如何將用戶反饋轉(zhuǎn)化為需求落地？來(lái)看京東高手的總結(jié)

背景

今年我主要在負(fù)責(zé)羚瓏視頻和羚瓏動(dòng)圖兩個(gè)功能迭代優(yōu)化的產(chǎn)品交互工作，這兩個(gè)功能其實(shí)有點(diǎn)類似：它們解決了部分用戶在電商設(shè)計(jì)時(shí)的痛點(diǎn)問(wèn)題，已經(jīng)具備較清晰的產(chǎn)品定位和核心功能，但都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)系統(tǒng)的迭代優(yōu)化，產(chǎn)品整體存在比較多的缺陷。因此我們針對(duì)這兩個(gè)功能分別進(jìn)行了深度的用戶研究，期望獲取現(xiàn)有產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和挖掘出用戶更多的潛在需求。在進(jìn)行問(wèn)卷收集和用研訪談后我們收集到了非常多用戶反饋，一時(shí)之間眼花繚亂，那么怎么才能從中提煉出真實(shí)的用戶需求并推動(dòng)優(yōu)化落地呢？先放個(gè)方法總結(jié)~

站在全局角度思考

面對(duì)這么多問(wèn)題，我們不能直接悶頭去逐個(gè)分析，而是要先站在全局角度思考：

• 這個(gè)產(chǎn)品/功能的目標(biāo)用戶是哪些人？
• 本次迭代優(yōu)化目標(biāo)是什么？

這兩個(gè)問(wèn)題的回答是后續(xù)篩選及定位需求的重要參考。

1. 目標(biāo)用戶

做迭代優(yōu)化前根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品定位做個(gè)目標(biāo)用戶畫(huà)像，用戶畫(huà)像可以幫助我們歸納產(chǎn)品目標(biāo)用戶范圍內(nèi)具有典型性和確定性的行為模式，對(duì)后續(xù)的分析定位進(jìn)行指導(dǎo)。用戶畫(huà)像最好能夠建立在詳細(xì)的定性數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，但如果沒(méi)有資源進(jìn)行定性研究，我們也可以依賴現(xiàn)有可獲取的資料數(shù)據(jù)和對(duì)用戶行為、動(dòng)機(jī)和目標(biāo)的揣測(cè)去構(gòu)建用戶畫(huà)像，來(lái)幫助我們聚焦產(chǎn)品特性和功能。羚瓏視頻在進(jìn)行深度用戶調(diào)研（包含線上訪談和問(wèn)卷調(diào)查）后，基于研究獲得的數(shù)據(jù)總結(jié)出了羚瓏視頻目標(biāo)用戶畫(huà)像，為產(chǎn)品優(yōu)化決策奠定了良好基礎(chǔ)。

2. 優(yōu)化目標(biāo)

產(chǎn)品處于不同的發(fā)展階段時(shí)，它的優(yōu)化目標(biāo)是不一樣的。我們迭代優(yōu)化前必須要明確現(xiàn)階段產(chǎn)品最重要的目標(biāo)是什么，優(yōu)化目標(biāo)就像參團(tuán)旅游時(shí)導(dǎo)游舉得高高的小旗子，有了目標(biāo)我們才知道該往哪個(gè)方向走。

比如羚瓏視頻，優(yōu)化時(shí)處于第一個(gè)大版本，主打功能是簡(jiǎn)單輸入 sku 或圖片可以智能生成主圖視頻，產(chǎn)品定位是解決中小商家需要高效率低成本地輸出主圖視頻的痛點(diǎn)。但是剛上線初版、用戶量和使用量都較少，動(dòng)圖也是類似的情況，因此都屬于產(chǎn)品推廣期，那么當(dāng)前階段的主要目標(biāo)就是增加用戶，留下用戶，提升設(shè)計(jì)結(jié)果采用量。

從反饋中提煉需求

優(yōu)化方向確定后，我們接下來(lái)要做的就是從反饋中進(jìn)行提煉，由此來(lái)確定哪些是我們當(dāng)前這個(gè)產(chǎn)品階段要去落地的需求。在這個(gè)過(guò)程中我進(jìn)行了以下三步操作：篩選-串聯(lián)-分析。

