用快手三農的實戰案例，幫你完整學會制定設計語言

一、前言

從內容運營角度看，提升用戶對內容認知受內容質量、內容形式、品牌形象、內容傳播與推廣等多個因素影響。但設計，是內容和形式的關系表達中最直接、最容易被看見的方式。它將復雜的信息內容通過圖形、圖像等方式轉譯成用戶更易接受和直觀的方式，同時作為「記憶點」傳遞給用戶，引起用戶情感共鳴。為了能夠更好的理解這一設計理念，我們一直在探索一種能夠通過設計來表達的信息傳遞方式，讓快手的內容更“易”讓用戶看到、感知到。直到「快手三農設計語言」形成雛形。

所以，今天我們就以快手三農為例，完整的給大家分享設計語言的定制過程。

二、契機

2023 年全年快手三農運營活動總體來看，不管從視覺側還是體驗側，普遍存在一些問題：

三、我們的目標

基于以上問題，我們需要建立快手三農設計語言，進一步規范快手三農的視覺設計。

四、如何去做？

建立快手三農的設計語言，就要定位快手三農的核心情緒。所以我們從用戶、行業、業務三個角度進行了調研：

1. 用戶角度

① 用戶調研

通過調研我們發現：三農用戶大齡偏多，以 40 歲+的男性為主，文化程度及認知能力有限，主要生活于農村地區。

另外，農民群體業余時間刷短視頻的占比高達 83%（說明農民群體的娛樂方式比較單一：生活簡單隨性），其中影視類、隨手拍、喜劇類、短劇/小劇場類、生活類均占比較高。

② 用戶情緒板

所以，通過用戶角度的調研，我們總結得出快手三農用戶：喜歡記錄鄉村生活、對故事劇情類的短視頻感興趣。

由此我們推導出用戶方向的三農情緒為：隨性接地、輕松娛樂。

2. 行業角度

① 行業調研

根據三農用戶常用手機軟件的調研，我們重點總結了拼多多（社交電商）、抖音（促產）、淘寶/天貓（電商）的視覺風格。

以下是這三個 APP 的三農類視覺海報匯總：

② 行業情緒版

通過行業角度的調研，我們總結得出三農行業風格偏向于紀實照片和喜悅的農人肖像。

所以我們推導出行業方向的三農情緒為：紀實真切、喜悅淳樸。

3. 業務角度

最后是業務角度。

① 業務打法

根據三農業務的目標和打法，我們了解到：快手三農消費面向的是全站農民用戶、促產面向的是所有農技人、重點扶持的是所有三農達人。它們的共同目標是：塑造真實有生命力的農人角色。

② 業務情緒版

通過業務角度的調研，我們總結得出業務方向的三農情緒為：人格化、生命力。

五、快手三農視覺情緒版

基于用戶、行業、業務三個角度的調研總結，我們歸納出 2024 年快手三農的設計關鍵詞為：淳樸紀實、松弛喜悅、人格化。

六、快手三農設計語言的建立

基于情緒版，我們制定出快手三農的設計語言。通過視覺風格、字體、顏色、排版、符號、超級符號等角度進行了設計的規范。

1. 視覺風格

視覺整體為鄉村紀實風，畫面需要貼合三農用戶的日常生活，以農村場景+農人為主要表現元素。并且符合物理世界規律，真實客觀。

涉及群像海報時，可參考以下形式：人景融合、群像堆砌、碎片組合、人物拼貼等，增強話畫面的故事感和趣味性。

初步視覺嘗試（僅嘗試，部分未落地）：

2. 字體

考慮到農民群體文化及認知程度較低，以及他們生活在鄉村里，我們選擇了識別度高、較為松弛穩重的手寫字體為快手三農標題字的設計方向。

初步字體嘗試（僅嘗試，部分未落地）：

在現成字體的使用上，標題字可以在「字魂赤鯉錦書」、「字魂白鴿天行體」、「字魂鎮魂手書」基礎上進行變形，H5 小標題建議使用「方正字跡-即墨體」、「喜鵲招牌體」、「喜鵲古字典簡體」。（優先使用赤鯉錦書和即墨體）

3. 顏色

根據各平臺發布的活動視覺，以及農民“面朝黃土背朝天”的特性，可以概括出三農視覺的相關色彩傾向，以藍天、大地、耕種、豐收、農民的熱情為基調去進行色彩把控。

初步色彩嘗試：

以 #幸福鄉村春耕季 為例：春天萬物復蘇，一切都是新的開始的景象，畫面以藍天和耕種的綠色為主，塑造晴空萬里、萬物復蘇的氛圍。

頭圖配色方向：

H5 配色方向：

H5 體現春耕相關的信息，所以配色取自頭圖向下延伸的土壤和麥芽。

4. 排版

主視覺以居中形式為主（左 1、左 2），突出主體，賦予畫面穩定感。

5. 符號

在主視覺/H5 中需要插圖配合的情況下使用版畫/印章風格的圖案，打造快手三農品牌專有符號，增加品牌記憶點。

符號嘗試：

6. 實際應用

現在這套設計語言已經開始應用到實際項目中，我們也會隨著三農內容的變化不斷迭代和優化。

最后，用一張圖來總結一下整個快手三農設計語言建立的過程：