微信高手如何用好福格行為模型？4500字實(shí)戰(zhàn)解析帶你完全掌握！

用戶行為是指用戶與產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)進(jìn)行交互的方式。在當(dāng)今社會(huì)，人們每天都會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上。這些應(yīng)用產(chǎn)品通過提供多樣化的數(shù)字服務(wù)，使得人們的互動(dòng)行為從原來的物理交互轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M交互。可以看出，行為本身具有一定的可塑性，可以通過各種內(nèi)部或外部因素進(jìn)行干預(yù)。那么作為設(shè)計(jì)師，我們該如何引導(dǎo)用戶采取我們所期望的行為呢？「福格行為模型」可能會(huì)對我們有所啟發(fā)。

一、什么是「福格行為模型」

福格行為模型（The Fogg Behavior Model）是由斯坦福大學(xué)行為學(xué)教授 B·J·Fogg 提出的一套理論框架。該模型認(rèn)為，一個(gè)行為的成功發(fā)生需要同時(shí)具備三個(gè)關(guān)鍵要素：動(dòng)機(jī)（Motivation）、能力（Ability）和提示（Prompt），即行為 = 動(dòng)機(jī) + 能力 + 提示（B = MAP）。

動(dòng)機(jī)：行為者執(zhí)行某件事的愿望。

能力：行為者執(zhí)行某件事所耗費(fèi)的成本。

提示：行為者執(zhí)行某件事的誘因。

以我們常見的點(diǎn)外賣行為為例，動(dòng)機(jī)是你身體原始的饑餓感，這種饑餓感放大了你獲取食物的愿望；能力是你執(zhí)行點(diǎn)外賣這個(gè)行為所耗費(fèi)的成本，操作手機(jī)對你來說易如反掌，因此你有足夠的能力去做這件事；而恰巧出現(xiàn)在你手機(jī)屏幕上的優(yōu)惠提示則成為了你點(diǎn)外賣，而不選擇自己做飯或者去餐廳的直接誘因。

動(dòng)機(jī)、能力、提示三者相輔相成，共同影響著行為，構(gòu)成一條「行為曲線」。曲線的內(nèi)側(cè)區(qū)域表示當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力不足時(shí)，即使有適當(dāng)?shù)奶崾荆袨橐膊惶赡馨l(fā)生。而當(dāng)動(dòng)機(jī)足夠強(qiáng)烈時(shí)，即使執(zhí)行能力較差，也有可能觸發(fā)目標(biāo)行為；反之，雖然動(dòng)機(jī)不足，但如果能力夠強(qiáng)（或行動(dòng)較簡單），行為依舊會(huì)發(fā)生，即曲線的外側(cè)區(qū)域。

可以這么說，福格行為模型是適用于任何行為的通用模型，它可以幫助我們更深入地理解用戶行為產(chǎn)生以及變化的影響因子，從而對癥下藥，改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)，最終引導(dǎo)用戶采取我們所期望的行為。

二、如何利用「福格行為模型」影響用戶行為

1. 給予足夠的動(dòng)機(jī)

「動(dòng)機(jī)」是行為的出發(fā)點(diǎn)，是用戶想要去做某件事最直接的原因，比如餓了想吃飯，渴了想喝水等。動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，行為越有可能發(fā)生。但人們做任何一件事的動(dòng)機(jī)都不是單一不變的，相反動(dòng)機(jī)常常是復(fù)雜多樣的。

動(dòng)機(jī)主要分為三種類型：

1. 由人內(nèi)心產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)：這些動(dòng)機(jī)通常與個(gè)人的價(jià)值觀、信仰、情感、興趣等內(nèi)在因素密切相關(guān)。
2. 由利益(或懲罰)驅(qū)使的動(dòng)機(jī)：這類動(dòng)機(jī)與外在獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰有關(guān)。人們往往會(huì)為了獲得利益或避免懲罰而采取行動(dòng)。
3. 由情境引發(fā)的動(dòng)機(jī)：特定的情境或環(huán)境可能會(huì)激發(fā)人們的某種動(dòng)機(jī)。

多種動(dòng)機(jī)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響，形成復(fù)雜的動(dòng)機(jī)體系，共同作用于行為的產(chǎn)生。因此我們想要給予用戶足夠的行為動(dòng)機(jī)，就不能僅從單一方面入手，而要盡可能全面地分析各種因素。

