實戰復盤！設計師如何在項目中尋找設計價值？

為什么有這個主題

作為一名 UI 設計師，在某一次閑談時被人問及“你覺得 UI 設計在項目中的價值是什么?”

我不禁反思，“是高超的設計表現能力？還是像素級挑剔產品細節的能力？”我認為這些當然是我們的基本能力，但不是我們的價值。

大家難免都會在項目中尋找自己的價值，其實設計師的特點在項目中有一個非常大的優勢，就是我們既能站在用戶體驗的角度去思考問題，也能從產品邏輯出發去充分理解業務（前提是非常了解自己的業務）；那么我們只要利用好這種優勢，站在用戶體驗角度去挖掘用戶要什么，站在業務角度篩選我們能給到用戶什么，一旦雙方的需求契合，實現業務增長并非難事。

正好之前我做過一個非常典型的例子——游戲大會員，想通過一個我切身參與到的項目經驗，給大家一些啟發。

vivo 游戲大會員是什么

存量用戶的紅利時代已經過去了，各大廠商逐漸開始針對自己的存量用戶發力運營維護，和消費再激勵。vivo 游戲需要區分策略來對待自己的高端會員和全量用戶的差異化。

簡單來說，游戲大會員是存量用戶運營的重要工具。

PART 1 發現問題

當 1.0 第一版設計稿灰度上線后，灰度數據結果顯示大會員主站首頁的用戶點擊購買率并不理想。

效果沒有達到預期，結合數據報告一些關鍵信息，發現仍有很大潛力去提升。比如訪問頁面大會員購買率隨 VIP 等級提升而提升，低 v 用戶頁面訪問及購買有潛力待提升等等。

那么，如何提升首頁轉化率？可以通過什么手段去優化指標？

游戲大會員-灰度版本

PART 2 定義問題

有哪些手段可以去提升轉化率

我們想增加首頁轉化率，也就是提高用戶點擊購買率，讓用戶買單，無非有兩種有效手段。

那么在灰度到全量的有限時間里，考慮到業務利潤及各資源合作方的成本，產品運營很難臨時決策去增加或修改權益內容，所以“增加權益”這條路不可行。

那這時候提升權益的感知價值，是權衡整個項目工作量及時間成本后，在當前情況下最合適的方案。此時產品運營找到我“我們設計師能不能想想辦法”，并向我投來了期望的目光；

好，重任來了。

PART 3 分析問題

現狀問題剖析

拋開平臺差異等因素，用戶進行會員付費決策時，最核心的問題就是「值不值得付費開會員」；

這里面包含了 2 個關鍵因素，會員費和權益價值。

用戶付費決策公式

那么現在，無論從設計上還是信息上，我們整體的權益價值沒有得到體現，所以用戶不會為我們會員產品買單。

那如何去解決發現出來的問題？

我們可以去根據發現的問題從體驗角度出發有策略性的去尋求解決方案。

PART 4 解決問題

我的解決方案

1. 強調優惠力度

用戶在活動頁會在 3 秒內判斷是否對這個頁面感興趣，從而影響用戶的下一步決斷，所以采用簡單直觀的設計語言為用戶強調刺激點，讓用戶在 3 秒內有想了解下去的欲望很重要。

隨即我想要去推動產品運營說，我們要打造這樣一個感知刺激；給用戶「超值回本」信息，讓會員費和回本優惠形成對比刺激，去消除用戶支付「會員費」時的回本擔憂，很容易激發用戶的開卡欲望；

而主打「回本」的策略，對于新人、忠實用戶都可以形成較強的吸引力，有助提升用戶開卡轉化率，是在行業內較為通用的策略。

其實從基本的成本效益原則上說，很多時候大多人普遍都錯誤的認為產品的價值隨著產品的特性的增加而提高，但其實盲目的增加新特性會導致產品功能更復雜讓用戶更無法聚焦；

對用戶而言，只有由此帶來的收益大于支出時，產品的價值才會提高。所以不是給用戶呈現不可勝數的內容，價值則會高，而是要給用戶帶來明確的可獲得收益。

“——成本效益原則（事物的價值是由其功能（成本+用途）和收益的比較決定的）”

