游戲化設(shè)計(jì)如何做？試試大廠高手都在用的八角模型！

一、什么是八角模型（八角行為分析法）？

游戲化“八角行為分析法”（Octalysis，本文簡稱為“八角模型”）是由游戲化行為思想家周郁凱（Yu-Kai Chou）從游戲中總結(jié)的一套游戲化設(shè)計(jì)框架，它包括 8 個(gè)能夠影響人們一系列行為、決策的核心驅(qū)動(dòng)力：

1. 史詩意義與使命感
2. 進(jìn)步與成就感
3. 創(chuàng)意授權(quán)與反饋
4. 所有權(quán)與擁有感
5. 社交影響與關(guān)聯(lián)性
6. 稀缺性與渴望
7. 未知性與好奇心
8. 虧損與逃避心

將 8 種驅(qū)動(dòng)力按照“特性”排在八角形的八個(gè)頂點(diǎn)上。

① 左腦驅(qū)動(dòng)力

與邏輯、計(jì)算和所有權(quán)聯(lián)系在一起的核心驅(qū)動(dòng)力放置在左側(cè)，它們往往依賴「外在動(dòng)機(jī)」，受到激勵(lì)源于想要獲得某樣?xùn)|西，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)導(dǎo)向

② 右腦驅(qū)動(dòng)力

與創(chuàng)造力、自我表達(dá)和社會(huì)關(guān)系聯(lián)系在一起的核心驅(qū)動(dòng)力放置在右側(cè)，它們大多關(guān)聯(lián)「內(nèi)在動(dòng)機(jī)」，不需任何額外的目標(biāo)或獎(jiǎng)勵(lì)（事情本身就是獎(jiǎng)勵(lì)），強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)導(dǎo)向

③ 白帽驅(qū)動(dòng)力

讓我們表達(dá)創(chuàng)意，獲得成就，感到充實(shí)滿足并且充滿力量，覺得自己的行動(dòng)和生活在自我掌控之中

④ 黑帽驅(qū)動(dòng)力

讓我們感到癡迷、焦慮、上癮甚至痛苦，不知道接下來會(huì)發(fā)生什么，但是能強(qiáng)烈地激勵(lì)我們的行為

八角模型不僅是一個(gè)“游戲吸引力模型”，它還是一個(gè)系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)化的運(yùn)用動(dòng)機(jī)來激勵(lì)個(gè)人行為的思考框架。我們可以將其結(jié)合行為學(xué)、心理學(xué)、游戲機(jī)制、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的知識，應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷、職場、生活方式改變等方方面面，為人們的生活帶來新的意義。

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二、八角模型與游戲化

作者在書中將“游戲化”稱為“以人為本的設(shè)計(jì)”（human-focused design），它是指設(shè)計(jì)要優(yōu)先滿足人的心理需求和行為動(dòng)機(jī)，而非單純的優(yōu)化系統(tǒng)功能效率。根據(jù)實(shí)行方式可分為 2 種類型：

① 外顯游戲化

看起來像游戲的應(yīng)用策略，讓用戶完成非娛樂目的“游戲”

② 內(nèi)隱游戲化

將八角模型的游戲化技巧和 8 大核心驅(qū)動(dòng)力應(yīng)用到用戶體驗(yàn)的一種設(shè)計(jì)方式

8 個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力 是什么&怎么用？

① 史詩意義與使命感

人們認(rèn)為自己做的事情，意義比事情本身更重要，或是上天賦予他們的使命。
通過宏大的價(jià)值或事情來“綁定”用戶，讓他們有強(qiáng)烈的“目標(biāo)使命感”或覺得自己“被需要”，簡單說就是畫一個(gè)好聽的大餅。

