如何衡量用戶體驗設(shè)計的價值？來看高級設(shè)計師的答案！

@蘇大牙牙牙?：在產(chǎn)品內(nèi)容越來越同質(zhì)化的背景下，用戶體驗設(shè)計的價值不言而喻。本文中，筆者也結(jié)合自己的心得，與大家聊一聊什么是用戶體驗設(shè)計，為什么要重視用戶體驗設(shè)計，如何衡量它的價值。

聽到「用戶體驗設(shè)計」，大家再熟悉不過了。無處不在的「提升用戶體驗」，張口閉口的「用戶至上」，時不時飆出的「以人為本」。近幾年「重視體驗」這股風(fēng)，吹得設(shè)計師心里美滋滋，心想終于知道設(shè)計師的重要性了。

然而，當(dāng)膨脹中的你發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品的體驗做得極為相似，但其中一款的用戶量，照樣被另一款碾壓；有些產(chǎn)品的設(shè)計明明做得很爛，依舊有很多用戶樂此不疲地使用時，你內(nèi)心會不會覺得「重視體驗」有什么用。

工作時間越久越發(fā)現(xiàn)，比起產(chǎn)品出現(xiàn)的時機、定位、戰(zhàn)略，所謂的「用戶體驗設(shè)計」有時顯得非常無力。

所以，在無數(shù)個夜里，我都會忍不住思考比較有深度的問題，比如：「用戶體驗設(shè)計的價值真的有那么大嗎」？

什么是用戶體驗設(shè)計？

我們在談「用戶體驗設(shè)計」之前，首先要弄懂「什么是用戶體驗」，官方對它的定義是：用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種純主觀感受。

「用戶體驗」這一概念是 Donald Norman 在 2010年 Uxdesign.com上發(fā)表的《UX Design Dedined》一文中提到的。

那「什么是用戶體驗設(shè)計」呢？

官方定義是：以用戶為中心的一種設(shè)計手段，以用戶需求為目標(biāo)而進(jìn)行的設(shè)計。

簡單來說就是，好的用戶體驗設(shè)計就是圍繞著用戶目標(biāo)，設(shè)計出讓他們覺得「真香、還想要」的使用感受。

為什么要重視用戶體驗設(shè)計？

道理都懂，大家都知道對用戶來說，產(chǎn)品當(dāng)然越好用越好，但是對于以商業(yè)化為最終目標(biāo)，在資源有限情況下的企業(yè)來說，為什么需要優(yōu)先重視用戶體驗設(shè)計呢？

經(jīng)過分析，我把它大致分為以下兩個原因：

• 「用戶體驗」不止于外觀
• 「重視體驗」是必然趨勢

「用戶體驗」不止于外觀

很多人提到「用戶體驗」，下意識地覺得就是設(shè)計師做的事兒嘛，比如：交互合不合理，視覺好不好看。真的是這樣么？

我們想象一個場景：讓你評價淘寶和京東哪個體驗更好時，你會怎么評價？

你會發(fā)現(xiàn)，你更關(guān)注的是網(wǎng)站上有沒有你要買的東西？價格合適不？能不能快速找到？質(zhì)量靠不靠譜？支付方不方便？商品多久能到？出問題了有沒有服務(wù)保障？

因為任何一個環(huán)節(jié)，都會影響著你對體驗的評估。

可以看出，「用戶體驗」不僅限于人機交互，它是用戶使用產(chǎn)品時整個過程的體驗和感受。

《用戶體驗要素》這本書，把影響用戶體驗的因素分為5個層次：

• 戰(zhàn)略存在層
• 能力范圍層
• 資源結(jié)構(gòu)層
• 框架層
• 感知層

大家都見過上面這個框架，但有多少人會在日常工作時代入式地去思考呢？

今天又說起它，是想著大家平常在做設(shè)計時，一定要有產(chǎn)品框架思維的意識去做設(shè)計，不要僅停留在好不好看的層面。

我們拿美團(tuán)舉例，因為最近關(guān)于美團(tuán)「變黃」了的文章，在我公眾號列表里刷屏了，下面我們嘗試著拿「用戶體驗五要素」來看這件事兒。

1. 戰(zhàn)略層

戰(zhàn)略層是一切產(chǎn)品體驗的根本，在這一層要考慮的兩個問題：

• 產(chǎn)品想得到什么？
• 用戶想得到什么？

如果這里都想不清楚，就別再想后面的體驗了。那么美團(tuán)的戰(zhàn)略是什么呢？

可以看出，近幾年美團(tuán)已經(jīng)從以前的「團(tuán)購產(chǎn)品」，把戰(zhàn)略聚焦為 Food+Platform，以「吃」為核心，建設(shè)生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺。

