如何用價值金字塔模型，打造產品護城河？

尼克小鉆風：作為一名產品設計師，你知道如何刺激用戶需求（消費）并形成最終的市場優勢？無論在任何行業賽道，你都可以將你的企業升級為一輛強勁的“賽車”？這里，我們一起解析構成企業獨特價值的方法，探討其中的三大核心基礎機制。我們團隊已經運用這套方法成功打造了 60 多項產品服務，同時，我們還總結出一些可以立即實施的技巧。接下來，我們就從產品價值金字塔模型開始，一起探索產品價值之旅。

我們是否經常聽到，有一些產品盡管功能非常豐富，但仍然無法保住市場份額。與此同時，也有一些“幸運者”似乎不費吹灰之力就能創造驚人的市場需求（打爆了）。這種現象背后的原因是什么呢？這取決于哪些關鍵因素呢？我們又該如何運用這些洞察呢？身處在無時無刻都在變化的互聯網時代，出現太多認知以外的事和物，充滿好奇心是我們的天性。

回顧 10 年前，我第一次打開 Craigslist 這個網站，非常詫異和震驚！就在 2000 年代末，一款設計如此原始的產品是什么樣的魔力能夠吸引數百萬用戶使用呢？至今難以忘懷。還記得當時，我剛入手 iPhone 3G，也體驗了很多精美且便捷的數字產品。我尋思，也很肯定... Craigslist 團隊應該不會沒有意識到，再過幾年，他們的所有用戶將都會轉向那些更先進、更便捷的競爭對手的產品或服務。

萬萬沒有想到，我，大錯特錯，時至今日，我早已使用 iPhone 15，然而，卻發現 Craigslist 依然廣受歡迎，更讓人難以置信的事，其產品形態自創立以來幾乎沒有重大革新！這怎么可能？

2019 年 craiglist.com

為了探究原因，我開始分析類似的案例，最終，我找到了可能能夠解釋這個現象的理由。同時，也讓我更好地理解產品發展的普遍規律... 尤其在金融數字產品設計過程中，給我和團隊提供了一種獨特的視角。

在實際應用過程中，確實可以幫助我們快速識別出在什么條件下，某些金融產品服務盡管設計過時并且用戶體驗欠佳，但是，仍然能夠保持市場需求，然而，另一些產品服務，即便提供了豐富的功能，卻瀕臨淘汰。

一、產品價值金字塔

馬斯洛需求層次理論（金字塔）廣為人知。這一理論闡述了人類需求和動機是以一種階段性發展的模式發展。個體在滿足低層次需求之前，通常不會積極追求更高層次的需求滿足。

馬斯洛金字塔

放到市場環境中，競爭是推動產品價值主張發展的核心動力，我相信你也會認同這一點。市場競爭越激烈，制造商就越努力滿足用戶的需求，以獲得競爭優勢（好吧，拼多多平臺上的商家之間，可謂競爭相當的激烈，簡直卷瘋了）。這一現象與馬斯洛需求層次理論（金字塔）有著異曲同工之妙，隨著競爭的加劇，制造商會不斷提升其產品定位，以滿足用戶更高層次、更復雜的需求（百億補貼的 iPhone 還是很香的）。

因此，金字塔的每一層滿足需求的層次逐步攀升，產品的價值主張也就會越來越人性化。畢竟在競爭日益激烈的市場環境中，產品必須更加契合人性需求，才能獲得用戶的廣泛認可（拼多多平臺極度貼合人性，永遠之差“砍一刀”，一招鮮，吃遍天）。與此同時，我們將見證市場的進一步細分，產品定位也將更加精準和聚焦。（這個趨勢透露出用戶需求的多元化，也凸顯了差異化戰略的重要性。）

這一現象不單單在我們非常熟悉的行業領域，其實在銀行金融市場也尤為顯著（雖然，看似波瀾不驚，但暗藏殺機）。新的技術發展催生出各式各樣的金融科技服務（Fintech），開始替代（迭代）傳統的銀行金融服務。這些新入者通常能夠提供更優秀的用戶體驗（更便捷、更美觀），并滿足各個細分用戶群的特定需求。（這些金融科技產品和服務即豐富了金融生態，也推動了整個行業向更高層次的用戶價值主張邁進。）