使用技巧 1-1 敘事

通過引人入勝的故事背景敘述，讓人們在故事情節(jié)、探索互動(dòng)中了解故事背后的愿景和意義。

如：「王者榮耀」在新手引導(dǎo)時(shí)，讓玩家代入召喚師的角色去率領(lǐng)英雄出戰(zhàn)，摧毀敵方水晶

使用技巧 1-2 人類英雄

將產(chǎn)品或游戲與人們關(guān)心的話題聯(lián)系起來，利用人性善良來構(gòu)建業(yè)務(wù)和完整的商業(yè)模式，讓用戶感受到自己的行為可以為世界帶來積極的改變。

「螞蟻森林」將用戶行為所產(chǎn)生的能量與植樹、環(huán)保相結(jié)合，以此刺激人們用支付寶消費(fèi)、乘地鐵出行等

總結(jié)

史詩意義與使命感是八角模型中的首個(gè)白帽驅(qū)動(dòng)力，應(yīng)用在產(chǎn)品初期新用戶引入階段更容易形成后續(xù)轉(zhuǎn)化，并且可以增強(qiáng)其他 7 個(gè)驅(qū)動(dòng)力；但缺點(diǎn)是缺乏緊迫性，可配合其他驅(qū)動(dòng)力一起使用；還有一點(diǎn)要注意的是確立可信度。

② 進(jìn)步與成就感

人們希望成長進(jìn)步，完成特定目標(biāo)，從而獲得激勵(lì)。

通過設(shè)立“挑戰(zhàn)”和“規(guī)則”；利用人們喜歡看到“增長”和“數(shù)字變化”的心理，讓用戶去克服挑戰(zhàn)，完成一個(gè)個(gè)任務(wù)后獲得反饋和成就感。

使用技巧 2-1 進(jìn)度條

提示任務(wù)進(jìn)度（百分比）。

「知乎」創(chuàng)作等級 & 當(dāng)前獲得的創(chuàng)作分

使用技巧 2-2 勛章

作為一種成就象征，克服挑戰(zhàn)后獲得。

「游戲中心」鑒賞家（評論成就）勛章

使用技巧 2-3 狀態(tài)積分

讓玩家知道距離勝利狀態(tài)還有多遠(yuǎn)；同時(shí)可跟蹤、反饋當(dāng)前進(jìn)度。細(xì)分類型有：

A 絕對狀態(tài)積分：一個(gè)階段里獲得的全部積分，比如“經(jīng)驗(yàn)值”

B 邊緣狀態(tài)積分：特定挑戰(zhàn)或時(shí)期的積分，結(jié)束后重置，比如“每日活躍度”

C 單向狀態(tài)積分：積分只會(huì)增加，比如“經(jīng)驗(yàn)值”

D 雙向狀態(tài)積分：未達(dá)到勝利狀態(tài)時(shí)積分會(huì)下降，比如“英雄戰(zhàn)力值”

使用技巧 2-4 排行榜

按一定指標(biāo)給玩家排名；需具備不斷刷新的機(jī)制，并讓玩家自己也在榜上；熟人圈的排行榜會(huì)更有激勵(lì)作用。

總結(jié)

進(jìn)步與成就感是最容易應(yīng)用的驅(qū)動(dòng)力，也是其他核心驅(qū)動(dòng)力應(yīng)用成功后的自然結(jié)果

③ 創(chuàng)意授權(quán)與反饋

驅(qū)動(dòng)人們?nèi)硇耐度氲絼?chuàng)造過程，不斷找出新事物，嘗試不同組合。

給用戶提供發(fā)揮創(chuàng)意的途徑，并且讓其看到自身創(chuàng)造力的結(jié)果，并且讓用戶可以根據(jù)獲得的反饋進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

使用技巧 3-1 選擇感（無意義的選擇）

相比單一選項(xiàng)，人們更喜歡有余地的選擇，即使選擇本身不一定有意義，但會(huì)讓人有一種選擇感和掌控感。比如可在一些流程中提供分支或幾種選項(xiàng)、激勵(lì)玩家做出特定的選擇等。

A 絕對狀態(tài)積分：一個(gè)階段里獲得的全部積分，比如“經(jīng)驗(yàn)值”

