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真心覺得數(shù)據(jù)分析是設計師的超能力啊!方案驗證一手抓,效果杠杠的!

設計生涯第一次做數(shù)據(jù)分析,該怎么入手?

我發(fā)現(xiàn)很多設計師對競品分析和用戶調(diào)研有概念,對數(shù)據(jù)分析卻不太了解。

這真是一件非常非常非常可惜的事。

你想想 CEO 開會的時候,最常做的是什么?就是聽各部門的業(yè)績匯報:這個產(chǎn)品銷售額增長了百分之多少、那個新產(chǎn)品剛上線吸引了多少流量……

其實對于絕大多數(shù)成熟企業(yè)來說,數(shù)據(jù)分析就是高層領導們最常做的事,因為他們要反復確認公司的業(yè)務目標是否達成,并且制定新的目標。

而要達成這些業(yè)務目標,例如把產(chǎn)品銷量提升上去,最核心的是要搞定用戶,讓用戶愿意買單。

而用戶是否愿意買單,主要是靠頁面上所看到的信息決定的——看起來有吸引力就增加興趣,看起來無聊就減少興趣。

所以你看,高層領導們頻繁關注的業(yè)務數(shù)據(jù),以及做出的各種決策,最終都要落到設計上,才能有效傳達給用戶。

而設計師如果對這件事一點概念都沒有,豈不是很可惜?

相反,如果一個懂數(shù)據(jù)的設計師,大概率也是懂業(yè)務的,跟領導交流溝通也會比較順暢,工作價值也能更有效地發(fā)揮出來。

說了這么多數(shù)據(jù)分析對設計師的意義,肯定有人要抱怨了:“我不是對數(shù)據(jù)無感,而是沒機會接觸數(shù)據(jù)啊!”

嗯,本文的目的,就是想要聊聊,一個毫無經(jīng)驗的設計師,如何從 0 開始,第一次獲取到接觸數(shù)據(jù)的機會。

一、分析什么?

設計師的分析數(shù)據(jù)的切入點主要有三種:

發(fā)現(xiàn)問題:通過數(shù)據(jù)分析找問題點。

分析策略:通過數(shù)據(jù)分析解決問題的策略。

驗證效果:通過數(shù)據(jù)分析驗證方案是否達成功。

建議新手從「方案驗證」入手,而且是改版項目的驗證。理由有三個:一是前后對比會很明確;二是通常找對一種數(shù)據(jù)即可;三是很多產(chǎn)品經(jīng)理的 KPI 是關聯(lián)數(shù)據(jù)的,你不提,別人可能也要做數(shù)據(jù)驗證。

二、驗證什么?

方案驗證的指標,是根據(jù)設計需求背后的業(yè)務目標來的。

很多設計師不知道自己的方案要用什么數(shù)據(jù)來驗證,感覺可以列一堆數(shù)據(jù),主要是因為沒明白背后的業(yè)務目標。

一家公司通常只有一個核心業(yè)務目標,例如提高銷量、用戶增長、擴充功能……只是這個目標會有分支,也會隔一段時間換一個。

而一個研發(fā)/設計任務,之所以被提出來,通常都是跟這個核心業(yè)務目標有關聯(lián)的。不然誰閑著沒事,費時費力亂搞事情啊?

通常設計需求背后的業(yè)務目標是非常清晰的,不需要你瞎猜。你去問對需求接人,口氣和善點,很可能對方就說了。

如果對方不肯說?很可能是你們之間信任度不夠,平時在態(tài)度和能力上,得加把勁了。或者,也可能這個需求太邊緣了,真沒啥好說的。

總之設計需求的業(yè)務目標,就是需要通過數(shù)據(jù)分析驗證的東西。

沒錯,歸根究底還是業(yè)務,因為這才是領導們最關心的。

三、什么數(shù)據(jù)?

有時候,搞清楚業(yè)務目標就簡單了。

例如下圖 vivo 這個游戲打會員的案例,業(yè)務目標擺明了就是付費轉(zhuǎn)化。

對應到的數(shù)據(jù)有好幾種:“立即開通按鈕點擊人數(shù)/方案人數(shù)”、“下單人數(shù)/訪問人數(shù)”、“下單金額/訪問人數(shù)”……至于選哪種,對新手來說差別不大,哪種容易獲取數(shù)據(jù)就選那種好了。

設計生涯第一次做數(shù)據(jù)分析,該怎么入手?

上圖來源:這個交互思路,居然將轉(zhuǎn)化率提升 50%

總之,vivo 驗證購買點擊率提升了 50%,效果很是不錯。

而且前后對比內(nèi)容沒改,幾乎只有設計方案的差別,很容易把功勞算到設計師頭上。

但有時候,干擾因素很多,不一定能這么簡單將功勞歸于設計的。例如下圖這個從京東服飾到京東新百貨的改版:

設計生涯第一次做數(shù)據(jù)分析,該怎么入手?

設計改動很大,但運營改動更大。因此,即便是核心指標增幅高達八九成,也缺乏說服力。

設計生涯第一次做數(shù)據(jù)分析,該怎么入手?