至此，我們以需求層次理論（金字塔）作為基礎，我們構建出一個“產品價值金字塔”模型，形成雙金字塔。（幫助我們系統性分析和規劃產品的價值主張）

金字塔的層次結構如下：

馬斯洛金字塔和 UXDA 產品價值金字塔

生理需求層 ─ 功能價值

雙金字塔中，生理需求層與產品的功能價值層相對應。這一層級的本質在于通過產品的特性和功能，交付用戶預期的結果。

安全需求層 ─ 可用價值

安全需求與用戶的舒適感相關，因此在這一層面，我們重點關注產品的可用性價值。高度可用性（能用>實用>易用）不僅能滿足用戶的功能需求，最終還能讓用戶對產品產生安全感和信任感。

愛和歸屬感需求層 ─ 美學價值

愛和歸屬感是一種情感需求。我們通過美學設計有效影響用戶的情感需求。美學設計不僅僅是表面裝飾，更是一種強大的工具，能夠全方位提升用戶對產品、服務、人際關系和生活質量的感知和享受。我們往往會被美的事物所吸引。

尊重需求層 ─ 地位價值

尊重需求可以通過產品明確的地位/身份價值得到滿足，更準確地說，是與產品所對應的特定生活方式之間的契合度來實現的。

自我實現需求 ─ 使命價值

自我實現需求是人類最大限度發揮自身潛能的內在驅動力。在這一層面上，產品或服務通過提供參與一個令人振奮的宏大使命的機會來激發用戶的自我實現。這種使命不僅能為世界創造價值，還能讓用戶在參與過程中實現自我升華。

二、運作機制

想象一下，我們已經開發出一款能夠滿足客戶需求的創新產品。看似，我們只需確保產品正常運作，就可以坐享穩定的業務和持續的盈利。（然而，現實是殘酷的，產品的生命周期管理遠比我們想象的復雜的多，市場變化更是變化莫測。）

更何況，競爭對手一定會應用（復制）相同技術，并開始生產類似的產品或服務，這種情況又該如何應對呢？唯一行之有效的方法，我們需要提供一些獨特的價值主張，為我們的產品創造競爭優勢，為客戶帶來額外的價值。那些基礎功能已經成為行業標準，僅僅依靠這些基礎功能已經不足以脫穎而出。我們需要深入探索并找到附加價值，以保持已有的市場份額。（品牌的價值也是一種價值，拼多多過去以“廉價”、“劣質”占據用戶的心智，不知何時變了風向，“省”、“客戶至上”成為一些用戶的追求）

這正是競爭推動企業家攀登產品價值金字塔下一個高度的關鍵時刻。（電商就是企業必爭之地，競爭相當的激烈，殺瘋了）當單純的功能性無法在市場中脫穎而出時，我們需要著眼于提升產品的可用性（實用》易用）。如果所有競爭對手在功能和可用性方面已經不相上下，那么我們就應該在美學設計上下功夫。如果需要進一步增強競爭優勢，我們可以通過個性化將產品與用戶的生活方式緊密聯系起來，使其成為用戶身份和地位的象征。最終，我們甚至可以超越這些層面，制定一個改變世界的使命宣言，以傳遞終極價值。（萬事萬物最終都是一種信仰）

顯而易見，這個模型與馬斯洛需求層次理論有異曲同工之妙。然而，在這里驅動變革的主要動力恰恰不是來自需求滿足，而是競爭。可想而知，在一個競爭不足，并且需求有限的市場環境中，產品就很可能會在功能性階段停滯不前。（你有沒有發現這種“溫室”？如果有，帶上我進去卷。其實一個團隊、一個企業也是如此。）

如果錯失了市場發展的關鍵時機，產品就陷入初期階段而難以突破，這無疑會導致需求的減少。

舉例：在一個絕大多數產品在功能層面很相似，而且使用也都相當便捷，在這種市場中，客戶是不需要那些功能更強大，但很難使用的產品。當然，降價策略可能會帶來短期效益，但是，這只能維持到競爭對手以相近價格提供更便捷的解決方案為止，或者把企業的資金都耗盡。

我們必須認識到，在馬斯洛需求層次理論（金字塔）里，能夠實現更高層次需求，是需要建立在低層次需求得到滿足的基礎之上的。這一原則同樣適用于產品價值設計領域。

如同一個人在極度饑餓，或者安全受到威脅時，他不太可能關注愛的表達或社會地位的展現；同理，在一個尚未成熟的市場中，提供高層次價值的產品也可能難以獲得足夠的市場需求。

