那些讓人前赴后繼投入其中的產(chǎn)品，秘訣是什么？

你有沒有為了選擇一個更好用的數(shù)字產(chǎn)品，而投入了大量的時間去鉆研，可最后卻發(fā)現(xiàn)自己并不能拋棄舊有的產(chǎn)品？又或者你買了一部iPhone之后，不知道為什么又隨之買了 MacBook Pro和Apple Watch ?

我們通常會認為我們可以自由選擇，但我們過去的行為其實和未來的行為是高度相關(guān)的，這種強大的社會影響被稱為「承諾」和一致性。人總有一種希望自始至終保持一致的傾向。

用戶常常會由于種種原因，在某個產(chǎn)品上t投注相當?shù)木蜁r間。而這些所投注的時間精力會賦予產(chǎn)品以價值，無論這個價值是個人信息、時間還是精力，都增加了它在將來再次被使用的機率。

作者：Shkolyar

例如，研究表明如果有人讓我們幫他照看物品，我們更有可能會主觀上去防備和抓住試圖偷走他的小偷，即使沒有人要求我們做到這個程度。

持續(xù)不斷的慣性是行動背后的強大動力。它通常被認為是一種性格特征，是邏輯、理性、穩(wěn)定和誠實的根基所在。前后矛盾的人通常被認為是困惑、復雜、反復無?；驘o紀律的人。

萬事開頭難——列奧納多·達·芬奇

讓用戶保持忠誠，直到形成習慣

承諾，是和解，認同和投入。它是加強一致性行為的基本要素。一旦你表明立場，選擇了這個產(chǎn)品，就會有一種自然認同的傾向，接下來，就會表現(xiàn)出與立場一致的行為。

例如，當我買了一臺索尼電視后，便陸續(xù)購買了索尼揚聲器和索尼PlayStation，以統(tǒng)一品牌，順應之前的消費決定。盡管索尼的競爭對手有更好的揚聲器，我還是選擇了索尼的。此外，這也是為什么擁有iPhone的人更有可能擁有MacBook Pro 或Apple Watch——我們希望在行動上保持一致。

消費習慣是行為一致性的一部分。如果消費體驗很好，顧客就會傾向于購入相同品牌的其他產(chǎn)品，但這其中也涉及消費者對品牌投入自己精力的因素。

宜家效應

消費者對自己創(chuàng)造的產(chǎn)品給予很高的價值，這是一種認知偏見。「宜家效應」最早是由哈佛商學院的邁克爾·諾頓以及丹尼爾·艾瑞里于2011年在他們的三篇論文中命名并定義的。

他們將宜家效應描述為「獨立工作足以讓人們更喜歡自己的勞動果實，如果建立一個標準化的辦公室，完成一項艱巨、獨立的任務，也會導致人們高估自己的創(chuàng)作價值?！?/p>

這家瑞典家具制造商有一種創(chuàng)新的包裝工藝，使得公司能夠降低勞動力成本，提高商店的效率。與競爭對手相比，宜家讓人們組裝家具。后來他們發(fā)現(xiàn)讓消費者自己組裝家具有潛在優(yōu)點——用自己的雙手建造的東西比購買已經(jīng)組裝好的東西更有價值。所以企業(yè)可以利用這一點。客戶投入到產(chǎn)品中的工作增加了產(chǎn)品的價值。

例如，我有很多朋友，即使他們能買得起更奢侈的品牌，他們也還是會買宜家的產(chǎn)品，因為他們在其中有所投入。比起購買已經(jīng)組裝好的東西，他們更看重自己動手做東西的過程。所以在潛意識的層面上，他們很難做出改變。下面說幾個值得參考的真實的案例。

Instagram

Instagram這款應用本身是免費的，下載、注冊和使用不需要任何費用。當他們要求你關(guān)注某人時，付費就開始了。這個行為本身沒有提供任何東西，但是他們知道你會回來看看那些人發(fā)布了什么。這就形成了一個付費循環(huán)。

Instagram的另一個例子是他們的相冊。你在相冊中保存一張又一張照片后，你就很難放下這個應用了。

這個效應在 Pinterest 上也有很明顯的體現(xiàn)，被稱為「采集者綜合癥」。你尋找新的東西，把它們保存在收藏中，這本身就是一種獎勵。這就是為什么其他類似Instagram的公司很難打入這個市場的原因，盡管其中一些App做得比Instagram更好。人們已經(jīng)在一個應用上消費了，為什么還要用你的產(chǎn)品呢?大家都不喜歡徒勞地失去自己的努力。

