大廠出品！人物角色創(chuàng)建指南：實(shí)操技巧篇

前兩篇介紹了人物角色（Persona）的基礎(chǔ)概念和創(chuàng)建方法，本篇聚焦到人物角色創(chuàng)建的實(shí)操技巧上，希望能幫助大家創(chuàng)建屬于自己的人物角色。

往期回顧：

人物角色的創(chuàng)建需要先對調(diào)研群體進(jìn)行劃分，在確定用戶劃分合理且合適之后，再對劃分的每個用戶群進(jìn)行描摹，簡單來說，人物角色創(chuàng)建是對用戶進(jìn)行劃分并擬人化的過程。本篇我們就以“經(jīng)過定量驗(yàn)證的定性人物角色”創(chuàng)建方法為例，具體闡述如何創(chuàng)建人物角色。

一、「收集用戶劃分變量」

用戶劃分是對用戶重新聚類的過程，那么選取哪些變量來劃分用戶呢？哪些變量是合適的？哪些變量劃分出來的幾類用戶符合項(xiàng)目相關(guān)人員的認(rèn)知？哪些變量劃分出來的用戶不僅符合認(rèn)知、且便于運(yùn)營人員針對不同類型用戶開展精細(xì)化運(yùn)營呢？帶著這些疑問，我們首先需要盡可能多地收集用于劃分用戶的變量，建立變量集合。

如果你對產(chǎn)品的目標(biāo)用戶有一定了解，或者之前開展過用戶調(diào)研，那么你可以事先假設(shè)用戶劃分的變量，建立初始變量集。如果沒有調(diào)研積累，你也可以基于對產(chǎn)品的理解，或者通過訪談項(xiàng)目相關(guān)方建立產(chǎn)品初步理解后，也能建立初始變量集。之后再針對產(chǎn)品目標(biāo)用戶開展定性調(diào)研，基于訪談的發(fā)現(xiàn)和洞察，逐步豐富變量集合。

人物角色的劃分變量通常繞不開目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)。

目標(biāo)：是指用戶具體行為表現(xiàn)背后期望達(dá)成的目的，通常是指用戶使用某個產(chǎn)品或服務(wù)的真正訴求，比如：使用 Keep 的用戶中，有些人是為了獲得專業(yè)的健身指導(dǎo)，有些人是為了曬運(yùn)動成就，有些人只是為了記錄運(yùn)動數(shù)據(jù)。完全不同的目標(biāo)意味著這些用戶屬于完全不同的用戶類型，完全不同的目標(biāo)也意味著用戶可能需要不同功能和內(nèi)容，或者對功能的需求程度也不同。

行為：是指用戶具體如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的，比如使用頻次、常用功能、使用路徑、行為模式等。產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)也可以考慮，即熟練程度，依據(jù)熟練程度我們通常會將用戶劃分為新手用戶和熟練用戶，在某產(chǎn)品剛上市的一段時間內(nèi)，新手用戶是產(chǎn)品重點(diǎn)關(guān)注的人群。另外，也可以考慮產(chǎn)品生命周期，如新手期、成長期、成熟期和衰退期。

觀點(diǎn)：是指用戶如何看待產(chǎn)品、如何看待自己的使用經(jīng)歷、甚至是如何看待自己，比如應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、看待新鮮事物的態(tài)度、疫情大環(huán)境下對于消費(fèi)的態(tài)度等。

除了目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)，我們還可以收集更多變量，比如產(chǎn)品需求、用戶期待等，只要你認(rèn)為該變量會影響到用戶劃分，不管影響程度多大，都可以將其納入變量集合。

二、「選取合適變量并劃分用戶」

現(xiàn)在，我們已經(jīng)擁有了可用于劃分用戶的變量清單。但是變量這么多，我們怎樣才能選出最合適的變量呢？請仔細(xì)瀏覽每個變量，并按以下步驟詢問自己，逐步聚焦到核心變量。