舉例：以我們熟知的交通工具的演進來闡述這一觀點。回溯到還是以馬作為最主要的交通工具的時代，大多數人對于第一輛汽車發明的優勢難以理解，甚至嗤之以鼻。更別提能否欣賞那些更舒適、更美觀的汽車了。這是因為在當時的環境里，這些創新對他們而言完全無關緊要。這個歷史案例非常清晰地展示市場價值層次的遞進性，只有當低一層次的需求得到充分滿足后，高一個層次的需求才會逐漸形成。

將產品的獨特價值主張聚焦于價值金字塔的上面的四個層次（使命、地位、美學和易用），能夠通過以客戶為中心的產品設計方法最大化滿足用戶需求。因此，當我們深入探究用戶情感的歸屬感、使用的舒適度，以及產品是否切實解決了他們的問題并契合他們的生活方式的時候，此時，我們恰恰正在設計產品的用戶體驗。（這種方法不僅能夠提升產品的價值，還能夠建立起與用戶的情感連接。好吧，終于到了“我們所理解的”體驗設計）

三、逐層遞進

我們深入探究產品價值金字塔的各個階段，剖析用戶需求增長和市場競爭是如何塑造產品的獨特性。我們還是以汽車行業為例（發展歷程夠久，階段性產品周期比較完整，用戶也比較熟知，更重要的是，汽車行業算是高度發展和競爭的領域之一），我們一起來驗證這個模型的有效性和應用性。

你可能會疑惑：既然我們所從事的領域是金融行業，那么，為何要以汽車行業為例呢？（這是一個經過深思熟慮的選擇。）我們決定采用跨行業的視角進行分析，為了更有效地傳遞產品價值金字塔模型的精髓，同時，如果你是第一次接觸這個概念，這會讓你更加清晰易懂。在此之后，我們也會演示這個模型運用與銀行金融業的思考。

為了進一步闡釋產品價值金字塔模型，我們不得不引入創新擴散理論中的技術采納/采用生命周期模型。這個模型能夠清晰地展示新產品在社會中的接受程度如何影響用戶需求的變化。通過這種方式，我們可以更深入地理解產品價值與市場需求之間的動態關系。

第一階段：功能價值

在市場萌芽階段，產品的功能性成為客戶決策的關鍵準則。如果產品是市場上第一款產品，則功能性往往被視為產品的主要差異化特征。然而，在這個階段，產品往往潛在缺陷可能會大于優勢。

在初始階段，新技術可能存在使用便利性不足、視覺吸引力欠佳等問題。然而，市場中存在一類特殊的客戶群體，他們愿意暫時忽視這些缺陷，并為新奇的東西買單。這群人被稱為“創新者” （Innovators），他們在任何市場中平均占比約 2.5%，他們渴望成為最新解決方案的首批嘗試者（小米眾籌，你是不是那位“創新者”或是“品牌擁護者”）。在這個階段，那些通過功能性創新來體現新穎性的產品方案通常能獲得最大的市場需求。

① 以汽車行業為例

汽車產業的早期采納/采用者對這一革命性產品缺乏深入了解（第一批客戶并不熟悉產品），因此他們的關注點主要集中在產品的功能性方面：如何使用，汽車能行駛多遠、多快（相比馬）。

在這個階段，提升技術穩定性和激發消費者興趣就成為了關鍵任務。因此，汽車制造商將主要精力投入到核心技術的開發和完善，而非產品的便利性或美學設計。

因此，早期的汽車設計極其簡陋，甚至沒有車頂，外觀上更像是一輛沒有馬的馬車。

這些初代汽車在駕駛控制方面也是非常不方便，乘客甚至需要佩戴特殊的護目鏡、穿著專門的服裝。盡管如此，對于那些被稱為“創新者”的客戶而言，這些缺陷并不構成障礙。他們熱衷于用這些尚不可靠的機械裝置來替代傳統可靠的馬車。

② 這對銀行業意味著什么？

金融行業正經歷著與早期汽車產業類似的變革過程。盡管金融業擁有數百年的悠久歷史，數字時代的到來卻迫使傳統金融機構不得不重新學習如何在新興的數字服務市場中生存和發展。這一趨勢導致整個金融行業正在經歷一場全面的革新，并在某種程度上開始了沿產品價值金字塔從底層向上攀升的旅程。（昨天還有一位社區讀者，表達了數字金融產品可用性和美觀性如此糟糕，哪有資格談論體驗設計，這種吶喊，也會促使產品的迭代，畢竟用戶的需求正在提升）