它的這個戰(zhàn)略，跟用戶最基礎(chǔ)的「食」「住」「行」需求完美匹配。

因此，找到「產(chǎn)品定位」和「用戶需求」之間的平衡點，是保證用戶體驗的第一步。

這也就解釋了為什么有很多產(chǎn)品明明交互體驗很爛，還是會有很多人使用，是因為它們在戰(zhàn)略層做對了。

2. 范圍層

范圍層指的是：

• 我們要做哪些事
• 我們不做哪些事

如果沒有清晰的戰(zhàn)略，產(chǎn)品就會出現(xiàn)什么都想做，什么都做不好，別人做什么我做什么，用戶會看到跟自己毫無關(guān)聯(lián)的功能。

有了清晰的戰(zhàn)略，「范圍層」就可以朝著戰(zhàn)略的方向變化、拓展。

比如，美團(tuán)明確了自己的戰(zhàn)略后，就一直圍繞著「戰(zhàn)略層」拓展自己的功能和服務(wù)。

• 「吃」前要出行，因此有了打車和騎行服務(wù)；
• 「吃」后要唱歌，看電影，因此有了娛樂相關(guān)服務(wù)；
• 「吃」太多胖了，游泳健身服務(wù)了解一下……

再比如，支付寶戰(zhàn)略是：鏈接和「錢」有關(guān)系的一切服務(wù)。因此，不斷擴充相關(guān)功能服務(wù)，例如：轉(zhuǎn)賬、余額寶、記賬本、彩票、生活繳費、發(fā)票管家等等。

這種多維交鋒超級場景的打法，還使支付寶在 2019 年 3 月份，移動互聯(lián)網(wǎng) app 用戶規(guī)模增長排行中，排名第二，同比增長 1.3 億，僅次于抖音。

可以看出有了清晰的戰(zhàn)略，「范圍層」不僅不會被競爭對手牽著鼻子走，且給產(chǎn)品帶來正向收益，同時還給用戶提供了更聚焦的服務(wù)體驗。

3. 結(jié)構(gòu)層

結(jié)構(gòu)層是根據(jù)「范圍層」確定下來的功能和信息，通過分析這些信息之間的關(guān)系，進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的歸納組合，使其符合用戶心智。

下面是美團(tuán)目前涉及到的大概的功能信息結(jié)構(gòu)：

有一個問題大家可以思考下，「訂單」其實是屬于「我的」范疇內(nèi)，在大眾點評和淘寶里，它們只是「我的」里面的一個入口，而在美團(tuán)卻單獨拎出來一個 tab 來承載。

所以在結(jié)構(gòu)上，不僅要分清楚功能信息之間的從屬關(guān)系，同時也要考慮自己產(chǎn)品的特性，進(jìn)行處理。

合理的結(jié)構(gòu)層，能夠使產(chǎn)品功能得到合理的曝光，同時也能讓用戶快速找到他們想要的內(nèi)容。

4. 框架層

框架層是基于「結(jié)構(gòu)層」梳理出來的功能信息，進(jìn)行可視化的框架設(shè)計，這部分一般是由交互設(shè)計師來完成的。

這里我想說的是有趣的、創(chuàng)新的交互形式固然重要，但是解決產(chǎn)品真正問題，才是最核心的。

比如，拿美團(tuán)首頁的框架舉例，來看看交互設(shè)計師應(yīng)該如何思考。

我把整個首頁分為了基礎(chǔ)功能區(qū)、生活服務(wù)區(qū)、廣告區(qū)、內(nèi)容推薦區(qū)、導(dǎo)航區(qū)。

首先我們看下「基礎(chǔ)功能區(qū)」，由于它在不太易操作的頂部，所以把位置留給操作頻率較低的功能，比如：「位置切換」「+」功能；或者給更加全局性的功能「搜索」。

然后，左上角的個人頭像，點擊進(jìn)去是產(chǎn)品的「積分體系」，通過一些積分任務(wù)手段提升產(chǎn)品的留存和活躍，因此在首頁露出。

「生活服務(wù)區(qū)」，「生活服務(wù)」是整個產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心，也是用戶來這個產(chǎn)品的首要目標(biāo)，因此要放在金剛位。

「廣告區(qū)」，是擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品收入目標(biāo)的，放在生活服務(wù)區(qū)下面，能夠確保在小屏手機也能漏出。

「內(nèi)容推薦區(qū)」，不僅為用戶推薦了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時也給優(yōu)質(zhì)的商家更多曝光機會。