1. 篩選-是否當(dāng)前符合用戶期望和迭代目標(biāo)

篩選：評(píng)估用戶反饋說(shuō)的內(nèi)容是否符合當(dāng)前產(chǎn)品目標(biāo)用戶期望和迭代目標(biāo)。

這一步可以讓我們快速篩除一些當(dāng)前不需要關(guān)注的非核心問(wèn)題。

舉個(gè)例子，我們?cè)谶M(jìn)行羚瓏視頻用研的時(shí)候，有些用戶覺(jué)得我們的視頻編輯器功能太少，希望我們提供更高階的編輯選項(xiàng)，比如能夠自由添加一些酷炫的視頻特效或靈活剪輯視頻片段并調(diào)整順序。如果我們比照 1.1 里的用戶畫(huà)像去看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)意見(jiàn)：一是不太符合我們主要目標(biāo)用戶期望的，因?yàn)榻o編輯器增加高階功能會(huì)增加操作復(fù)雜度，影響編輯器的簡(jiǎn)單易用性；二是它本身屬于高階功能需求，我們?cè)谝?guī)模擴(kuò)張階段最好還是更關(guān)注基礎(chǔ)能力的完善。因此它不屬于我們現(xiàn)階段要去優(yōu)化的問(wèn)題。

2. 串聯(lián)-用戶體驗(yàn)地圖，俯瞰整體流程

串聯(lián)：使用體驗(yàn)地圖連接主要問(wèn)題，俯瞰整體流程、查漏補(bǔ)缺。

篩選后，問(wèn)題散亂分開(kāi)的狀態(tài)不利于我們后續(xù)判斷其重要程度，有可能還會(huì)漏掉重要部分，因此需要找一條“線”把它串起來(lái)。這時(shí)用戶體驗(yàn)地圖就非常好用了，它能夠俯瞰整體體驗(yàn)流程，更全面地審視用戶痛點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。比如進(jìn)行動(dòng)圖調(diào)研時(shí)我發(fā)現(xiàn)有的目標(biāo)用戶有動(dòng)圖需求但是沒(méi)有使用羚瓏動(dòng)圖，主要是因?yàn)椴恢懒绛噭?dòng)圖能夠做什么。所以在做用戶體驗(yàn)地圖時(shí)特別注意向前延伸補(bǔ)充了需求產(chǎn)生時(shí)的產(chǎn)品認(rèn)知階段，同時(shí)進(jìn)一步向后注意到設(shè)計(jì)結(jié)果導(dǎo)出后在其它系統(tǒng)的應(yīng)用情況，而不僅僅只聚焦產(chǎn)品使用過(guò)程中的體驗(yàn)問(wèn)題。

3. 分析-還原情境挖掘本質(zhì)，找到最優(yōu)方案

分析：還原情境敘事，深度挖掘需求本質(zhì)，找到真正的解決方案。

接下來(lái)我們需要針對(duì)主要問(wèn)題提出解決方案，這是提煉需求最重要的一步。用戶經(jīng)常自發(fā)地去提出一些解決方案，但這些方案并不一定能夠解決用戶真正的問(wèn)題。我們需要整合研究數(shù)據(jù)將用戶反饋的內(nèi)容還原構(gòu)建出一個(gè)完整的情境敘事，包含人物、時(shí)間、地點(diǎn)、目標(biāo)、行為、結(jié)果（這一部分信息其實(shí)在用研訪談的時(shí)候就應(yīng)該注意收集，如果是通過(guò)網(wǎng)站反饋或問(wèn)卷調(diào)查收集的問(wèn)題關(guān)鍵信息缺失比較多，可以考慮聯(lián)系用戶進(jìn)一步了解）。通過(guò)完整情境的還原可以理清用戶使用場(chǎng)景、問(wèn)題觸發(fā)條件和限制情況等信息，挖掘需求本質(zhì)、洞察用戶真正的動(dòng)機(jī)，從而尋找最優(yōu)方案。

定位需求排優(yōu)先級(jí)

