底什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，才是用戶會(huì)持續(xù)使用的產(chǎn)品？
一、怎么定義好的產(chǎn)品
我很贊同張小龍的微信公開(kāi)課里面講的一句話：好的產(chǎn)品是用完即走。
但我更喜歡后半句：走了還會(huì)再回來(lái)。
我在前面一篇文章跟大家聊過(guò)《如何利用「行為模型」讓用戶行動(dòng)起來(lái)？》，其實(shí)我覺(jué)得光是讓用戶有行為也不夠，或許我們應(yīng)該想想：怎么讓這種行為變成用戶的習(xí)慣？怎么在用戶使用我們的產(chǎn)品，完成了目標(biāo)后，下次還會(huì)再習(xí)慣性地使用它？
舉個(gè)例子：就好像朋友圈這類 UGC 產(chǎn)品，我們?cè)诤退酥g的互動(dòng)中被接納，被認(rèn)可，我們會(huì)獲得一種激勵(lì)，我們把這種激勵(lì)稱之為「酬賞」。
但這種酬賞是不確定的，可能你發(fā)的朋友圈，別人的回復(fù)是喜愛(ài)，是贊美，是吐槽，是嘲笑，是認(rèn)可？你都不知道，這種不確定性，渴望酬賞的那份迫切需求驅(qū)使用戶采取行動(dòng)，我們把這稱之為「多變的酬賞」。
當(dāng)用戶在朋友圈儲(chǔ)存了自己的照片，長(zhǎng)期的互動(dòng)，建立了自己的好友圈，他對(duì)朋友圈就付出了時(shí)間和精力，我們把這種付出稱為「投入」。
有了多變的酬賞，用戶的行為就會(huì)變得高頻，有了點(diǎn)滴的投入，用戶就會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品十分實(shí)用，于是可以說(shuō)，用戶就習(xí)慣了我們的產(chǎn)品，也就是說(shuō)他「上癮」了。所以我覺(jué)得一個(gè)好的產(chǎn)品不僅能最快的滿足用戶的需求，還能讓用戶對(duì)它產(chǎn)生依賴與習(xí)慣。
二、關(guān)于多變的酬賞
心理學(xué)家赫茨伯格提出的 「雙因素理論」是激勵(lì)理論的代表之一，他提出只有激勵(lì)因素才能夠給人們帶來(lái)滿意感，而保健因素只能消除人們的不滿，但不會(huì)帶來(lái)滿意感。
如果和馬斯洛層次需求理論結(jié)合起來(lái)的話，我覺(jué)得保健因素就可以理解為底層的需求，比如生理需求，安全需求，而激勵(lì)因素可以理解為更高層次的需求，比如社交需求 ，尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。
《上癮》一書(shū)中有介紹關(guān)于酬賞，我覺(jué)得我們也可以把這種激勵(lì)因素稱之為酬賞。簡(jiǎn)而言之就是酬賞能夠帶給人滿足感 ，激發(fā)用戶的使用欲，并且這種酬賞還需要具有多變性，多變的酬賞才是維系用戶使用興趣的關(guān)鍵。
酬賞有三大類，社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。
我理解的社交酬賞是指我們和他人之間的互動(dòng)關(guān)系中獲得的人際獎(jiǎng)勵(lì)。
舉個(gè)例子，我一直覺(jué)得知乎就是很典型的社交酬賞的場(chǎng)景，用戶通過(guò)發(fā)布問(wèn)題 ，回復(fù)問(wèn)題，來(lái)期待屬于自己的那份社交認(rèn)同 ，對(duì)于回復(fù)問(wèn)題的人來(lái)說(shuō)，他們渴望社交酬賞，用戶每一次回復(fù)一個(gè)問(wèn)題，就能從其他用戶那里獲得加分或者減分的機(jī)會(huì) ，積攢分?jǐn)?shù)的過(guò)程充滿變數(shù)，因?yàn)闆](méi)有人知道自己的回復(fù)能夠得到多少人的贊同，感謝，收藏或者是評(píng)論，否定。正是在這種社交酬賞的激勵(lì)下，用戶才會(huì)繼續(xù)使用知乎發(fā)表自己的想法…...