「導(dǎo)航區(qū)」就是全局的導(dǎo)航。

因此你可以看出，框架層要考慮的因素包含著：產(chǎn)品戰(zhàn)略、商務(wù)合作、運營玩法、商家流量、操作體驗等。

優(yōu)秀的交互設(shè)計師，在框架層不僅要權(quán)衡好功能之間的主次關(guān)系，同時還要平衡好產(chǎn)品目標(biāo)和用戶體驗之間的關(guān)系。

5. 表現(xiàn)層

「表現(xiàn)層」也是用戶最能直觀感受到的地方了。雖然這層經(jīng)常被稱為「視覺效果」，但是，它絕對不是好看、好炫就完事兒的。而是你有沒有清晰地傳遞產(chǎn)品定位和業(yè)務(wù)目標(biāo)。

比如，像開頭所說的「美團(tuán)變黃了」，不僅是線上的 APP 整體升級。

線下的周邊產(chǎn)品也全黃了。

他們?yōu)槭裁匆凕S呢？

這個時候，如果你僅僅局限在視覺層面說：「因為黃色代表生機、活力、充滿正能量…...」那這個理由太表層了。

那么，視覺設(shè)計師應(yīng)該怎么思考呢？

首先，這個問題你要分兩層來看：

• 它為什么要變？
• 為什么是黃色？

它為什么要變？

從戰(zhàn)略角度上來看，他們定位是生活服務(wù)平臺，那么就意味著這是線上和線下相結(jié)合的。

目前美團(tuán)的產(chǎn)品線在品牌認(rèn)知上比較散，沒有統(tǒng)一的認(rèn)識。如何做到線下品牌、流量和線上品牌、流量的認(rèn)知形象達(dá)到一個點，才是核心問題。他們是想形成自己的視覺錘，讓用戶有統(tǒng)一的認(rèn)知，所以才要變。

為什么是黃色？

美團(tuán)的四大支柱業(yè)務(wù)分別是：外賣、到店、酒店/旅游、出行。其中外賣是流量最大的，而且大街上無處不在的穿著黃色衣服的外賣小哥，一看就知道是美團(tuán)外賣，已經(jīng)無形扎根于用戶心智中，在很多人心中美團(tuán)外賣 = 美團(tuán)，所以黃色，看起來是最合適的，教育成本最低的選擇。

所以，視覺設(shè)計師在日常工作中要學(xué)會抓住問題的本質(zhì)，要抱著解決業(yè)務(wù)問題的心態(tài)，去做設(shè)計，才能給用戶傳遞更優(yōu)的體驗。

總的來說，「用戶體驗」不止于外觀，它不僅包含「框架層」和「表現(xiàn)層」，還包含著戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層。

只有把每一層都配合好，才能打造出讓用戶感覺「真香、還想要」的產(chǎn)品體驗。只有更多人愿意使用，產(chǎn)品才能更好的實現(xiàn)最終商業(yè)目標(biāo)，因此，企業(yè)需要重視它。

「重視體驗」是必然趨勢

除了上面說的原因，往外看大的環(huán)境，「重視體驗」將成為必然的趨勢。

這是為什么呢？因為：

• 互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過
• 體驗經(jīng)濟時代的到來

互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過

大家應(yīng)該都知道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高速發(fā)展，離不開互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期。但是目前紅利期已過，再也不是那個就算你體驗做的很爛，先把用戶框進(jìn)來就完事兒的時候了。

目前很多企業(yè)都在尋找突破口，它們開始從之前的「追求增量」，轉(zhuǎn)化為「挖掘存量」。

怎么提高存量用戶價值呢？

拿產(chǎn)品的增值服務(wù)舉例，很多企業(yè)采用不同營銷手法，讓用戶感覺產(chǎn)品「便宜」；或者運用價格歧視，最大限度地降低消費者剩余，讓他們從腰包里掏出自己能付的最高的價格等等。

但是不管怎么搞，身為企業(yè)最核心的還是為用戶提供真正好用的產(chǎn)品體驗，讓用戶愿意留下（留存）、愿意常來（活躍）、最終愿意花錢（商業(yè)化），最終覺得值（復(fù)購），才能成為一個長期且良性的循環(huán)。

體驗經(jīng)濟時代的到來

人類的經(jīng)濟社會經(jīng)歷著從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代、工業(yè)經(jīng)濟時代和服務(wù)經(jīng)濟時代到體驗經(jīng)濟時代的過程。

拿媽媽為小孩準(zhǔn)備生日蛋糕為例：在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，媽媽拿自己家農(nóng)場的面粉和雞蛋等材料，親手做蛋糕；到了工業(yè)經(jīng)濟時代，媽媽到商店花錢買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤；進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟時代，媽媽是去超市訂購做好的蛋糕。