2. 突出核心權益價值感知

受到著名韋伯定律啟發“在同類刺激下，其差異閾限的大小是隨著標注強弱而呈一定比例關系的”，其運用在設計中可理解為：在同樣內容下，做出越個性特殊的標注會突出內容的相對差距。

要將什么信息做出差距？我們需回到基于業務的理解。

在業務側而言，大會員 60 元和 80 元的優惠券權益是最具競爭力，也是對用戶而言最實惠的利益點；所以針對這兩個禮券做特殊的差異化處理，將禮券用設計手段使它更具個性更精致，去強調該禮券的品質質感，打造用戶“高價值”的心理投射；再通過和其他權益的對比，來凸顯它和其他禮券價值高低，使整體達到視覺感知上的高價值。

相信設計師們對格式塔心理學并不陌生，其中，“焦點原則”是指“在有限的 2-3 秒的寶貴注意力資源里，聚焦于一點比聚焦于全部要有效的多”。

我們的用研結論恰好證實了這一原則：大部分開通會員的用戶都是被其中的一到兩個核心權益吸引并驅動的。

在設計中，“焦點”是指畫面中用戶感興趣、強調或者差異的，能夠抓住用戶注意力的區域。因此，我們認為，聚攏對用戶而言高價值的權益，強調核心特權感知，弱化輔助特權，可以讓整個頁面主次分明，更具有節奏感，而非把所有權益平鋪到頁面上，造成用戶注意力分散。

最終優化后，大會員主站的訪問用戶點擊購買率成功提升 50%，基本轉化數據符合產品運營預期，上線數據理想。

游戲大會員-上線版本

思考延伸

以上就是我對項目內容的全部展示。

當然，一定會有人會問，“產品最終數據好，都是得益于你的設計？”

作為一名設計師，“如何去證明自己設計的價值”，早已是無法回避的問題。這種質疑雖有時令人沮喪，實際也不難去證明。

對我而言，“控制變量法”就是一個很好的證明方式。它是指，把除目標實驗因素（自變量）以外所有影響實驗結果的其他無關變量全部排除，只測試自變量與結果之間的因果關系。

具體到設計理念對產品體驗效果影響測試的適用上，“控制”的“變量”就成為了產品更替、價格變動等對產品具有決定性因素的無關變量。我們需要將這些無關變量全部排除后，只考慮和測試從體驗角度對頁面進行設計這一因素對產品數據的影響。

例如，在此次游戲大會員頁面設計中，我優化了頁面中內容的布局、突出了優惠信息、精煉了文案等等，這些因素都是需要測試的目標“自變量”。在排除其他無關變量后，我只測試“自變量”發生變化前后，即頁面優化前與優化后的上線數據。得到的兩者之差，就是我此次“設計的價值”。

當然，這種測試通常需要“真空環境”，也即一個完美的實驗場所。但現實通常不盡如人意，“無關變量”很難完全絕對地排除，實驗結果難免會有偏差。諸如，并不是經常只有優化體驗的項目或者版本可被測試，一些改版也可能會伴隨業務方向產品邏輯的變化，導致體驗和商業混在一起，變量增加，也不是所有項目都能給測試的機會等等。

但大家也不用感到喪氣或是過度焦慮。我知道，對于設計價值的認可必然是設計師們追求的目標，也是鼓勵設計師們不斷向前邁進的動力。但是，與其緊盯著一項設計到底能創造多少“商業價值”不放，不如先做好設計的本職支撐工作，將設計的誠摯態度融入進每一次的設計嘗試中，關注細節，認真對待需求，達到體驗與商業的平衡。

不積跬步，無以至千里。只有在不斷積累工作經驗的基礎之上，逐漸形成個人的設計理念與口碑，當大機會來臨時，才可被委以重任。前期積累的大大小小的經驗也能幫助我們準確識別出設計的可發力點，做出精準的設計，幫助業務實現增長，從而獲得明顯地商業價值也能提升我們對設計工作的自我滿足感。更好更快地支撐業務助力達成業務目標，這也是設計的價值之一。

以上是我在總結一些前輩們的經驗以及我的個人習得之后得出的一二簡介。希望我的此次分享，能夠為大家今后的設計工作帶來一些幫助。最后祝愿大家都能以厚積薄發之勢，走向自己的星辰大海。

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