先進數字技術對金融業的顛覆性影響，本質上將銀行服務從傳統的“服務類別”轉變為“產品類別”。現代用戶不再需要親臨銀行網點查詢服務清單，而是可以直接訪問在線產品平臺或下載移動應用程序。這一轉變使得銀行能夠借助互聯網技術，將其產品觸角延伸至本地市場之外，從而大幅提升了行業競爭力。（新一輪的競爭開始了）

縱觀數字銀行業務的發展歷程，我們可以觀察到大多數銀行已經為客戶提供了基礎功能服務。具體而言，數以億計的用戶正在通過移動銀行應用查詢賬戶余額或進行轉賬操作。目前，數字銀行解決方案的技術水平已趨于穩定。

在這個階段，純粹的功能性創新變得不那么常見，也難以為銀行帶來用戶所需的關鍵競爭優勢。數字技術的廣泛應用已經打破了傳統銀行業的市場壟斷格局。（用戶的需求也隨之提升）

如今，創建和推出數字金融產品變得相對容易很多，這吸引了成千上萬的金融科技初創企業涌入這個行業賽道。這一趨勢標志著金融服務正在向產品價值金字塔的下一個階段過渡，市場上開始出現更加便捷的解決方案，而不是停留在功能性階段。（但是，遠遠落后于其他行業賽道，畢竟關乎于資金和信息安全，走得快，支付寶，這不，飛出去了）

在這個背景下，采用第三方供應商提供的解決方案的銀行，將面臨不小的挑戰。B2B 供應商解決方案市場的發展速度明顯落后于面向大眾的 B2C 銀行市場。一方面，供應商市場的競爭相對有限（對手少，要求低），這主要是因為開發一套完整的白標銀行解決方案需要大量的時間和資源投入（成本高）。因此，大多數供應商都將重點放在為銀行提供穩定、安全且高質量的功能模塊上，尤其是在那些基本沒有競爭對手的細分領域。然而，這些功能已經無法滿足銀行的終端用戶需求，因為客戶解決方案市場已經進入了新的發展階段，塑造了更高的用戶期望。

事實證實了上述的趨勢分析，金融科技初創企業在五到七年前就開始積極運用用戶體驗設計（UX）方法論。相比之下，傳統銀行直到最近才開始大規模引入用戶體驗（UX）、客戶體驗（CX）和設計思維（Design Thinking）等理念。而對于許多解決方案供應商而言，他們仍在銷售使用體驗欠佳、視覺設計過時的產品，主要依賴功能性作為競爭優勢。盡管這些解決方案難以滿足終端用戶的需求，但由于供應商市場缺乏替代選擇，傳統銀行往往被迫采購這些第三方產品。然而，有一些銀行開始自主開發解決方案，或對供應商的產品進行深度定制，以提升其易用性和對用戶的吸引力。（來了來了，自主研發）

同時，近年來供應商市場的競爭格局正在發生變化。為了在市場中占據一席之地，新進入者不再僅僅提供功能性解決方案，而是開始推出兼具功能性和便利性的產品。（走得快的數字金融行業開始賦能其他傳統金融銀行業，所謂的“商業化”，不只是服務內部業務，還開展外部業務賦能，好吧，就是產品外包）這也是他們相對于傳統廠商的競爭優勢之一。至于傳統供應商能否及時升級其產品以滿足市場需求，這還有待時間的檢驗。

第二階段：可用價值

當“創新者”嘗試并認可新產品的優勢之后，他們開始積極傳播產品的價值，這種口碑效應激發了早期采用者的興趣，為市場帶來額外 13.5% 的增長。需求量開始上升，產品生產技術或服務交付流程逐漸穩定，市場開始吸引更多競爭者的關注。

在這個階段，功能性不再是產品的核心競爭優勢。技術會被廣泛應用（復制），市場上出現越來越多的替代選擇。在爭奪客戶的過程中，制造商開始更加關注產品或服務的便利性和美觀性。與此同時，客戶期望值也越來越高，他們不再容忍產品存在的問題。

① 以汽車行業為例

需求的增長引發了新一輪的市場競爭。競爭對手們將焦點轉向了汽車的便利性。他們開始推出更易于使用的車型，提供封閉式、隔音的車廂和車輪減震器。很顯然，這些改進促進汽車的市場需求（降低使用門檻，擴大了用戶數量）。然而，在這個階段，制造商們仍無需過多關注美學設計。