我們將自己的日常添加到一個相冊中，投入自己的精力，隨著時間的推移，產(chǎn)品會變得更有價值，也會變得更難離開。

Spotify

這個應用程序同樣是免費的。但每次你把一首歌保存到一個播放列表中，你就是在為這個品牌做貢獻，像Instagram一樣。 這會加強你與服務的聯(lián)系。播放列表中的歌曲是便是內(nèi)容增加服務價值的一個典型例子，盡管 Spotify 并不制作這些歌曲的創(chuàng)作者，它只是歌曲的搬運工和存儲平臺。

舉個例子。在改用iPhone之前，我用的是Android手機，Spotify是當時Android最吸引人的應用。兩年后我決定改用iPhone，但保留了Spotify。我試著使用Apple Music，但我很難適應新的界面，也很難重新創(chuàng)建播放列表和聆聽習慣。考慮到我有300多首歌，這讓我很難決定是否要棄用它——想想看，一個應用影響了是否要啟用一款手機和一個平臺，這樣的決策影響機制，并不鮮見。

Spotify Discover Weekly

Spotify 增加附加價值的另一個很好的例子是他們的「每周發(fā)現(xiàn)」，你可以進一步了解這個功能。當他們第一次推出“每周發(fā)現(xiàn)”這個基于你播放歷史的個性化播放列表時，我就已經(jīng)下定決心，我會一直使用這個應用。顯然，這個功能的受眾覆蓋了成千上萬的用戶。上圖可以解釋它的工作原理。

Photoshop

Photoshop 是一個有點不同的案例，投入的過程是從你學習這個應用程序開始。你還記得學習它的所有細節(jié)有多難嗎？人們學習相關(guān)課程、觀看大量 Youtube 上的視頻教程、練習并尋求使用建議。因此我們投入了大量的時間和精力。一旦我們掌握了它，我們就感覺自己征服了一座大山。

但是，即使市場上有更好的軟件，你也不會輕易地棄用 Photoshop。因為這意味著要重新學習所有的東西，這會把你之前花在Photoshop上的所有時間都浪費掉。你花在一個軟件上的時間越多，就越難棄用它。

eBay

這里有一種不同形式的投資，那就是聲譽。在eBay這樣的電子商務平臺上，聲譽對于人們從你這里購買東西至關(guān)重要。有時候這是你和競爭對手之間的一個重要區(qū)別。因此，商家在他們的聲譽上投入了很多，并盡可能提供最好的客戶服務。他們因此而贏得了徽章，象征著自己是一個值得信賴的賣家，擁有良好的評級和客戶評價。（就像淘寶上的好評、皇冠和鉆石）

聲譽讓用戶更有可能堅持使用這項服務。一旦人們投入精力去創(chuàng)造和維護他們的地位，或者一個高質(zhì)量的評分，他們就很難離開這個平臺。他們賦予它太多的意義。所以如果你想讓他們過渡到你的新平臺，你必須設置需要付出精力的評分制度以及需要維護的客戶群體，再加上一些額外的好處。

越來越多的人通過關(guān)注和保存資料的方式對產(chǎn)品進行投資，并累積產(chǎn)品對其自身的價值。這增加了他們將來再次使用該產(chǎn)品的可能性，而且投入的方式也變得多種多樣。

作者：Lincoln Agnew

如何將其運用在自己的產(chǎn)品中？

投入和消費一致性也可以運用在你的產(chǎn)品上。讓你的客戶在你的產(chǎn)品中積累個人經(jīng)驗、構(gòu)建東西或添加個人信息，這將增加他們將來使用你的服務的可能性。他們投入得越多，就越難離開你的產(chǎn)品。

核心知識點

• 關(guān)注如何將客戶的創(chuàng)造添加到現(xiàn)有產(chǎn)品或服務中。
• 確保這些更改是作為增值的決策進行營銷，而不是節(jié)省勞動力成本的實踐。在某種程度上，這取決于你的品牌。
• 在建立用戶流的早期提供個性化選項，以使客戶產(chǎn)生掌握主動權(quán)的感覺，這可以有效減少后期客戶流失。

題圖來自設計師 Burnt Toast