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文案啟蒙：感動是個好東西，我們都要保護它

2018/05/11 編輯：程遠作者：萌也閱讀 1.8w 評論有獎閱讀本文需 7 分鐘

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對于一個文案來說，寫什么永遠都比怎么寫重要。

那么當我們在寫文案的時候，我們在寫什么？

感動。

不過，需要避免誤解的是，這個感動不是狹義的，而是更多的包含著我們在生命中遭遇的所有情緒觸動，可能是正面的，也可能是負面的，可能是相愛或者永別，也可能只來自一只不舍得丟掉的漂亮包裝盒。記住并且利用這些感動，會是創作的內在起點。

文案啟蒙：感動是個好東西，我們都要保護它

△ 喂鴿子的大嬸，2011 米蘭 by Piemeng

但凡有一點天賦的創作人都是敏感的，這種敏感體質是老天爺賞賜的碗，你必須小心且充分地拿來盛東西。在成為一個職業文案之前，面對那些轉瞬即逝的偶發情緒，你不會太過在意，只有很少的部分會觸動你寫成日記或者發成朋友圈的牢騷，可是對于需要持續消耗感動的商業寫作來說，儲備這些感動點就變成一件必須要做的日常工作，不必拘泥于形式，寫下來或者錄音都可以。值得特別說明的是，這些記下來的「感動點」和「靈感」并不一定是同一樣東西，也就是說有時候被記下來的是突然竄進腦子里的一個概念或者一句話，有時就僅僅是一個思維方式的片段或者一個詞，對待這件事情不能太功利，最終能賣出去的東西不一定好，世界上還有很多好東西賣不出去。

我們暫且把記錄感動點的集合叫做感集，對感集正確的打開方式并不是想不出東西的時候拿出來翻一翻，而是要沒事的時候就拿出來翻一翻，確保他們都還是溫熱的，看得久了，那些游移的閃念才算真正屬于你，就像能第一時間找到家里的透明膠帶的重要前提是對家里的存儲策略了如指掌，而不是直到要用了再去遍歷整張儲物地圖。

每個職業創意人的感集隨著時間的推移都會變成一個金庫，那會是你最值錢的東西，沒有之一。所以除非你想傾囊相助，否則不要輕易向其他人展示你的感集，打開它的鑰匙只該在你一個人手中。

可能會有人疑惑，商業創作和個人創作不一樣，我們是接 Brief 干活，來料加工，我的感動怎么能剛好用在客戶的項目上，而客戶又怎么能剛好跟我的感動共鳴？

答案是，隨緣。

我也不想展示這么唯心主義的價值觀，但事實就是如此。

平庸的項目各有各的平庸，偉大的作品總有玄之又玄的秘密。

我們永遠不能保證所有的閃念都精確的與客戶的需求無縫匹配，作品能紅是偶然的，但優秀作品誕生的整個過程沒有偶然，必須經過深思熟慮，從最初閃念的誕生到收獲鮮花與掌聲，可能相隔5年，10年甚至更久，并且沒有捷徑。

我小學時代最高頻的讀物是成語詞典，距離我2010年前后第一次從「獨具匠心」這個成語里拆解并記下「匠心」這個優美而富有潛力的概念相隔20年以上，從「匠心」的閃念再到「致匠心」隔了4年，也就是說，嚴格意義上僅僅是這個概念的醞釀時間比90后們的年紀還大。這當然不是一個典型的案例，卻至少說明一件事，準備了不一定做得好，沒準備沒可能做得好。常用漢字至少有4000個，對于文案來說，每一個字都有4000種可能，每一個字的選擇都會決定廣告、商品，乃至品牌的命運，而每一個品牌背后，又何止是幾千人的飯碗。所以文案的貴，是有原因的，文章寫不好死不了人，文案會。

剛入行的那些年，我也寫過很多自己不相信的東西，后來發現那些東西無論怎么修改都過不了，我的職業生涯中最滑的一只鐵爐是足足改了二十稿，卻一個字都賣不掉。那個時候沒人告訴過我，你不相信的東西別人也不會相信，直到生活自己告訴我。所以并沒有明確的證據顯示所有人的感動頻率都是一致的，但是大概率上，我們在詮釋感動過自己、讓自己信服的題材時所散發出的氣息是不一樣的，如同要裝逼裝得有說服力的關鍵是要多添加些細節在里面。無論如何，我們都必須相信那個樸素的真理，先感動自己，再感動別人。己所不欲，勿施于人。

人人都知道笨鳥先飛，但是提前多久飛是關鍵所在。永遠在 Brief 到來之前積累，永遠讓自己處于思考的狀態，永遠關注自己內心深處的感受，永遠保持敏感與謙遜，放在什么時候都是重要的。感動這件事是一個生理反應，在某種層面上，所有的感受都是共通的——戀愛中的美好和吃到好吃的東西是一樣的，丟了錢包的沮喪和事業上的一籌莫展也并無二致，你知道了一種，也就知道了另外一種，你寫這種，就是在寫那一種，當你真的開始這樣思考問題了，你就會發現，之前寫的根本屁都不算。

這一課的作業是從現在開始認真打理你的感集，不停地更新它珍視它愛護它直到你離開這個行業。

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