正如亨利·福特（Henry Ford)）在 1909 年所宣稱：“顧客只要選擇黑色，就可以將汽車漆成任何想要的顏色”

② 這對銀行業意味著什么？

更便捷的數字化服務將銀行服務和用戶期望提升到了一個新的高度。客戶下意識認為，網上銀行和手機銀行服務應該更加便捷且易用。因此，數字銀行創新的重心就從初期的功能導向階段，過渡到更注重產品和服務可用易用的階段。如今，更進一步到達美觀度這個階段（為了不去費時費力去線下辦理服務，不得不使用那些傳統服務的數字產品，不忍直視過時且拙劣的界面視覺，不過，我相信會變得越來越好看的）

對于如今的數字銀行產品而言，僅僅提供在線開戶功能已經遠遠不夠了。我們需要確保整個流程要比競爭對手更快捷、更簡便、更透明。同樣，移動轉賬也不應該還需要用戶填寫冗長的表單，而是讓用戶能夠直接從通訊錄中快速選擇收款人，實現即時轉賬。

我相信，新時代的銀行客戶的主流認知也已經跨越或即將完成可用性階段。對大多數用戶而言，可用性易用性已不再是產品的獨特優勢，而是成為了不可或缺的基本要素。這意味著我們需要在價值金字塔的更高層次上尋求突破，從而能夠給用戶帶來驚喜和差異化服務體驗。

遺憾的是，并非所有金融機構都及時調整了其產品和服務發展策略。相當一部分企業仍然固守陳規，“哪來的勇氣和自信”認為僅僅提供基本功能就足以滿足客戶需求。然而，當客戶因視覺不佳、服務不便或產品過于復雜而轉投競爭對手時，恰恰這些企業都會表現出難以理解的驚訝。

第三階段：美觀價值

市場/用戶需求隨著競爭的增強而增長，因此市場上涌現出更多功能和便利性相似的產品。此時，產品開始吸引早期大眾（多數派），或那些所謂的實用主義者的注意。這些用戶確信產品的價值和可用性（在很多行業領域，我就是這種類型的用戶，畢竟是設計師，雖然移動端-工商銀行應用已經改善很多，但因為界面視覺過時“拉垮”，棄之一旁），由于這些用戶的加入，將使市場規模進一步擴大約 34%。

在這樣的市場環境下，提供獨特的競爭優勢變得異常具有挑戰性。此時，一個突破性的思路應運而生：我們不僅僅需要提供便捷的功能，還要為用戶創造使用產品時的愉悅情緒。這一洞察引領市場進入了一個新時代，產品不再僅僅追求功能性和可用性，而是更加注重美學設計和情感共鳴。

客戶對這一轉變反響熱烈。他們喜歡該產品不僅提供功能價值，而且還以一種愉快的方式進行操作，喚起用戶積極的情感。邁入產品價值金字塔的下一個階段，美學設計成為了關鍵的差異化競爭優勢。

① 以汽車行業為例

福特 T 型車——世界上第一款面向大眾的經濟型汽車，生產于 1927 年正式退役。在其整個生命周期中，累計生產了 1500 萬輛。這款開創性產品的需求呈現出驚人的增長曲線：從 1909 年的 1萬輛產量，攀升至 1923 年的超過 200 萬輛。如此巨大的市場需求催生了新的競爭者，開始推動整個行業進入了下一個發展階段。

對了，美學設計成為新一代汽車的核心競爭力之一。客戶越來越重視車輛的設計美感和乘坐舒適度。駕駛開始轉變為一種愉悅享受，為駕駛者帶來積極的情感共鳴。這種市場需求的轉變推動了產品創新，使得 20 世紀 30 年代的汽車市場涌現出一批精致優雅、外觀驚艷的車型。

① 這對銀行業意味著什么？

盡管部分傳統銀行產品尚未完全實現可用性階段，但是，領先的金融科技企業已經將其產品和服務提升到更高層次。這些服務不僅注重功能的可用性，還格外重視數字產品的美學設計。

通過客戶反饋數據分析，金融科技企業發現，具有視覺吸引力的金融產品能夠激發更強烈的正面情感反應，相比于采用模板化設計的產品具有更明顯優勢。這一點，恰恰可以解釋金融科技企業如何在較低的營銷成本投入的情況下，仍能取得巨大的市場份額。