進(jìn)行提煉之后，我們會(huì)獲得好幾個(gè)看起來(lái)都要做的優(yōu)化需求，但畢竟資源是有限的，應(yīng)該如何進(jìn)行需求重要程度的定位并進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序呢？我自己使用的方法是根據(jù)以下三個(gè)要素去判斷需求的重要程度：

• 覆蓋用戶數(shù)：該需求覆蓋使用用戶面越廣泛、普遍性越高，則越重要；
• 頻率：該需求出現(xiàn)頻率越高，則越重要；
• 滿意度影響：這里引入一個(gè)日本教授狩野紀(jì)昭提出的：從用戶體驗(yàn)出發(fā)分析需求對(duì)用戶滿意度影響的KANO模型。

該模型將需求分為以下五種類型：

• 必備型需求：用戶認(rèn)為必須要有的功能。如果有，滿意度不會(huì)提高；如果沒(méi)有，滿意度會(huì)大幅降低。
• 期望型需求：用戶期望的功能。如果有，滿意度會(huì)提高，如果沒(méi)有，滿意度會(huì)降低。
• 魅力型需求：用戶不會(huì)期望、但一旦滿足會(huì)刺激用戶興奮點(diǎn)的功能。如果有，滿意度會(huì)大幅提高；如果沒(méi)有，滿意度不會(huì)降低。
• 無(wú)差異型需求：對(duì)用戶體驗(yàn)無(wú)影響的功能。如果有，用戶滿意度不會(huì)變化；如果沒(méi)有，用戶滿意度也不會(huì)變化。
• 反向型需求：給用戶體驗(yàn)帶來(lái)負(fù)面影響的功能。如果有，用戶滿意度會(huì)降低；如果沒(méi)有，用戶滿意度不會(huì)變化。

根據(jù)產(chǎn)品優(yōu)化目標(biāo)，我們當(dāng)前主要關(guān)注必備型需求和期望型需求。

將需求定位三要素結(jié)合目標(biāo)用戶畫(huà)像和體驗(yàn)流程圖進(jìn)行判斷，就可以比較清晰地抓住重點(diǎn)需求。比如針對(duì)動(dòng)圖體驗(yàn)流程圖里的“導(dǎo)出結(jié)果格式無(wú)法使用的問(wèn)題”，我們提出了“在動(dòng)圖全場(chǎng)景中增加導(dǎo)出 GIF 格式及前臺(tái)壓縮功能”的解決方案，根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估一下這個(gè)需求：

• 覆蓋面：這是個(gè)大多數(shù)用戶都會(huì)遇到的導(dǎo)出格式不符合應(yīng)用場(chǎng)景的問(wèn)題；
• 頻率：結(jié)果導(dǎo)出屬于高頻功能，每次使用產(chǎn)品最后都要進(jìn)行設(shè)計(jì)結(jié)果導(dǎo)出；
• 滿意度影響：用戶認(rèn)為這是個(gè)必備型功能，如果沒(méi)有，那么用戶不會(huì)再用我們的產(chǎn)品。

因此，這明顯是個(gè)優(yōu)先級(jí)非常高的優(yōu)化需求。

結(jié)語(yǔ)

排列需求優(yōu)先級(jí)之后，接下來(lái)就是進(jìn)行具體需求的設(shè)計(jì)輸出和相關(guān)資源協(xié)調(diào)并排期。其實(shí)我們?cè)诘谝徊酱_定的目標(biāo)用戶畫(huà)像和迭代目標(biāo)，會(huì)持續(xù)影響整個(gè)需求落地的過(guò)程，比如做具體功能交互時(shí)的設(shè)計(jì)分析和頁(yè)面交互細(xì)節(jié)敲定，比如跟視覺(jué)或開(kāi)發(fā)同事溝通時(shí)進(jìn)行的功能闡述等，因此在起步時(shí)的全局思考與把控是非常必要且重要的。

以上就是我今年做了兩個(gè)功能迭代優(yōu)化后自己回顧總結(jié)的一些關(guān)于需求篩選與分析的心得體會(huì)，感謝您的閱讀~

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