B 邊緣狀態(tài)積分：特定挑戰(zhàn)或時(shí)期的積分，結(jié)束后重置，比如“每日活躍度”

C 單向狀態(tài)積分：積分只會(huì)增加，比如“經(jīng)驗(yàn)值”

使用技巧 3-2 有意義的選擇

讓玩家在考慮策略、權(quán)衡利弊后做出選擇，盡可能發(fā)揮創(chuàng)意，滿足個(gè)人偏好。
如「爐石傳說」卡牌策略 「支付寶」還款成功頁選獎(jiǎng)勵(lì) 「新神魔大陸」角色捏臉

總結(jié)

創(chuàng)意授權(quán)與反饋通過提供一些基礎(chǔ)的元素、功能、創(chuàng)作環(huán)境讓人們自由創(chuàng)造和選擇，從而為產(chǎn)品或游戲帶來長期吸引力，讓用戶體會(huì)到參與的快樂。但要注意應(yīng)用時(shí)機(jī)，畢竟現(xiàn)在用戶被培養(yǎng)的“越來越懶”，不一定在一開始階段就愿意為產(chǎn)品付出一定的精力和創(chuàng)造力。

④ 所有權(quán)與擁有感

人們?yōu)榱藫碛谢蚩刂颇承〇|西而受到激勵(lì)。這是人類積累財(cái)富的主要欲望來源，也是玩家積累虛擬貨幣、提升所擁有物品各項(xiàng)性能的主要驅(qū)動(dòng)力。

利用用戶渴望“收集”、“擁有”、“虛榮炫耀”等心理；加強(qiáng)“稟賦效應(yīng)”（得到后的價(jià)值大于得到前的價(jià)值）的作用，來激勵(lì)用戶花費(fèi)更多的時(shí)間、精力、金錢去得到更多，從而增加粘性。

使用技巧 4-1 收藏集

先展示一部分物品、勛章，然后激勵(lì)玩家收集所有的元素，完成集合。

如「陰陽師」圖鑒和「大眾點(diǎn)評」的勛章頻道，都是利用人們渴望“收集完整”的心理，激勵(lì)用戶繼續(xù)探索產(chǎn)品，從而獲得更多的侍神和勛章

使用技巧 4-2 監(jiān)視情節(jié)

讓人們不斷監(jiān)視或關(guān)注某樣?xùn)|西，從而產(chǎn)生情節(jié)獲得擁有感，之后用戶會(huì)希望這個(gè)東西越來越好。

如「青蛙旅行」通過玩家不斷“監(jiān)視”自己的“孩子/寵物”，關(guān)心、愿意每天照顧它的飲食起居和健康安全，從而讓玩家在游戲里不斷卷入

使用技巧 4-3 珍視自己的身份

身份也是用戶擁有的一部分，人們對自己身份的認(rèn)同源于想要與過去優(yōu)秀的自己或者行為保持一致（丹·艾瑞里稱之為自我因循，Self-herding）。

如「健身房」的金卡用戶續(xù)卡可能只是不想丟掉原來的身份；「SK2」 一旦用了戒不掉可能不是因?yàn)樾枰敲詰倌欠N自我滿足，此策略技巧可應(yīng)用到“會(huì)員身份”的設(shè)計(jì)上

總結(jié)

所有權(quán)與擁有感是吸引我們做很多不合理事情的強(qiáng)大動(dòng)力，但卻也能給我們帶來強(qiáng)烈的情感舒適和幸福感。通常它與其他核心驅(qū)動(dòng)力（稀缺性與渴望、虧損與逃避心、進(jìn)步與成就感）配合使用，是設(shè)計(jì)時(shí)的重點(diǎn)。

⑤ 社交影響與關(guān)聯(lián)性

別人的想法、行動(dòng)、言語會(huì)影響我們自己的活動(dòng)；它是激勵(lì)人們所有社交行為的集合體，包括師徒關(guān)系、團(tuán)隊(duì)合作、社會(huì)認(rèn)同甚至是競爭和嫉妒。