研究數據表明，客戶不僅傾向于選擇美學設計更為出色的產品，而且對這類產品的缺陷也表現出更高的容忍度。這種“美學溢出效應”不僅適用于人際關系（對帥哥美女不知不覺展現出更好的包容度），同樣也反映在用戶與數字產品和服務的互動中。然而，我們必須謹記，產品的核心功能性和可用性是不容妥協的基礎。這些要素直接關乎用戶的基本需求，是產品成功的前提條件。就像一輛外觀再驚艷的汽車，如果無法正常行駛或駕駛體驗欠佳，終究無法在市場中立足。

數字金融產品在功能性和便利性方面正經歷持續的顯著提升，這為將美學價值作為競爭優勢創造了有利條件。隨著用戶的基礎需求得到滿足，產品差異化的重點正在向更高層次的需求維度轉移。我們觀察到，市場上正涌現出越來越多注重視覺設計和用戶情感的金融產品，這反映了行業對美學設計重要性的普遍認知。

第四階段：地位價值

大量的市場/用戶需求增長導致大規模生產。實現產品的成本有效降低（小米的供應鏈產品）。與此同時，市場細分策略被積極推行，根據客戶的購買能力、個人偏好和社會地位，提供多樣化的新產品變體。（小米手機也有面向不同用戶屬性的產品）

市場上越來越多相對保守的客戶，只愿意為能夠彰顯其特權的產品支付溢價。

產品正在逐步演變為一種生活方式的象征，成為彰顯用戶社會身份的重要載體。在這個階段，制造商意識到可以針對不同的目標受眾量身定制產品，通過在功能性、易用性和美觀性等方面創造獨特的特征組合來實現差異化。這些精心設計的特征組合對于特定的細分消費群體具有重要的吸引力和價值體現。

① 以汽車行業為例

汽車制造商正在積極實施產品線細分策略，通過個性化定制來精準滿足不同細分市場的需求，從而實現對整體市場的分段滲透。

針對高端市場，他們推出豪華高價車型，并進一步細分為行政座駕和性能跑車；面向家庭用戶，開發寬敞實用且價格親民的車型；針對年輕群體，設計外觀時尚、緊湊靈活的車型；為專業人士打造功能性皮卡等工作用車。這種多元化的產品組合策略旨在全面覆蓋各類消費者的多樣化需求。

汽車作為一種社會身份的象征，已經成為快速識別個體所屬社會群體的有力指標。在產品設計中，社會維度已經與功能性和美學特征形成了不可分割的三位一體。這種演變意味著產品設計理念開始發生重大轉變：從為所有用戶提供單一功能性產品的傳統模式，轉向針對多元化品味和需求開發豐富產品變體的新范式。（這句話感覺一點味道）

① 這對銀行業意味著什么？

金融科技行業正在涌現出越來越多針對特定用戶群體的垂直化金融產品。

例如：一家面向青少年的移動銀行應用 Step。該產品在正式上線前就已經吸引了約 50 萬潛在用戶加入其等待開通名單，展現出巨大的市場潛力。Step 公司瞄準了一個他們認為尚未被充分服務的移動銀行細分市場——美國境內約 7500 萬 21 歲以下的兒童和年輕人。

然而，從產品價值金字塔的角度來看，數字銀行業當前主要處于可用性階段（我們多多“吐槽”，幫助銀行業提升數字產品體驗）。在這個發展階段，對于大多數的用戶而言，產品的身份象征價值還不是首要考慮的因素。（現在有些許苗頭，私人財富規劃開始映入大眾視眼）事實上，如果一個金融服務產品在易用性和美觀性上表現欠佳，僅憑專門為特定群體定制這一點，其實也很難引起用戶的持續興趣和使用。

產品的身份價值只有在建立在適當的功能性、易用性和美觀性的基礎之上，才能成為真正帶來競爭優勢。這種多維度的產品價值整合是實現極致客戶為中心設計的唯一途徑。如果產品在這些基礎層面存在缺陷或與目標用戶需求不匹配，那么僅靠市場細分策略是無法彌補這些根本性問題的。

J.P. 摩根大通推出的純數字銀行產品“Finn”就是一個典型案例，盡管背靠金融巨頭，然而，萬萬沒有想到，該產品在全國范圍內僅僅吸引了 47,000 名用戶注冊，最終不得不選擇停運。這個案例恰恰說明產品核心價值起到決定性作用。