那獵物酬賞呢？我覺(jué)得可以理解為人們期望從產(chǎn)品中獲得信息或者是知識(shí)的一種涉獵好奇心理。
我還是用知乎來(lái)舉例子，對(duì)于回復(fù)問(wèn)題的人來(lái)說(shuō)，渴望的是社交酬賞，那對(duì)于那些不回復(fù)，也不提問(wèn)的人來(lái)說(shuō)呢？為什么他們會(huì)沉迷于刷知乎，有時(shí)候一刷就過(guò)去了幾個(gè)小時(shí)…...
我覺(jué)得是因?yàn)橹跏醉?yè)源源不斷的信息流，吸引用戶去不斷探索，我不知道你們有沒(méi)有去研究過(guò)知乎的「首頁(yè)>關(guān)注」和「首頁(yè)>推薦」的問(wèn)題更新規(guī)則，我覺(jué)得這個(gè)規(guī)則也是一個(gè)十分典型的利用獵物酬賞的場(chǎng)景，有時(shí)用戶會(huì)在這個(gè)信息流上看到一條格外有趣的信息，而有時(shí)又看不到，有時(shí)一不小心刷新后，前面沒(méi)有看的信息就會(huì)被刷沒(méi)，我不覺(jué)得這是用戶體驗(yàn)不好，反倒是利用用戶的這種心理，讓他們保持這種狩獵的體驗(yàn)，內(nèi)容的多變性為用戶提供了不可預(yù)測(cè)的誘人體驗(yàn)，使他們持續(xù)不停地上劃尋找多變的酬賞，并且這種多變的酬賞是無(wú)窮的，比有限的多變性更能讓人們保持持久的興趣。
那什么是自我酬賞呢？我覺(jué)得自我酬賞可以理解為人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的完成任務(wù)的成就感。
還是拿知乎舉例子，知乎的專屬大V認(rèn)證也是典型的自我酬賞的場(chǎng)景，用戶會(huì)想成為大V，對(duì)成為大V的渴望，是促使人們繼續(xù)某種行動(dòng)的主要因素，比如用戶的言論里需要有吸引人的地方，或者是閱歷豐富，或者是說(shuō)話有趣，或者是會(huì)講段子，或者是顏值高等等，比如用戶需要花時(shí)間和精力來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的賬戶，比如用戶也可能因?yàn)橐恍┡既灰蛩氐闹瞥蔀榇骎等等。而用戶成為大V唯一的回報(bào)就是自我的滿足感，人們只有在體驗(yàn)到終結(jié)感，才會(huì)覺(jué)得愉悅和滿足。
這種終結(jié)感也游戲里才是最常見(jiàn)的，比如游戲的各種段位等等。
有一句話是說(shuō)：「要想讓用戶對(duì)產(chǎn)品抱有始終如一的興趣，神秘元素是關(guān)鍵」。
就比如微信發(fā)紅包，為什么大都數(shù)人會(huì)喜歡發(fā)拼手氣紅包而不是每個(gè)人固定數(shù)額的普通紅包，因?yàn)轭I(lǐng)取到的紅包的不確定性才吸引用戶，可能沒(méi)有領(lǐng)取到，可能領(lǐng)取到很少，也有可能是運(yùn)氣王呀 。其實(shí)我在想如果能給紅包增添一些其他的神秘元素，比如點(diǎn)擊后領(lǐng)取到的可能是表情包？這樣也許也是一種驚喜吧。
前面有提到「有限的多變性」與「無(wú)窮的多變性」，Nir Eyal 總結(jié)了一句話：「享受內(nèi)容從中體驗(yàn)到的是有限的多變性，創(chuàng)造內(nèi)容的過(guò)程則蘊(yùn)含著無(wú)窮的多變性」，我覺(jué)得這也是為什么很多工具類產(chǎn)品會(huì)轉(zhuǎn)型社區(qū)類產(chǎn)品的原因之一吧。
三、關(guān)于點(diǎn)滴投入
多變的酬賞會(huì)引導(dǎo)用戶重復(fù)使用，但是如果要讓用戶對(duì)產(chǎn)品有依賴的話，需要用戶能夠自動(dòng)采取行動(dòng)，也就是說(shuō)我們需要用戶對(duì)產(chǎn)品有所投入……
用戶對(duì)產(chǎn)品投入越多，就越有可能認(rèn)為它有價(jià)值，因?yàn)橛脩魧?duì)產(chǎn)品付出過(guò)努力，投入了自己的勞動(dòng)，需要注意的是投入并不意味著讓用戶投入金錢，而是用戶的投入對(duì)我們產(chǎn)品后續(xù)的服務(wù)質(zhì)量也會(huì)有提高。