此時就不能總盯著整體指標了,得往細節(jié)看。

例如頁面流量分布,這個和設計的關系就更大一些。像是下圖,可以看出改版前用戶對頭部不感興趣急著切 tab,并且很多流量集中在中部的薅羊毛區(qū)域。改版后頭部更具吸引力了,底部的 feeds 流也得到更好的曝光。

設計生涯第一次做數(shù)據(jù)分析,該怎么入手?

如果覺得這對比還不夠明確,可以再細節(jié)一點,看看組件改版后,流量占比有沒有提升。因為商品內(nèi)容切換速度比較快,所以這樣對比也能看出設計的影響力。

設計生涯第一次做數(shù)據(jù)分析,該怎么入手?

總而言之,三條原則就是:

  1. 緊貼業(yè)務目標
  2. 落到具體方案
  3. 排除其他因素

好了,你終于想清楚這個設計方案要用什么數(shù)據(jù)來驗證了。但怎么搞到數(shù)據(jù)呢?之前從沒做過數(shù)據(jù)分析,不好意思開口怎么辦?

四、如何開口?

最好的時機,是在拿到需求后,提交方案前。

別人要設計師做頁面改版,設計師本著認真負責的態(tài)度,要詢問線上版本的數(shù)據(jù)情況,是不是很正常?

例如這么問:“這里要改版?現(xiàn)在的版本有什么問題?有數(shù)據(jù)嗎?”

如果對方做過數(shù)據(jù)分析,那就太好了。你可以省去親自自動手的麻煩,對方請教結(jié)果,并且要求看看數(shù)據(jù)即可。

如果對方?jīng)]有做過,那就問對方是否可以提供相關數(shù)據(jù),自己來分析看看。

只要是真的有做過數(shù)據(jù)埋點,對方又真想把方案做好,就沒什么理由拒絕你。

五、怎么分析?

看核心指標,例如轉(zhuǎn)化按鈕的點擊率。

當然,從沒做過數(shù)據(jù)分析的你,不管是 1%還是 80%,反正都不知道怎么算正常比率。如果是這樣,那就別費腦筋思考數(shù)據(jù)背后的含義了。

這個指標現(xiàn)在如何不重要,主要是改版后的變化。

所以咱們主要分析的,是如何通過改方案,來讓這個指標有明顯的提升。

假設方案做完了,通過評審了,上線了……很多設計師就不管了。

但如果你要做數(shù)據(jù)分析,就不能這樣了。

六、怎么驗證?

上線后等個幾天,再去要數(shù)據(jù)。

介于你之前已經(jīng)成功索要過數(shù)據(jù)了,所以這次再要一次,對方也不太會拒絕。一回生,二回熟嘛。

至于要等幾天,通常 7 日是比較常見的。也就是拿改版前的 7 日數(shù)據(jù)和改版后的 7 日數(shù)據(jù)對比。但也不絕對,這個沒有定死的標準。

如果對比發(fā)現(xiàn),改版后指標明顯上升了,那么恭喜你,可以存下來用于開會/匯報/作品集了。最好是能算出方案帶來的利益增長,例如一個年營收 500 萬的會員頁,10%的增長就是 50 萬。

如果指標沒變怎么辦?咳咳,那就不提這事了……

如果不升反降了呢?像是我這種有探索精神的人,傾向于對找合作的產(chǎn)品經(jīng)理聊聊原因。一方面是真的交流學習,另一方面也是向?qū)Ψ秸故疽幌略刍谶^自省的積極態(tài)度。免得對方發(fā)現(xiàn)這個問題后,默默給我扣個印象分

注意,別以為你不做驗證,別人就發(fā)現(xiàn)不了數(shù)據(jù)下降的問題了。因為成熟企業(yè)的業(yè)務領導很常做數(shù)據(jù)分析,而且很多產(chǎn)品經(jīng)理的 KPI 是和業(yè)務指標關聯(lián)起來的。

總結(jié)一下

設計師第一次做數(shù)據(jù)分析,建議找那種有明確業(yè)務目標的改版項目,在拿到需求后就索要數(shù)據(jù),等上線后再次對比,作為方案驗證。

這么來個兩三回后,只要不次次讓數(shù)據(jù)明顯下降,都能給別人留下好印象,說不定還能拿到數(shù)據(jù)權(quán)限。

在這基礎上,可以再考慮數(shù)據(jù)分析的其它運用,例如發(fā)現(xiàn)問題、分析策略等,路子就廣了。

我是非常建議體驗設計師會點數(shù)據(jù)分析的,因為體驗設計和 UI/視覺設計不同,講究的是“目標導向”而非“過程導向”。即干什么活不重要,重要的事最終能不能把產(chǎn)品的用戶體驗做好。

而數(shù)據(jù)分析,是驗證用戶體驗最簡單直接的手段之一,而且最被業(yè)務領導認可。

其它驗證方法:體驗走查說服力低,用戶測試找同事不具代表性,找真用戶又比較麻煩。總之不像數(shù)據(jù)分析這樣,既方便又有說服力。

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