利用用戶渴望“收集”、“擁有”、“虛榮炫耀”等心理；加強(qiáng)“稟賦效應(yīng)”（得到后的價(jià)值大于得到前的價(jià)值）的作用，來激勵(lì)用戶花費(fèi)更多的時(shí)間、精力、金錢去得到更多，從而增加粘性。

使用技巧 5-1 師徒關(guān)系

幫助新手更好地融入和適應(yīng)游戲，也能讓老玩家繼續(xù)留在終局階段。

「誅仙」中的師徒關(guān)系

使用技巧 5-2 團(tuán)隊(duì)任務(wù)

需要和他人一起完成任務(wù)，也可用于病毒式營銷。

「盒馬」好友助力領(lǐng)優(yōu)惠券

使用技巧 5-3 自夸按鈕

用戶完成期望行為，可以讓他們分享他們覺得有成就感的事情。

如「王者榮耀」獲得新英雄后生成的炫耀海報(bào)，可以分享給好友達(dá)到炫耀、傳播的作用

總結(jié)

社交影響與關(guān)聯(lián)性是最強(qiáng)大、最持久的右腦核心驅(qū)動(dòng)力，它既能帶來社交刺激也能積累社交財(cái)富，并且會(huì)激勵(lì)人們更依賴、更投入到所設(shè)計(jì)的體驗(yàn)中。

⑥ 稀缺性與渴望

人們天生偏愛那些得不到的東西，產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力的原因僅僅是因?yàn)樗鼈兲币娀驘o法立刻獲得。

合理營造稀缺性，不僅可以讓用戶產(chǎn)生“非理性行為”，刺激業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化；還能讓他們在產(chǎn)品或者游戲中愈加著迷。總而言之，得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)。

使用技巧 6-1 錨式并列

提供 2 種獲得獎(jiǎng)勵(lì)的方法：一種是付出大量的時(shí)間和精力（此方式多和業(yè)務(wù)目標(biāo)掛鉤）；另一種是直接花錢。（通過前一種獲得成本錨定一個(gè)稀缺感，那用戶就會(huì)自然而然選擇另一種）。

如「王者榮耀」想獲得“金蟬”新英雄，可以通過參與活動(dòng)獲得（游戲任務(wù)），也可等活動(dòng)結(jié)束通過王者水晶（一種資產(chǎn)）兌換

使用技巧 6-2 約定動(dòng)機(jī)

利用時(shí)間的稀缺性，讓用戶必須在約定的時(shí)間、或反復(fù)出現(xiàn)的日程內(nèi)采取行動(dòng)，才能獲利或達(dá)到勝利的狀態(tài)。

如「盒馬」會(huì)員日和「肯德基」的瘋狂星期四通過固定時(shí)間內(nèi)的低價(jià)策略刺激消費(fèi)

使用技巧 6-3 折磨休息

為了盡可能長時(shí)間留住玩家，故意打斷用戶獲取多巴胺的流程，讓其進(jìn)入短暫的休息，這反而會(huì)讓玩家更加著迷游戲。并且可與“錨式并列”配合使用。

「糖果蘇打傳奇」當(dāng)天失去 5 條命后，游戲暫停，強(qiáng)迫等待 25 分鐘后再回來獲得新機(jī)會(huì)

Q&A“約定動(dòng)機(jī)”和“折磨時(shí)間”的區(qū)別？

約定動(dòng)機(jī)是基于人們知曉特定的時(shí)間。

折磨休息是指瞬間出現(xiàn)、經(jīng)常觸發(fā)的停頓，往往出現(xiàn)在用戶進(jìn)行期望行為的途中。

總結(jié)

