如何提高產品留存率？試試這個超好用的稟賦效應！

根據稟賦效應，當用戶覺得某樣東西屬于自己時，他們愿意花更多的錢繼續使用它。利用該效應，設計師可以通過個性化服務、免費試用和退款保證等簡單方式，來提高產品的采用率和保留率。

想象一下，你注冊了一個 Premium Spotify 帳戶并開始免費試用，只是為了看看它是怎樣的。但是在免費試用期結束后，我相信你會付費并繼續使用它，對嗎？這就是稟賦效應如何發揮作用的一個簡單示例。當用戶覺得某樣東西屬于自己時，他們愿意花更多的錢以繼續使用它。

稟賦效應 [1] 一詞來源于行為經濟學領域。心理學家 Daniel Kahneman、Jack Knetsch 和 Richard Thaler 就 “稟賦效應” 進行了實驗，并在他們 1990 年的論文 “稟賦效應和 科斯定理 [2] 的實驗測試” 中闡釋了這一概念。

（ [1] 稟賦效應：當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大提高）

（ [2] 科斯定理：只要財產權是明確的，并且交易成本為零或者很小，那么，無論在開始時將財產權賦予誰，市場均衡的最終結果都是有效率的，實現資源配置的帕累托最優。科斯定理表明，市場的真諦不是價格，而是產權。只要有了產權，人們自然會 “議出” 合理的價格來。）

稟賦效應描述的是人們為何愿意花更多的錢去留住他們已經擁有的東西，而非購買自己沒有的東西。因此，我們可以看到，人們傾向于為自己擁有的物品賦予更大的價值。稟賦效應被認為是 “損失厭惡理論”[3] 的副產品。“損失厭惡理論” 認為人們對損失的在意程度高于利潤。

（ [3] 損失厭惡：指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。）

人們重視他們喜歡的產品 （插圖來源：Storyset）

“我的寶貝” —— 咕嚕的聲音

是的，你猜對了！甚至咕嚕（《指環王》 中的角色）和戒指也是稟賦效應的一個很好的例子。當咕嚕拿到戒指時，他賦予戒指更大的價值，并拒絕放棄它，因為他覺得戒指是他所擁有的。

正如妮可在她的文章中提到的，稟賦效應非常強大。我們的大腦在心理上建立了對物體的依戀，即使我們對這些物體并沒有情感上的依戀。依戀可以立即產生，因為在潛意識中，我們在第一次接觸時就賦予了對象更多的意義、品質和價值。

何時采用稟賦效應？

在設計的過程中，你一定會想，什么情況下可以利用稟賦效應？正如 UI Patterns 中提到的，你可以利用此效應來：

• 留住普通用戶
• 讓用戶對你的產品賦予高于競品的價值

除此之外，你還可以利用此效應來將人們轉化為特定產品的新用戶。這稱為 “產品采納”。通常有 3 種方式可用于產品采納：

• 客戶專屬的個性化服務
• 贈送免費物品
• 退款保證

客戶專屬的個性化服務

引起稟賦效應的一個重要因素是用戶的主人翁意識。因此，當你向用戶提供適應其需求的個性化的產品時，就會創建用戶與產品的情感聯系。

例如，如果你仔細分析 Web 瀏覽器 Google Chrome，會發現用戶可以按照自己的意愿對其進行個性化設置。用戶可以更改顏色主題，添加書簽以便于訪問，甚至可以添加擴展程序！這種個性化設置能夠讓用戶感受到產品所有權，因此該產品對于他們來說具有更高的價值。

客戶擁有的個性化設置

用戶個性化服務的另一個實例是應用程序的新手引導。當用戶創建帳戶后，應用程序將詢問他們的特定偏好，從而說服用戶長期繼續使用該產品。這是因為整個應用程序都是為用戶量身定制的。

贈送免費物品

另一種引發稟賦效應的方法是向用戶贈送免費贈品。其中包含兩種類型，一種是特定產品的免費試用，另一種是在用戶使用該產品時，向他們提供其他免費贈品。

例如，Coursera 為用戶提供任何其想學的課程的 7 天免費試聽機會。用戶可以在試用期內學習課程內容。大多數用戶將被說服，繼續付費并完成整個課程，因為他們已經擁有課程并開始學了。

提供免費試聽課的示例

當用戶獲得免費試用機會時，由于稟賦效應，他們很有可能繼續使用該產品。當一個人覺得某產品屬于自己時，該產品在他們心中的價值是其實際價值的兩倍。

贈送贈品將有助于在更長的時間內留住用戶。

例如，Envato 元素每月都會向訂閱者發送 “贈品”，從而說服訂閱者繼續使用 Envato，以獲取每月免費的精彩內容。再說一次，這是稟賦效應的影響！

贈送贈品的案例

退款保證

你一定遇到過很多提供退款保證的在線課程。如果用戶不喜歡該產品，退款保證則為用戶提供了撤銷其行為的機會。由于退款保證，用戶很愿意支付特定金額以注冊產品。但是由于稟賦效應，當用戶擁有該產品時，他們甚至愿意支付兩倍的費來保留它，因此用戶不太可能要回這筆錢，因為退款會讓他們失去這筆錢帶來的價值。

例如，你或許已經在 Contented 等在線課程平臺中看到過此類優惠。如果你對課程內容不滿意，他們會提供 100% 退款保證。

退款保證示例

結論

根據行為經濟學，情緒和社會會影響一個人的決定。因此，當我們了解這些因素時，我們可以通過設計來幫助用戶做出最佳決策。設計師可以利用這些效應，通過個性化服務、免費試用和退款保證等簡單方式，來提高產品的采用率和保留率。

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