通過以上詢問，你會逐步梳理出哪些變量屬于劃分用戶的核心變量，哪些變量只是輔助變量，輔助變量僅用于展示不同類型用戶的差異性特征而已。

當(dāng)然，有些比較復(fù)雜的調(diào)研會收集到比較多的變量，一時難以權(quán)衡哪些變量更重要，這時候可以使用手動歸類法，將所有重要變量以軸的形式呈現(xiàn)出來，再分別將每個受訪用戶在每個變量軸上的位置標(biāo)注出來，并標(biāo)上用戶編號。下圖僅示例 5 名用戶在 4 個變量軸上的標(biāo)注結(jié)果，通過這種方式明顯能看出 U1、U2、U4 屬于一類，U3 和 U5 屬于另一類用戶。

手動在變量軸上標(biāo)注每個受訪用戶的位置

使用手動歸類法時，有以下幾個注意事項(xiàng)：

1. 變量可以是表示程度強(qiáng)弱的連續(xù)變量，也可以是離散變量；
2. 依賴你的主觀判斷，將全部用戶定位到變量軸對應(yīng)的位置上；
3. 每個用戶在變量軸上的位置不要求精確，相對位置更重要；
4. 在 6-8 個變量上有聚集趨勢的用戶群代表顯著的一類用戶；
5. 較多變量具有相關(guān)性，需要識別出最核心的幾個關(guān)鍵變量。

最終我們能確定 1~2 個用于劃分用戶的核心變量即可，也可以僅是 1 個變量，以網(wǎng)購為例，可直接根據(jù)網(wǎng)購行為表現(xiàn)將用戶劃分優(yōu)惠至上型、高效決策型、極致羊毛黨等，也可以同時采用“商品了解意愿”和“網(wǎng)購時長”兩個核心變量，將用戶劃分為 4 類，如下圖所示（僅示例，并非項(xiàng)目實(shí)際產(chǎn)出）。

基于商品了解意愿和購物時長劃分的 4 類網(wǎng)購用戶

三、「驗(yàn)證用戶劃分結(jié)果」

我們通常采用問卷調(diào)查法來驗(yàn)證定性人物角色劃分是否合理，一般在問卷中設(shè)置相應(yīng)的題目即可。問卷中既需要包含能體現(xiàn)核心變量的題目，也需要包含與輔助變量相對應(yīng)的題目，主要用來判斷通過核心變量劃分出來的用戶在輔助變量上能否呈現(xiàn)明顯的差異性。

當(dāng)核心劃分變量僅有一個時，設(shè)置 1 道單選題即可，比較常見的題目問法是“請從以下描述中選擇最符合您實(shí)際情況的選項(xiàng)？”，同時將每類用戶的特征簡明扼要地呈現(xiàn)在選項(xiàng)中，供用戶選擇。當(dāng)然也會存在多個核心變量的情況，比如在養(yǎng)老需求研究項(xiàng)目中，同時考慮了“生活自理情況”和“身體健康情況”兩個變量，就需要在問卷中設(shè)置 2 道相應(yīng)的題目。

問卷回收數(shù)據(jù)后，我們需要重點(diǎn)判斷基于核心變量劃分出來的用戶在輔助變量上是否真的存在明顯差異。仍以養(yǎng)老需求研究項(xiàng)目為例，基于 2 個核心變量，我們劃分出健康活力老人、慢病老人和半自理老人 3 類用戶，這 3 類老人在生活態(tài)度、生活重心和養(yǎng)老服務(wù)需求等輔助變量上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)的確存在明顯差異（如下圖中標(biāo)紅所示），而且這種差異也與定性訪談結(jié)論比較一致。另外，這些關(guān)鍵差異也是符合常識且可以解釋的，最終我們確信這次用戶劃分是成功的。