比如我一直用的網(wǎng)易云音樂(lè)，舍不得換播放器，是因?yàn)樽约禾砑酉矚g的音樂(lè)到歌單里，我對(duì)創(chuàng)建的這個(gè)歌單有所投入，并且日積月累不斷增加，而且它的最近播放記錄與聽(tīng)歌排行兩個(gè)功能，就像我的生活被數(shù)字化記錄存檔下來(lái)一樣，對(duì)我而言，它就變得更有價(jià)值，要想放棄這個(gè)產(chǎn)品會(huì)變得十分困難，我們可以把這叫內(nèi)容儲(chǔ)存價(jià)值的投入。
喬希·艾爾曼有一句話：「如果我們能讓用戶輸入哪怕一點(diǎn)點(diǎn)信息，他們變成回頭客的可能性都會(huì)更大。」我有用過(guò)一款理財(cái)類 app，大概用了兩年多吧，里面有很多我的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，我會(huì)定時(shí)向這款產(chǎn)品提供自己的數(shù)據(jù)資料，它通過(guò)我提供的數(shù)據(jù)資料可以反饋報(bào)表 ，以至于我對(duì)它產(chǎn)生十分高的依賴性，也是因?yàn)槲覍?duì)它有所投入，我們可以把這種投入叫做數(shù)據(jù)資料的投入。
再舉個(gè)例子，就像 lofter，當(dāng)用戶發(fā)的內(nèi)容很有趣，獲得越來(lái)越多的關(guān)注量的時(shí)候，那么用戶會(huì)覺(jué)得自己的lofter越來(lái)越有價(jià)值，就會(huì)更加在自己的文章里發(fā)布更有價(jià)值的內(nèi)容，從而提高 lofter 這個(gè)產(chǎn)品整體的內(nèi)容質(zhì)量，形成良性循環(huán)，用戶對(duì)自己辛辛苦苦搭建起來(lái)的精心呵護(hù)的關(guān)注讀者，沒(méi)有人會(huì)舍得放棄吧。我們可以把這種投入叫做關(guān)注者的投入。
還有支付寶的芝麻信用分，這個(gè)芝麻信用分在用戶在購(gòu)物，出行等時(shí)候會(huì)起到很大的作用 ，這種信譽(yù)分會(huì)增加用戶堅(jiān)持使用某項(xiàng)服務(wù)的可能性 ，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)投入很多精力來(lái)保持或者是積累高信譽(yù)分，我們可以把這種投入稱為信譽(yù)儲(chǔ)存價(jià)值的投入。
但是我們要知道用戶只有在享受了各種酬賞后才會(huì)對(duì)產(chǎn)品有所投入。
總結(jié)
- 酬賞有三大類：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞；
- 要想讓用戶對(duì)產(chǎn)品抱有始終如一的興趣，神秘元素是關(guān)鍵；
- 「有限的多變性」會(huì)使產(chǎn)品隨著時(shí)間推移而喪失吸引力，「無(wú)窮的多變性」才是維系用戶長(zhǎng)期興趣的關(guān)鍵；
- 用戶只有在享受了各種酬賞后才會(huì)對(duì)產(chǎn)品有所投入；
- 用戶對(duì)產(chǎn)品的投入可以從多角度來(lái)分析。
如果結(jié)合《如何利用「行為模型」讓用戶行動(dòng)起來(lái)？》文章，我覺(jué)得現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要讓用戶產(chǎn)生使用習(xí)慣，觸發(fā)，行動(dòng)，多變的酬賞，投入是必不可少的幾個(gè)要素，并且是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，我們把這個(gè)過(guò)程稱為上癮模型 。
再回到開(kāi)始的問(wèn)題，我還是很贊同那句「用戶會(huì)走」，用戶會(huì)走并不是用戶對(duì)產(chǎn)品粘性不高，我覺(jué)得是因?yàn)橛脩羰褂眠@個(gè)產(chǎn)品，把問(wèn)題解決了就走了，強(qiáng)行捆綁用戶意義并不大，但是通過(guò)酬賞與投入的方式，用戶會(huì)主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品充滿期待，養(yǎng)成使用習(xí)慣，那么他還會(huì)再回來(lái)。
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圖片素材作者：Lucas Marqs
「提高留存率的產(chǎn)品設(shè)計(jì)」
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