以公眾號(hào)創(chuàng)作者發(fā)表內(nèi)容為例，其行為動(dòng)機(jī)涉及社會(huì)認(rèn)同感、經(jīng)濟(jì)收益、信息傳播、個(gè)人成就感等多方面。在「社會(huì)認(rèn)同感」方面，讀者對內(nèi)容的喜愛是激發(fā)創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作的重要?jiǎng)恿ΑＲ虼宋覀冊谟嗛喬?hào)助手 APP 中建立了不同維度的讀者排行榜，使得創(chuàng)作者能夠直觀地感受到來自讀者的積極反饋，增強(qiáng)認(rèn)同感。

在「經(jīng)濟(jì)收益」方面，我們將文章的「付費(fèi)」和「贊賞」收益納入互動(dòng)提醒的一部分，使創(chuàng)作者感知到內(nèi)容的變現(xiàn)能力。同時(shí)展示讀者個(gè)人頭像，相比一個(gè)個(gè)冷冰冰的數(shù)字，個(gè)人頭像更能拉近讀者和創(chuàng)作者之間的距離，增強(qiáng)人與人之間的交流感。

在「信息傳播」和「個(gè)人成就感」方面，豐富了發(fā)表內(nèi)容的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。幫助創(chuàng)作者多維度了解作品表現(xiàn)（分享數(shù)、閱讀量、關(guān)注率等），通過數(shù)據(jù)給予創(chuàng)作者正向激勵(lì)，提升創(chuàng)作者進(jìn)取心，產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，各種信息紛繁復(fù)雜，讓人眼花繚亂，用戶的動(dòng)機(jī)會(huì)隨著個(gè)人狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)利益、周邊環(huán)境等因素的變化而變化，給予用戶足夠的動(dòng)機(jī)，不僅需要深度方面的探索，還需要廣度方面的考量。

2. 讓行為變得微小

福格行為模型的第二個(gè)關(guān)鍵要素是「能力」，其指的是人們能夠做成某件事的能力值。通過能力讓行為產(chǎn)生大體分為兩條思路：1. 提升自身能力水平（讓自己變得更強(qiáng)）2. 讓行為變得微小（讓它更容易做到）。但提升個(gè)人能力是一個(gè)長期的、從量變到質(zhì)變的過程，因此要想讓行為產(chǎn)生，我們更應(yīng)該注重第二點(diǎn)，讓行為變得微小 。

福格教授指出，人們執(zhí)行某種行為時(shí)需要 6 種能力要素：時(shí)間、金錢、體力、腦力、社會(huì)偏好和日程。

時(shí)間：時(shí)間是執(zhí)行行為的基本要素之一。無論是短期任務(wù)還是長期項(xiàng)目，都需要投入一定的時(shí)間來完成。如果某項(xiàng)任務(wù)需要花費(fèi)很長時(shí)間，那么人們可能會(huì)因?yàn)闀r(shí)間不足或不愿意投入這么多時(shí)間而避免執(zhí)行該行為。

金錢：金錢是執(zhí)行行為的重要資源，尤其涉及到交易行為時(shí)。如果行為本身需要花費(fèi)昂貴的費(fèi)用，那么人們很有可能會(huì)選擇放棄。

體力：體力是指身體的力量、耐力和靈活性等，對于執(zhí)行需要身體活動(dòng)的行為至關(guān)重要。

腦力：腦力涉及思維、判斷、分析和解決問題的能力。在執(zhí)行需要智力投入的行為時(shí)，如學(xué)習(xí)新技能、解決復(fù)雜問題或進(jìn)行創(chuàng)新思考等，腦力顯得尤為重要。

社會(huì)偏好：社會(huì)偏好指的是社會(huì)大眾共同的價(jià)值觀、信仰以及約定俗成的認(rèn)知等。遵循社會(huì)偏好的行為往往更容易獲得社會(huì)的支持和認(rèn)可，執(zhí)行的阻力會(huì)減小，而違背社會(huì)偏好的行為則可能面臨更大的挑戰(zhàn)。

日程：日程是用戶的日常習(xí)慣和行為模式。人們往往更習(xí)慣于按照既有的方式行事，改變一個(gè)人長久以來形成的行為模式，這本身就是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

這 6 種能力要素花費(fèi)的成本越高，執(zhí)行行為的難度就越大。我們在具體設(shè)計(jì)中，可以通過分析影響行為最主要的能力要素，從而有針對性地進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化，來達(dá)成“讓行為變得微小”的目的。

