“轉(zhuǎn)化率”標(biāo)準(zhǔn)單一，那么“微轉(zhuǎn)化率”是否更有效？

UX設(shè)計(jì)的過(guò)程從來(lái)沒(méi)簡(jiǎn)單過(guò)。這門涵蓋了藝術(shù)、工程、實(shí)驗(yàn)研究和社會(huì)學(xué)、行為學(xué)的交叉學(xué)科，需要設(shè)計(jì)師能在設(shè)計(jì)過(guò)程中合理地結(jié)合技術(shù)和創(chuàng)意。UX設(shè)計(jì)師需要懂得設(shè)計(jì)，會(huì)做測(cè)試，能搭框架，甚至懂得編程，直到最終能夠拿出可行的解決方案。

最有諷刺意味的地方在于，一些看似簡(jiǎn)單的事情，真正要完成反而相當(dāng)復(fù)雜。

與此同時(shí)，很多時(shí)候復(fù)雜的UX設(shè)計(jì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)卻非常的“單薄”：轉(zhuǎn)化率。這是一個(gè)典型的唯結(jié)果論的評(píng)判方式，用符合平臺(tái)預(yù)期的用戶百分比來(lái)作為評(píng)判好壞的準(zhǔn)繩。下單購(gòu)物的用戶占打開頁(yè)面的用戶的百分比是如此，下載安裝的用戶占總?cè)藬?shù)的百分比，均是如此。

今天我們所看到的轉(zhuǎn)化率，就坐在KPI的王座之上。設(shè)計(jì)師、程序員、產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)維和營(yíng)銷人員將開闊的視野最終濃縮到轉(zhuǎn)化率上然后竭盡全力提升轉(zhuǎn)化率的數(shù)值。但是，它真的是唯一的、關(guān)鍵的績(jī)效指標(biāo)嗎？

實(shí)際上，許多設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷人員已經(jīng)開始深入地分析轉(zhuǎn)化率這一概念，并且仔細(xì)地檢查用戶轉(zhuǎn)化率在各個(gè)環(huán)節(jié)的演進(jìn)過(guò)程，隨之誕生了一個(gè)全新的概念：微轉(zhuǎn)化率。

什么是微轉(zhuǎn)化率？

假設(shè)你正在構(gòu)建一座建筑，它的安全性、穩(wěn)固行和整體質(zhì)量是取決于你所使用的材料的。這些建材構(gòu)成了墻壁、地板、天花板和內(nèi)部的硬裝軟裝，如果你采用了質(zhì)量較差的材料，最終會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量、持久性和安全性的降低。

這個(gè)比方基本上概括了微轉(zhuǎn)化率所要傳遞出的概念：在考慮最終的轉(zhuǎn)化率之前，你需要專注于整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的流程中的每一個(gè)增量步驟，它們是否直觀、引人入勝，是否圍繞著以用戶為核心的原則來(lái)推進(jìn)，都直接關(guān)乎結(jié)果。

通常微轉(zhuǎn)化率因素主要分為兩種：進(jìn)程里程碑（也被稱為微步驟轉(zhuǎn)化率因素）和次級(jí)操作（也被成為 微指標(biāo)轉(zhuǎn)化率因素）。

進(jìn)程里程碑通常指的是指向最終目標(biāo)的特定步驟，也就是說(shuō)它是促成最終轉(zhuǎn)化率的因素。用電商產(chǎn)品為例來(lái)說(shuō)明吧，將轉(zhuǎn)化后的用戶行為界定為購(gòu)買商品，那么要達(dá)成這一結(jié)果，用戶需要進(jìn)行搜索/瀏覽目錄，找到產(chǎn)品，將其放入購(gòu)物車，最后結(jié)帳。

這當(dāng)中每個(gè)步驟都是進(jìn)程里程碑。每個(gè)進(jìn)程里程碑都可以被解構(gòu)為粒度更細(xì)的任務(wù)，并且每個(gè)任務(wù)都可以為了達(dá)到特定的用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)而進(jìn)行定制。

而次級(jí)操作則同前者不同。它通常是用來(lái)描述潛在的影響轉(zhuǎn)化率的因素和操作，最常見的次級(jí)操作包括注冊(cè)、訂閱、在社交每天上分享內(nèi)容。

我們常說(shuō)的轉(zhuǎn)化率通常以最終的購(gòu)買行為等作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而現(xiàn)在所說(shuō)的微轉(zhuǎn)化率（尤其是次級(jí)操作）則將用戶在社交媒體上的分享納入考量。

類似 Google Analytics 這樣的服務(wù)可以輕松地監(jiān)測(cè)到這兩種指標(biāo)，并且可以跟蹤，借助這些數(shù)據(jù)可以更好地了解用戶體驗(yàn)的質(zhì)量。而設(shè)計(jì)師則可以在此基礎(chǔ)上調(diào)整設(shè)計(jì)，最大程度發(fā)揮它的潛力。