養(yǎng)老需求研究項(xiàng)目中定量驗(yàn)證示例

四、「描摹每個人物角色」

通過用戶劃分我們獲得了幾類人物角色，現(xiàn)在需要我們耐性細(xì)致地、以講故事的形式描述清楚每個角色。通常來說，每個角色都需要包含角色類型名稱、角色照片、基礎(chǔ)信息、特征標(biāo)簽、典型語錄、用戶故事、使用行為、需求及痛點(diǎn)、核心建議幾個模塊，如下圖所示。

人物角色模板

1. 角色類型名稱：要求朗朗上口，便于受眾記憶，典型名稱如新手媽媽、安逸享受派，可以采用這類用戶的共性身份特征來命名，也是用這類人群表現(xiàn)出來的典型特質(zhì)進(jìn)行命名。
2. 角色照片：使用真人照片，要能看出用戶的身份或職業(yè)，另外如果使用用戶真實(shí)照片，必須得到用戶書面授權(quán)。
3. 基礎(chǔ)信息：能夠讓項(xiàng)目相關(guān)方聯(lián)想到真實(shí)用戶，數(shù)值類信息如月收入，可從問卷數(shù)據(jù)中選取中位數(shù)。基礎(chǔ)信息的具體維度可根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際需求增添刪減。
4. 特征標(biāo)簽：通常采用能體現(xiàn)各角色關(guān)鍵差異的標(biāo)簽，以使用行為為例，可以呈現(xiàn)訪問頻次、購買次數(shù)、消費(fèi)金額等，以消費(fèi)態(tài)度為例，可以呈現(xiàn)有優(yōu)惠關(guān)注度、實(shí)用關(guān)注度等。
5. 典型語錄：帶有較強(qiáng)的個人色彩，是這類角色的精髓所在，語錄要求簡明扼要，最好能一語道破這類用戶的核心訴求，讓項(xiàng)目相關(guān)方留下深刻印象。
6. 用戶故事：簡要介紹這類角色的基礎(chǔ)概況，幫助受眾達(dá)成理解共識，涉及內(nèi)容包括不限于家庭情況、生活狀態(tài)、興趣愛好、休閑消遣、消費(fèi)渠道等。具體描述哪些內(nèi)容可根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際情況進(jìn)行判斷。
7. 使用行為：闡述這類用戶是如何使用產(chǎn)品或服務(wù)的，涵蓋內(nèi)容包含但不限于使用場景、使用動機(jī)、常用功能、行為模式等。
8. 需求及痛點(diǎn)：羅列該類用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的核心需求，以及當(dāng)前面臨的痛點(diǎn)或阻礙。
9. 核心建議：基于用戶需求提出針對這類用戶在營銷/運(yùn)營方面的策略建議或產(chǎn)品優(yōu)化方向。

最后

根據(jù)以上步驟，我們已經(jīng)創(chuàng)建出針對產(chǎn)品或服務(wù)的幾個典型人物角色，那如何判斷我們創(chuàng)建的人物角色是合適的呢？建議從以下幾個方面進(jìn)行評估：

1. 能否解釋受訪用戶間的關(guān)鍵差異
2. 劃分出來的用戶群體是否足夠不同
3. 能夠覆蓋訪談的每個用戶
4. 能否讓項(xiàng)目相關(guān)方聯(lián)想到真實(shí)用戶
5. 項(xiàng)目人員看過后能否快速說出有哪幾種用戶
6. 能夠有效產(chǎn)生落地價值

通常來講，以上 6 個方面能滿足 4~5 個，就可以判斷人物角色的創(chuàng)建是成功的。期待大家在日常工作中可以將人物角色這個工具運(yùn)用起來，歡迎大家留言交流~

參考文獻(xiàn)：

[1] Steve Mulder/Zivv Yarr/范曉燕. Web 人物角色創(chuàng)建和應(yīng)用實(shí)踐指南.機(jī)械工業(yè)出版社，2007.

[2] Alan Cooper/Robert Reimann/David Cronin/劉松濤.About Face 3:交互設(shè)計(jì)精髓.電子工業(yè)出版社，2008.

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