和汽車行業一樣，數字金融服務的市場細分領域也可以大的驚人。給我們預留了非常廣闊的產品差異化空間。

我們可以開發一款面向高凈值客戶的專屬應用，將賬戶余額設為準入門檻，并提供獨特的增值服務，使之成為客戶社會地位的象征。另一個方向是針對家庭用戶群體，我們可以設計一個專門的家庭財務管理平臺，整合家庭成員賬戶，并提供預算規劃和支出監控等核心功能。這種基于用戶場景和需求的細分策略，能夠幫助我們精準定位目標市場，提供更加個性化和有針對性的金融解決方案。

盡管我們目睹了眾多此類服務的嘗試性推出，但其主要的普及高峰仍在未來，需要等待市場/用戶需求的成熟。這種發展軌跡與家用汽車以及其他特定車型類別的演進如出一轍，也都并非一蹴而就，就能達到大規模市場需求。我相信，不久將來，定能實現。

第四階段：使命

這個階段，產品所在的市場已經成熟，從快速增長階段過渡到穩定期。從市場發展的 S 曲線視角來看，我們正逼近一個關鍵拐點。需求能否持續增長，主要來源于后期大眾和保守派群體的采納/采用。

突然，市場上出現了一個革命性的產品。乍看之下，它似乎只是針對特定消費群體的又一次產品迭代。然而，這個創新并非僅僅提供了新的功能變體，而是重新定義了價值坐標——超越了產品常規效用，開創了一種全新的世界觀。

這類顛覆性產品有潛力重塑現有市場格局，通過提供創新性愿景，不僅能夠變革當前市場，更有可能引發新一輪技術革命。因此，產品不再只是便利或愉悅的來源，而是升華為某些消費群體的價值符號，與他們在更深層面產生共鳴和連接。

① 以汽車行業為例

縱觀汽車行業近幾十年的發展軌跡，有一種感覺，競爭對手似乎難以推出真正顛覆性的創新。長期以來，行業內并未出現實質性的突破性變革。

然而，近期行業格局發生了顛覆性變革。卻早在 20 年前，2004 年，成立僅 1 年的電動汽車初創公司“特斯拉”（Tesla Motors）在 A 輪融資中從埃隆·馬斯克（Elon Musk）那里獲得 750 萬美元的投資。正如馬斯克在 Recode 的采訪中所說：“特斯拉對于可持續交通和能源生產的未來至關重要。特斯拉的根本使命，也是其核心價值主張，就是加速可持續交通和能源生產的到來。”

特斯拉憑借其非凡的勇氣和愿景，不懼石油利益集團的阻力，顛覆汽車行業的固有格局。為世界帶來的價值開始影響數百萬客戶，進而催生對特斯拉汽車的強勁需求。馬斯克之所以能取得如此卓越的成就，正是因為他沒有選擇在高度競爭的傳統汽車市場中推出產品，而是采取了顛覆性創新的戰略，重塑了整個市場生態。

如今，我們可以清晰地看到，幾乎所有主流汽車制造商都在積極開發自己的電動車型，這正是特斯拉引領行業變革的有力證明。

電氣化能否真正徹底重塑現有的汽車市場？毫無疑問。首先，電氣化是推動汽車行業數字化轉型和智能化升級的關鍵驅動力。這一趨勢將從根本上改變汽車的駕駛原理和使用模式。大多數消費者也逐漸摒棄將汽車視為身份標志的觀念，轉而擁抱更加靈活和可持續的出行方式。

其次，電池技術的廣泛應用促使我們重新思考交通方式，并可能引發功能性的重大變革。

例如，我們可能會看到汽車演變為無人機形態，或通過地下隧道系統進行配送。無論如何，汽車行業正經歷著顯著的轉型，這種變革趨勢必將持續下去。精彩故事早已上演，期待進一步的發展…

① 這對銀行業意味著什么？

在產品價值金字塔中，使命階段，也可稱之為理念階段，對于銀行業市場而言仍然是一個遙遠的目標。金融領域近年來才開始真正關注人性化需求，著手應對客戶的痛點和情感。然而，大多數消費者尚未做好準備去追隨具有理念驅動的金融產品。

表面上看，比特幣似乎已經肩負起改變金融世界的使命。然而，深入分析就會發現，這項創新技術服務形態實際上主要成為匿名化無現金電子交易的解決方案和一種投資工具。相比之下，區塊鏈技術蘊含著更為深遠的變革潛力，有望對世界產生產生更廣泛的影響。