到今天，媽媽不僅不需要自己買蛋糕，甚至都不用自己費事辦生日晚會，只用花錢把生日晚會交給別人去做，對方提供一條龍的服務(wù)，讓他們?yōu)樾芎⒆踊I辦一場難忘的生日晚會，這就是體驗經(jīng)濟的誕生。

體驗經(jīng)濟時代，「用戶體驗」為什么該被重視？

因為在這個時代，顧客購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一種服務(wù)，是一種情緒上，情感上，精神上的體驗。

比如下面這幾款 APP，從互動的形式到文案的互動，都是更像是跟真人對話，而不是停留在滿足功能的層面。

像「52赫茲」APP，它的靈感來自「世界上最孤獨的境遇Alice」，說很多時候我們就像這只鯨一樣跟別人頻率不同，無人收聽。它希望成為復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)海洋中的信號中轉(zhuǎn)站，順著頻率尋找或遇到最同頻的人。你會發(fā)現(xiàn)近兩年，一些產(chǎn)品從品牌故事、玩法，到文案都進(jìn)入了更加情感化的趨勢。

因此，在這個高度同質(zhì)化物質(zhì)化的時代，能夠重視用戶全流程體驗，提供真正用心的服務(wù)，是企業(yè)競爭的核心要素，也是在市場紅海中制勝的法寶。

總的來看，不管是企業(yè)本身要意識到用戶體驗的重要性，從大的環(huán)境和所處的經(jīng)濟時代來看，「重視體驗」對企業(yè)的發(fā)展也是不可忽視的。

如何衡量用戶體驗的價值？

上面說了「什么是用戶體驗設(shè)計」，以及「為什么需要重視用戶體驗設(shè)計」，接下來面臨的難題就是該如何衡量它的價值。

就像開頭所說的，用戶體驗是一種純主觀的感受，如此主觀的感受，我們?nèi)绾魏饬克暮脡哪兀吭趺床拍芘袛噘Y源投入進(jìn)去值不值得呢？

目前，常見的衡量方式大致有兩種：

• 定性
• 定量

1. 定性

常用的定性分析方法有：用戶訪談、用戶體驗地圖、焦點小組等等。

定性分析，是調(diào)研用戶對自己產(chǎn)品整體體驗的主觀感受。

這個方法的優(yōu)點就在于：你能夠近距離的、比較自然的環(huán)境下，跟用戶進(jìn)行深度交流和觀察他們行為反應(yīng)。

2. 定量

常見定量分析的方法：用戶問卷、數(shù)據(jù)試驗等等。

它是對大體量的代表性用戶，進(jìn)行封閉問卷訪問，或者對產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點。然后，將把相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計等方式量化出來結(jié)論，優(yōu)點就是比較客觀。

比如我們常用的 A/B 測試法，在絕大部分條件不變的情況下，只改變少量用戶體驗相關(guān)的條件，對比產(chǎn)品的相應(yīng)指標(biāo)在修改前后的數(shù)據(jù)變化。如：用戶完成任務(wù)所需要操作步長是否減少？用戶使用時間/頻率是否增加了？

但是，如果把上面這兩種方式，單獨去使用去驗證用戶體驗價值的話，定性（訪談、焦點小組）相對有點主觀，而定量（A/B實驗等）又偏向于微觀層面。

所以今天跟大家推薦一個衡量方法：Google 的 HEART 模型，它的優(yōu)點在于整個模型中包含著定性和定量，能夠收集到用戶的主觀感受，也可以獲得客觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

HEART 模型包含以下 5 個維度：

分別所要評估的內(nèi)容是：

網(wǎng)上對這個模型的介紹文章還挺多的，我就不重復(fù)介紹了，感興趣的可以去查一下。

衡量用戶體驗價值的方法有很多，但我們要意識到不同方法具有相應(yīng)的優(yōu)缺點，采取最適合自己的，從而通過結(jié)論指導(dǎo)產(chǎn)品前進(jìn)方向，驗證體驗設(shè)計的價值，才是最重要的。

總結(jié)

總的來說，用戶體驗設(shè)計是以用戶為中心的設(shè)計手段，企業(yè)需要重視是因為它不僅停留在表現(xiàn)層及框架層，而是深入到戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層。同時，用戶體驗設(shè)計也隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期過去及體驗經(jīng)濟時代，而成為企業(yè)的核心競爭力。

最后，被認(rèn)為相對主觀的用戶體驗設(shè)計價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也陸續(xù)以客觀的、可量化的模型進(jìn)行科學(xué)驗證。目的是為了證明體驗設(shè)計所帶來的價值，使企業(yè)有方向地去支配資源，同時實現(xiàn)最終的產(chǎn)品目標(biāo)。

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