稀缺性和渴望側(cè)面反應(yīng)人性的貪婪和非理性，作為黑帽驅(qū)動(dòng)力來督促、刺激用戶，達(dá)到顯著效果。

⑦ 未知性與好奇心

人們癡迷于未知的體驗(yàn)，天生的好奇心促使人類探索未知世界，適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。

可以在一些流程中增加隨機(jī)性和不確定的機(jī)會(huì)，提升趣味性參與體驗(yàn)；利用“間歇性變量獎(jiǎng)勵(lì)”給予用戶無法預(yù)知的積極反饋，這也就是為什么相對于穩(wěn)贏的狀態(tài)，人們更喜歡投機(jī)的刺激感。

使用技巧 7-1 神秘盒子/隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)

改變獎(jiǎng)勵(lì)的提供方式或獎(jiǎng)勵(lì)本身來增加體驗(yàn)中的未知性。（玩家已經(jīng)知道獎(jiǎng)勵(lì)的存在，對獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容抱有期待和興奮感）

——買完星巴克送刮刮卡，獎(jiǎng)勵(lì)是不一定幾折的代金券可以下次用

使用技巧 7-2 彩蛋/突然獎(jiǎng)勵(lì)

是一種非用戶預(yù)期的獎(jiǎng)勵(lì)（類似驚喜）。用戶在突然獎(jiǎng)勵(lì)的刺激下，會(huì)頻繁參與期望能再次感受到那不經(jīng)意間的幸福感，同時(shí)也能帶來良好的口碑傳播。

——買星巴克付費(fèi)時(shí)，突然被告知是今天的幸運(yùn)兒可以免單

總結(jié)

未知性與好奇心是強(qiáng)大的黑帽核心驅(qū)動(dòng)力，本質(zhì)上是令人興奮的，和其他驅(qū)動(dòng)力配合使用可以推動(dòng)用戶和產(chǎn)品互動(dòng)，從而留住用戶直到終局階段。

⑧ 虧損與逃避心

人們害怕失去時(shí)間、精力、金錢和其他資源，不希望壞事發(fā)生；并且拒絕放棄，不愿承認(rèn)之前所做的一切是毫無用處的。

設(shè)計(jì)中，利用“損失厭惡”和放大“沉沒成本”來制造緊迫感，并且要告知用戶如何才能避免損失；但是要適度使用，避免降低用戶積極性，導(dǎo)致用戶流失。

使用技巧 8-1 合法遺產(chǎn)

首先讓用戶相信某些東西理應(yīng)屬于他們，然后再讓他們覺得如果不完成期望行為，就會(huì)失去。
使用技巧 8-2 倒數(shù)計(jì)時(shí)器

傳達(dá)特定事件的流逝狀態(tài)，多數(shù)代表機(jī)會(huì)即將結(jié)束，并且最好顯示合適的最小時(shí)間單位。

「百度」和「拼多多」的好友助力領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)，會(huì)贈(zèng)送用戶較高的初始金額，并和后續(xù)要獲得的形成鮮明對比；同時(shí)用“現(xiàn)金失效”字樣來突出虧損感；1/10 秒倒計(jì)時(shí)強(qiáng)調(diào)緊迫感。

使用技巧 8-3 沉沒成本監(jiān)獄

當(dāng)用戶對某樣?xùn)|西投入太多時(shí)間，即使再不愉快，也會(huì)繼續(xù)執(zhí)行期望行為，因?yàn)樗麄儾幌塍w驗(yàn)損失一切帶來的空虛和損失感。

總結(jié)

虧損與逃避心作為黑帽驅(qū)動(dòng)力往往表現(xiàn)為其他核心驅(qū)動(dòng)力的負(fù)面效應(yīng)，帶來高度的緊迫感和憂慮，但是可以讓玩家感到焦慮、癡迷、上癮，并促進(jìn)用戶盡快采取行動(dòng)；同時(shí)還可作為一種“威懾”，讓用戶認(rèn)真對待損失。

三、驅(qū)動(dòng)力 & 使用技巧 匯總

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