上億人使用的百度貼吧,是這么做設計改版的!

隨著產(chǎn)品的發(fā)展和用戶群體的演變,用戶對產(chǎn)品的認知也在發(fā)生變化,當用戶認知和產(chǎn)品形象發(fā)生偏差時,體驗升級就勢在必行了。而用戶對產(chǎn)品的認知大概體現(xiàn)在視覺感受(品牌形象)和使用感受(交互操作)上。對此我們從用戶出發(fā)尋找設計上的突破口。

一. 洞察用戶讓設計有的放矢

視覺感受對于大多數(shù)人是一種難以言說的東西,難以通過簡單的方式得到答案。面對這個問題,我們選擇迎難而上,通過精巧的實驗、可視化的方式來解決,邀請用戶與設計師一起,參與到品牌升級中。以達到體驗升級的同時,使貼吧品牌形象與用戶的理解、期望更加貼合。

1.關(guān)鍵詞探索與確定

邀請用戶參與深度訪談,聆聽真實的聲音,了解他們眼中的貼吧,他們對貼吧有哪些期待,并由此構(gòu)成,原始的貼吧品牌形象關(guān)鍵詞庫:

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收集到大量的原始關(guān)鍵詞后,如何有效地確定在用戶心中,哪些關(guān)鍵詞與貼吧的關(guān)系更為密切,成為了破題的關(guān)鍵點。在這里我們引入了內(nèi)隱聯(lián)想測試的范式,通過同時記錄用戶對關(guān)鍵詞與貼吧關(guān)聯(lián)的評分、以及做出評分的反應時,甄選出最能代表貼吧的品牌關(guān)鍵詞,補充以在訪談中用戶表示強期待的「簡潔」,形成了如下五大核心關(guān)鍵詞。

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2.衍生關(guān)鍵詞發(fā)散

確認核心關(guān)鍵詞后,便需要建立與關(guān)鍵詞相對應的圖片素材庫,如果通過關(guān)鍵詞直接收集,易導致圖片素材同質(zhì)化過高的問題。因此在準備圖片素材庫前,我們組織了一場設計師為主力的頭腦風暴,分別針對五大核心關(guān)鍵詞從視覺、心境、物化的角度進行發(fā)散,并根據(jù)發(fā)散后的衍生關(guān)鍵詞建立了多維度的視覺素材庫。

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3.視覺風格偏好測試

最后邀請用戶參與測試,從素材庫中選出最貼近他們對關(guān)鍵詞理解的圖片,并配合定性訪談了解偏好背后的原因,最終分析提取出不同關(guān)鍵詞的情緒板,如下所示:

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在這五個關(guān)鍵詞中,多元化、開放、有趣是用戶對貼吧的基礎(chǔ)感知,年輕是對貼吧的心理投射,而簡潔是目前用戶對貼吧的主要期待,因此根據(jù)用戶的認知,可在貼吧品牌形象升級中的不同場景做到有相應的側(cè)重。

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二. 提煉核心行為路徑引導交互框架升級

用戶研究通過情緒板挖掘出目前用戶對貼吧的主要期望——簡潔。然而簡潔對用戶來說,是一種整體感受,這種感受也貫徹整個貼吧的框架、流程、細節(jié)。因此在交互層面,我們從框架到細節(jié)逐級進行了輕量化改造。

移動端的交互框架趨于成熟,但卻不能套用,產(chǎn)品的框架要基于用戶的「核心行為路徑」,換句話說用戶在產(chǎn)品中做什么決定了產(chǎn)品的形態(tài)。對于貼吧來說,用戶的核心行為路徑比較清晰,主要是獲取信息的路徑和輸出信息的路徑。接下來我們對此進行了分析,并制定了輕量化改造策略。

1.獲取信息的路徑分析及框架設計

路徑分析:用戶在貼吧主要通過看貼獲取信息。升級前用戶除了從首頁推薦看貼,只能進吧。路徑如下:點擊進吧Tab—點擊吧—點擊貼子—看貼。想要切換貼吧只能退出當前貼吧重新選擇。如果是新用戶,只能先關(guān)注貼吧才能進貼吧。

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定位問題:對于老用戶來說,進貼吧、切換貼吧的成本高,貼吧與貼吧之間的壁壘大,內(nèi)容比較封閉;對新用戶不友好,關(guān)注貼吧、進貼吧的路徑太長,流失較大。

策略和目標:優(yōu)質(zhì)內(nèi)容顯性化,降低用戶獲取內(nèi)容的成本。貼吧在產(chǎn)品層面已經(jīng)做了很多針對性工作,如首頁推薦、智能FRS頁等,但產(chǎn)品策略只有配合合理的交互框架才能行之有效。因此,新框架要具備以方便吧與吧之間的切換、進吧路徑更短,更容易獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的特點。

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2.輸出信息的行為分析及框架設計

路徑分析:UGC內(nèi)容是社區(qū)類產(chǎn)品最重要的內(nèi)容來源之一。和PGC用戶有目的有策略的發(fā)布內(nèi)容不同,UGC用戶發(fā)布的以瞬時的、碎片化的內(nèi)容居多。升級前,用戶這樣發(fā)貼:點擊進貼吧tab——選擇貼吧——點擊發(fā)貼——選擇發(fā)貼類型——編輯內(nèi)容。對于新用戶來說,學習成本很高。

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定位問題:和競品相比,貼吧發(fā)布內(nèi)容路徑較長,就像流程中有多個漏斗,降低了到達率。