將轉(zhuǎn)化率拆分成為微轉(zhuǎn)化率之后，設(shè)計(jì)師可以在此基礎(chǔ)上做精簡(jiǎn)測(cè)試了。拆分得當(dāng)?shù)脑挘O(shè)計(jì)師可以不用考慮整體體驗(yàn)，而是可以針對(duì)拆分出來(lái)的微轉(zhuǎn)化率因素來(lái)做更為靈活的測(cè)試，來(lái)驗(yàn)證和優(yōu)化設(shè)計(jì)。

相比于轉(zhuǎn)化率而言，微轉(zhuǎn)化率并不會(huì)給你更為直觀的答案，但是除此之外，它也沒(méi)有其他的缺陷。跟蹤微轉(zhuǎn)化率相關(guān)的因素，不會(huì)產(chǎn)生任何傷害，但是有的時(shí)候也會(huì)事與愿違。

微轉(zhuǎn)化率所存在的問(wèn)題

首先，微轉(zhuǎn)化率是能夠幫你調(diào)整甚至提升整個(gè)給用戶體驗(yàn)，并且更好地驗(yàn)證設(shè)計(jì)，帶來(lái)積極的影響。

但是，只關(guān)注于微轉(zhuǎn)化率的企業(yè)，會(huì)陷入和只關(guān)注轉(zhuǎn)化率的團(tuán)隊(duì)相同的困境。即使微轉(zhuǎn)化率加快了測(cè)試和優(yōu)化的速度，但是也會(huì)產(chǎn)生失誤和虛假的數(shù)據(jù)。

以營(yíng)銷專家 Chris Goward 的案例為基礎(chǔ)來(lái)說(shuō)明吧。一家企業(yè)打算針對(duì)他們的首頁(yè)做A/B測(cè)試，為了針對(duì)微轉(zhuǎn)化率進(jìn)行優(yōu)化，公司將整個(gè)轉(zhuǎn)化率解構(gòu)為下面的進(jìn)程里程碑。

絕大多的轉(zhuǎn)化路徑不會(huì)這么簡(jiǎn)單，但是為了便于展示，我們?cè)诖颂帉?duì)此進(jìn)行了簡(jiǎn)化。比如，為了加快檢測(cè)速度，設(shè)計(jì)人員會(huì)單獨(dú)針對(duì)下載頁(yè)面的微轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化。他們對(duì)于從首頁(yè)進(jìn)入下載頁(yè)的用戶非常感興趣。

他們的測(cè)試產(chǎn)生了如下的結(jié)果，并且看起來(lái)首頁(yè)的變化C對(duì)于下載頁(yè)的微轉(zhuǎn)化率有明顯提升。但是，讓我們看看我們繼續(xù)測(cè)試會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果。

我們能夠發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)的最佳調(diào)整方案通常取決于你想針對(duì)哪個(gè)方面微轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化（是下載頁(yè)還是Gate with form），但是最終的結(jié)果表明，變化B給首頁(yè)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率是最高的。

微轉(zhuǎn)化的策略，在很多時(shí)候會(huì)造成管中窺豹的局面，你需要更廣闊的視野，防止微轉(zhuǎn)化的粒度太小而忽略大局。

尋求更好的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

話題進(jìn)行到此，并不是讓你放棄跟蹤轉(zhuǎn)化率和微轉(zhuǎn)化率，單純沉迷于其中一種策略都很片面，并非幫你帶來(lái)好產(chǎn)品和好體驗(yàn)的正確評(píng)判尺度。

轉(zhuǎn)化率這一概念被高估并不是什么新鮮的事情。Goward 認(rèn)為，對(duì)于電商類的產(chǎn)品，可以試著將收益作為衡量指標(biāo)更有意義，針對(duì)銷售、平均訂單價(jià)值進(jìn)行衡量，衡量客戶和潛在客戶對(duì)收益的影響以及相關(guān)的內(nèi)容也因素。

而對(duì)于其他的網(wǎng)站和產(chǎn)品而言，他推薦UX設(shè)計(jì)師放棄單一轉(zhuǎn)化率標(biāo)準(zhǔn)，而是結(jié)合微轉(zhuǎn)化率，針對(duì)一些長(zhǎng)期因素因素進(jìn)行持續(xù)觀察和優(yōu)化（比如使用時(shí)間超過(guò)X周的用戶等）。

在產(chǎn)品衡量標(biāo)準(zhǔn)這件事上，并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案和完美的公式，但是單純的轉(zhuǎn)化率和微轉(zhuǎn)化率都不會(huì)是你要的答案。

因此，強(qiáng)烈建議你跟蹤和分析用戶數(shù)據(jù)，從宏觀和微觀的尺度上對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的UX設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，短期和長(zhǎng)期的視野都要具備才行。

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原文地址：webdesignerdepot
原文作者：SEAN MCGOWAN
優(yōu)設(shè)譯文：@陳子木

本文由優(yōu)設(shè)網(wǎng)原創(chuàng)翻譯，請(qǐng)尊重版權(quán)和譯者成果，轉(zhuǎn)摘請(qǐng)附上優(yōu)設(shè)鏈接，違者必究。謝謝各位編輯同仁配合。

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