回到我們之前的例子，創(chuàng)作者有明確的發(fā)表內(nèi)容動(dòng)機(jī)，但時(shí)間的碎片化和書寫長文本身的難度，使得很多創(chuàng)作者對發(fā)表內(nèi)容“望而卻步”。那么為了激發(fā)這一行為的產(chǎn)生，我們可以從「降低認(rèn)知成本」和「降低操作成本」兩方面來進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化。

① 降低認(rèn)知成本

「簡化概念」

在內(nèi)容形式上，我們鼓勵(lì)個(gè)人創(chuàng)作者發(fā)表簡短、精煉的內(nèi)容，如圖片、視頻、文字等，這些短內(nèi)容相較于長文，更容易被生產(chǎn)和傳播。我們將「圖片」和「文字」的編輯入口合并，簡化概念，創(chuàng)作者無需再去理解二者之間的差異，只需要根據(jù)自己想寫的內(nèi)容選擇合適的編輯頁面即可。

在發(fā)表方式上，我們拋掉以前復(fù)雜的「群發(fā)」和「發(fā)布」概念，統(tǒng)一使用「發(fā)表」來表達(dá)內(nèi)容的發(fā)出。同時(shí)將消息內(nèi)容推送到訂閱號(hào)流的能力變?yōu)榕渲庙?xiàng)「通知用戶」。開啟開關(guān)表示發(fā)表內(nèi)容可以推送到讀者的訂閱號(hào)流，而關(guān)閉開關(guān)則表示內(nèi)容不會(huì)推送。通過降低創(chuàng)作者的理解成本，減少發(fā)表阻斷，提升了內(nèi)容的發(fā)表量。

「巧用一致性」

文字在內(nèi)容創(chuàng)作中扮演著至關(guān)重要的角色。無論是長文還是短內(nèi)容，都需要良好的文字編輯功能來確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性和吸引力。我們構(gòu)建全局統(tǒng)一的文字編輯面板，確保用戶認(rèn)知一致，降低學(xué)習(xí)成本。

② 降低操作成本

「縮短流程」

編輯頁面是創(chuàng)作者發(fā)表內(nèi)容的核心頁面，簡單便捷的交互能夠大大提升用戶使用率。我們將發(fā)表流程從原來的 3 步縮減為 1 步，即寫即發(fā)。將不重要的設(shè)置項(xiàng)進(jìn)行折疊，同時(shí)默認(rèn)記住用戶上一次的設(shè)置結(jié)果，一方面減少頁面復(fù)雜元素，保證頁面干凈，另一方面省去用戶重復(fù)操作，提升發(fā)表效率。

「合理分區(qū)」

針對不同編輯頁面進(jìn)行合理分區(qū)，確保用戶能夠一目了然地找到所需功能及目標(biāo)對象，幫助用戶高效完成多樣化的內(nèi)容編輯。

「拓展工具」

相比文字，圖片具有更好的視覺效果和更強(qiáng)的傳播能力，但不是所有創(chuàng)作者都有能力制作圖片，因此我們提供了「文字生成圖片」功能。創(chuàng)作者只需要簡單寫幾句話，選擇喜歡的版式和顏色，便可以發(fā)表內(nèi)容來傳達(dá)心情，極大地降低了內(nèi)容創(chuàng)作成本。

行為越簡單，就越容易發(fā)生。復(fù)雜的行為會(huì)耗費(fèi)太多的資源和努力。“懶惰”是人類的天性，人們總會(huì)傾向于“動(dòng)動(dòng)手指”就能完成的事。因此我們在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)盡可能保證概念-頁面-流程的簡單，使得整個(gè)行為更容易被完成。“讓行為變得微小，微小到隨時(shí)隨地都能做。”

3. 提供自然的提示

「提示」是行為的刺激點(diǎn)，是促使人們?nèi)プ瞿臣碌钠鯔C(jī)。當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力被滿足后，此時(shí)只需要一個(gè)恰到好處的提示，行為便會(huì)發(fā)生。

最早 Fogg 教授將這種立刻就能讓人行動(dòng)的提醒手段稱為「觸發(fā)（Trigger）」，但觸發(fā)這個(gè)詞在英文語境下常常帶有貶義，比如游戲中的某些任務(wù)帶有暴力情節(jié)，界面就會(huì)觸發(fā)警告。換句話說，「觸發(fā)」經(jīng)常指代某個(gè)人因?yàn)槟臣滤a(chǎn)生的負(fù)面反應(yīng)。另一方面，「觸發(fā)」這個(gè)詞在理解上經(jīng)常與「動(dòng)機(jī)」混淆，你做某件事的動(dòng)機(jī)也可以是你行為的觸發(fā)器。因此為了避免以上問題，F(xiàn)ogg 教授便將「觸發(fā)」更改為「提示」。