然而，區塊鏈本質上并非一個帶有使命的產品，而是一項具有顛覆金融及相關行業潛力的基礎技術。目前，區塊鏈技術的狀態類似于沒有特斯拉加持的電動機和電池——雖有潛力，但尚未充分發揮。回顧歷史，電動汽車的概念雖然在一個世紀前就已出現，但直到近年才真正進入主流市場。在這一過程中，特斯拉所產生的影響力是不容忽視的。

在不久的將來，我們可能會見證一個基于區塊鏈或其他前沿技術的標桿性產品出現，其將肩負改革金融行業的使命，并吸引數百萬志同道合的用戶共同推動這一變革。然而，要實現這一目標，任何新技術應用到產品和服務中都必須首先達到功能穩定、易用性高、用戶體驗優秀的水平，并能夠靈活適應不同用戶群體的需求。（循環，產品的生命周期，這是規律）

四、壟斷是模型的例外

也有一些特殊產品能否脫離產品價值金字塔模型的框架，為什么這些企業即使不特別關注金字塔上層的要素——如可用、美學、身份和使命，仍能在市場中保持其地位并維持高需求。這一現象也就說明，一款產品的價值構建是復雜的，市場動態也是多樣的。

其背后就是“市場壟斷”。當市場的準入壁壘過高，就會導致有效競爭無法形成，此時，用戶就會被迫接受功能至上，就會不得不選擇便利性和美觀性上有所欠缺的產品。因為沒有競爭，所以產品就這樣吧！

讓我們回顧本文開篇所提及的一款產品- Craigslist 自 2000 年以來，20 多年了，其產品形態幾乎未發生顯著變化。在數字技術、互聯網和用戶服務快速發展的時代，這種現象讓我感到不可思議。然而，通過產品生命周期模型分析，這一現象可以得到合理解釋。

Craigslist 作為在線二手物品分類廣告平臺的先驅之一，其功能性足以吸引創新采納者和早期跟隨者。當競爭對手意識到這個市場的潛力并推出界面更為便捷的平臺，此時，這個細分市場的獨特性已然顯現。買家傾向于選擇賣家更多的平臺，而賣家則青睞買家更多的平臺。正是這種雙邊網絡效應，奠定了 Craigslist 的市場地位。（是不是微信也亦是如此，不得不承認，微信對體驗還是下足功夫的）

因此，競爭對手無法在功能層面與 Craigslist 匹敵，因為 Craigslist 的用戶社群已經成為其獨特的功能優勢，這是競爭對手難以復制的。（釘釘和飛書就要從額外的垂直細分市場打開新的局面）

這使得 Craigslist 得以在市場中建立實質性的壟斷地位，并使其產品停留在功能主導階段，而無需過度關注便利性或美觀性的優化。

類似的服務模式在各行各業都可以找到，其實在金融銀行業也不例外。這里我們討論的是那些幾乎沒有競爭對手的細分市場產品。由于缺乏有效競爭，這些產品形態可以長期保持不變，幾乎完全忽視用戶的期望和對更優質體驗的追求。這是如此，這種現狀也為（微）創新提供了巨大的機會。

在那些競爭非常激烈的領域，忽視用戶體驗會導致市場需求向那些更具前瞻性的競爭對手傾斜。這些競爭對手通過運用客戶體驗（CX）和用戶體驗（UX）手段，以及設計思維（Design Thinking）方法，打破現狀，成功重塑新的市場格局。

五、結論

產品價值金字塔為我們提供了一個洞察框架，幫助我們理解為什么在數字時代，以用戶/客戶為中心的設計日益流行，并且正在承擔越來越重要的戰略要素（牛呀）。用戶體驗（UX）設計已經成為確保產品價值與市場階段相匹配的關鍵要素，從而為企業獲得顯著市場競爭優勢。

關注產品的便利性、美觀性和社會身份確實能夠吸引用戶的注意。然而，做到這些還遠遠不夠，競爭一直存在，我們就要一直向前。我們先做到，將以用戶/客戶為中心的理念深度融入企業的各個層面和流程中，將卓越的用戶體驗置于戰略核心位置。（實現這一點，就已經難如登天，但我們還是要去推動，這也是實現作為產品設計師的自身價值時刻，加油少年）

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