策略和目標:發(fā)布入口前置,簡化發(fā)貼流程,降低用戶發(fā)貼難度。貼吧用戶基于興趣聚集,用戶對貼吧的認知根深蒂固。既然貼吧不能消失,我們便將復雜性適當轉(zhuǎn)移,并通過策略降低復雜性。將復雜的選吧的流程后置,讓用戶快速找到發(fā)布入口,避免創(chuàng)作熱情消失。在選貼吧時,通過算法推薦適合發(fā)布到的貼吧,降低用戶選擇成本。

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基于以上兩個核心行為路徑的分析,我們確定了貼吧的新框架:推薦內(nèi)容+貼吧tab切換(內(nèi)容顯性化,用戶可以調(diào)整貼吧順序)發(fā)布入口提前到主Tab(入口前置,選擇流程后置)。

框架層面核心路徑的優(yōu)化拉近了用戶與內(nèi)容之間的距離,為內(nèi)容生成和內(nèi)容消費搭好了橋梁。這是UGC社區(qū)運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ),接下來需要考慮的就是用戶與內(nèi)容之間,以及用戶與用戶之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的場景,也就是聚焦到社區(qū)內(nèi)的互動。

三. 拆解用戶行為引導交互細節(jié)創(chuàng)新

在貼吧,傳統(tǒng)互動文化就是蓋樓(回貼)。用戶通過蓋樓實現(xiàn)與內(nèi)容、人的互動交流,通過文字或表情來表達自己的觀點態(tài)度。但回貼行為本身有一定門檻,操作成本較高,不利于內(nèi)容消費用戶向活躍用戶的轉(zhuǎn)化。所以數(shù)據(jù)上能看到貼吧中內(nèi)容消費的用戶數(shù)量遠遠大于參與回復的用戶數(shù)量,而給用戶提供更加輕量化的互動方式,可能會增加用戶參與社區(qū)互動的意愿和行為。在這個假設下,我們開始在互動層面的探索和嘗試。

1.目標期望

在輕量化的互動方式中,點贊似乎成了社交產(chǎn)品的標配,一個點擊就能承載很多社交情緒,用戶的接受度也更高。因此我們也加入了融合貼吧文化的點贊,以示友好又無需多言,降低用戶互動門檻,還能通過點贊為內(nèi)容沉淀帶來一些利好。除了基本的點贊玩法外,我們還嘗試做了長按贊的彩蛋,對于嘗鮮用戶希望有一些有趣的反饋。

2.設計過程

點贊的設計過程可以大致拆分為兩個階段:操作與反饋。

操作——側(cè)重操作的輕量高效

單擊和雙擊:在操作環(huán)節(jié)中,單擊點贊作為表態(tài)方式也契合輕量高效的目標。 其次,貼吧做為一個較為豐富的產(chǎn)品,點贊的引入必然需要同步到其他的內(nèi)容層面。在直播和視頻中,我們也希望能夠讓用戶在觀看過程中快速、輕量的表達態(tài)度,因此加入了雙擊的交互方式來實現(xiàn)點贊。而從產(chǎn)品整體性方面考量,也要考慮互動方式的一致性,所以在貼子中也同步了雙擊的點贊效果。

長按:我們把長按觸發(fā)的表態(tài)作為彩蛋,用戶可以選擇怒贊或怒踩,更豐富的表達自我。在設計長按表態(tài)時,我們希望讓用戶輕松快速的選擇表態(tài),同時讓表達變得更有趣,并針對這一構(gòu)想開展設計。

設計過程中產(chǎn)出了不同方案,例如長按后通過滑動選擇,類似Pinterest的圖片長按操作;長按后觸發(fā)面板后面板常駐類似Facebook的Reaction。

在此過程中,我們又衍生出了不同的思考:

  • 點踩的情況相對于點贊來說較為低頻。
  • 在產(chǎn)品策略上也是更希望鼓勵用戶點贊,沉淀內(nèi)容。

因此我們做了一些調(diào)整:用戶在長按過程中默認選擇怒贊。長按過程中通過動效告訴用戶此時正在選擇怒贊;若用戶想選擇怒踩,只需向下滑動,選擇怒踩。整個表態(tài)的過程又進一步簡化,也滿足了我們之前輕量表達的設計思路,最終選擇了此方案。

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反饋——重點落在對用戶情緒給予充足的反饋

在操作后的反饋環(huán)節(jié)方面,我們希望通過一些有趣的設計引導用戶行為。例如,在貼子無人點贊時,用戶首次點贊給予用戶有趣的視覺反饋作為用戶首贊的鼓勵。

同時,用戶給自己的貼子點贊我們也認為是一個有趣的心理活動,在設計中加入了滑稽笑臉與用戶情感進行互動。

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而在長按選擇表態(tài)后的設計上,希望給用戶更強的氛圍感受,因此在用戶表態(tài)后設計了對應的動畫效果作為反饋,讓整個表態(tài)過程顯得更加有趣。考慮到用戶既然選擇了這種高成本的長按,應該是出于內(nèi)心一定程度的感情訴求,也希望通過這種方式激勵用戶行為循環(huán),讓用戶不斷的玩下去。

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通過行為的拆解細化,來思考不同階段的設計著重點讓整個流程更加完善, 最終確定了整套點贊設計方案。此外,我們還對發(fā)貼、回貼、查看消息等用戶行為進行了拆解細化,讓體驗升級滲透到貼吧的每個細微之處。

貼吧體驗升級是一個貫徹品牌形象和交互操作的整體改造過程。以上總結(jié)主要包含了從用戶研究獲得設計目標到完成交互升級的過程,貼吧品牌形象的升級會將在后續(xù)的文章中分享。

「干貨超足的8個改版實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)」


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