提示分為「內(nèi)部提示」和「外部提示」兩種類型。「內(nèi)部提示」指的是用戶內(nèi)心自發(fā)的做某件事的動(dòng)力。比如支付寶的螞蟻森林，它通過有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和趣味化的界面，促使用戶每天自發(fā)打開產(chǎn)品收取能量。而「外部提示」，顧名思義就是通過外力為用戶創(chuàng)建一個(gè)使用產(chǎn)品的契機(jī)。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)中，外部提示的使用已經(jīng)屢見不鮮，各種位置的紅點(diǎn)、提示條，鎖屏?xí)r彈出的消息通知等，大家都在變著方法來搶奪用戶的注意力。但這就如囚徒困境一般，只會(huì)逐漸陷入越發(fā)低效的競爭。何不換個(gè)方向，讓提示以最自然的方式融入到行為中去。

當(dāng)創(chuàng)作者完成注冊的那一刻，他們往往充滿了熱情和期待，希望能立即開始使用產(chǎn)品，分享自己的內(nèi)容。此時(shí)一個(gè)明顯的「創(chuàng)作」按鈕便是最好的契機(jī)，引導(dǎo)他們開啟內(nèi)容創(chuàng)作的大門。這一改變雖看似微小，但卻在一定程度上減少了用戶從注冊到發(fā)表之間的操作步驟和時(shí)間成本，不僅順應(yīng)用戶訴求，也能在一定程度上提升平臺(tái)發(fā)表量。

除去首次注冊，我們還會(huì)在創(chuàng)作者達(dá)到階段成果時(shí)給予及時(shí)提示。創(chuàng)作者每達(dá)成一個(gè)階段成就，便可以在「成長足跡」頁面看到自己賬號(hào)的數(shù)據(jù)變化。這種持續(xù)提示可以不間斷地給予創(chuàng)作者正向反饋，增強(qiáng)他們的成就感，有利于保持行為的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

有效的提示能夠迅速而準(zhǔn)確的觸發(fā)行為的產(chǎn)生，但過度濫用則會(huì)適得其反。提示的出現(xiàn)需要配合適當(dāng)?shù)膱鼍埃宰钭匀坏姆绞匠尸F(xiàn)才更容易讓用戶接受。

寫在最后

人的行為決策是一個(gè)極其復(fù)雜的系統(tǒng)，受到眾多因素的影響。盡管福格行為模型為我們提供了一個(gè)有用的框架來理解和促成用戶行為，但它并不是萬能的。在實(shí)際應(yīng)用中，即使模型中的三個(gè)關(guān)鍵要素（動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)）都得到滿足，用戶的行為也不一定會(huì)如期發(fā)生。

除去這三要素，我們還需要考慮其他可能影響用戶行為的因素：

所處環(huán)境：用戶所處的物理和社會(huì)環(huán)境對他們的行為有巨大影響。例如，一個(gè)安靜的環(huán)境可能更容易促使人進(jìn)行深度思考，而嘈雜的環(huán)境則可能導(dǎo)致分心。

行為時(shí)機(jī)：用戶采取行動(dòng)的時(shí)機(jī)是否合適也會(huì)影響其行為。例如，如果用戶在忙碌或疲勞時(shí)收到一個(gè)任務(wù)，他們可能會(huì)推遲或忽略這個(gè)任務(wù)。

競爭關(guān)系：當(dāng)存在多個(gè)相互競爭的行為選項(xiàng)時(shí)，用戶可能會(huì)根據(jù)個(gè)人偏好、外部壓力或其他因素選擇其一。

心理狀態(tài)：用戶的情緒、認(rèn)知負(fù)荷和自我效能感等心理狀態(tài)也會(huì)影響其行為。例如，焦慮或壓力可能會(huì)促使人們采取逃避行為。

作為設(shè)計(jì)師，我們的工作不僅僅是創(chuàng)造美觀或功能強(qiáng)大的產(chǎn)品，更重要的是深入理解用戶，為他們創(chuàng)造有利的決策和行為環(huán)境。通過綜合考慮以上因素，我們可以更全面地探究用戶行為，并更有效地引導(dǎo)他們采取期望的行動(dòng)。正如書里所說“設(shè)計(jì)是人為的，為人的行為”。

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