有效提高轉化！4個裂變增長中的設計小套路

雙十一剁手停不下來？總是忍不住麻煩大家幫忙砍一刀？看看這些常見的商業裂變頁面里，設計師加入了哪些迷惑你的小心思。

隨著人口紅利進入尾聲，和多數平臺一樣，我們也面臨著用戶增長逐漸放緩的問題，流量越來越稀缺，對外部依賴越來越大導致我們獲客成本曾一度達到新高，所以亟需找到自身流量正向增長的方式。社交裂變是用戶增長中能讓已有的流量指數級增長的一種手段，希望通過社交裂變大量獲客，提升 APP 自身流量池。

那如何提升裂變效率，拉更多新用戶并轉化他們呢？

斯坦福大學研究行為科學的福格（Fogg）教授在 2009 年提出了人類完成行為的模型（簡稱為 FBM ）。在這個模型中，他提出促使一個人的行為的產生離不開三個要素：行為動機（Motivation），行為能力（Ability）和觸發條件（Triggers），用公式表達就是 B=MAT。用戶行為的產生需要動機、能力、觸發的有機結合，通過對動機、能力、觸發的干預能夠影響用戶的行為。

Fogg 模型示意圖

從 FBM 行為模型我們可以看出，動機越強、能力越大（或門檻越低）、有效觸發，可以更好的讓用戶完成指定行為，實現目標。因此我們可以從產生行為的三要素切入，引導用戶行動。

強烈的心理暗示，加強用戶行為的動機

行為經濟學認為人類在做決策時有非理性的特征（其中最引人注目的實驗之一被稱為最后通牒博弈），人類的行為并不僅僅取決于收益，他也受到公平、不公平甚至復仇等復雜思想的影響。設計師可以利用這種非理性特征引導人們的行為往設計預期的方向發展。

最后通牒博弈（ultimatum game），在實驗中，兩個玩家決定如何分享一筆特定的金額，第一個玩家獲得錢后被要求提出一種和第二個玩家分錢的方案，如果第二個玩家接受了這個方案，兩個玩家都可以拿到錢，但如果第二個玩家拒絕，則兩個人都拿不到錢。當第一個玩家提議將錢對半分時，第二個玩家總是欣然接受，但當第一個玩家提議的方案更有利于他自己，例如七三分，這種不太平等的報價就往往會被拒絕。這聽起來似乎可以理解，但它與經典經歷理論直接相悖，因為這個決策是不理性的，理性選擇則是第二個玩家接受任何報價，即使它只是一塊錢，因為有總比沒有好。

1. 從眾心理

從眾是用戶最典型的一種消費心理，即人們常常受到社會影響來做出決策。社會影響分為信息傳遞和同儕壓力，信息傳遞指的是如果有很多人做持同一個觀點，做同一件事，那么你也會覺得那是最適合自己的觀點和做法。同儕壓力指的是人們在同儕壓力下不愿意給出和別人不一樣的意見。

2. 稀缺感和時效性

稀缺感和時效性本質上都是通過提升用戶的緊迫感達到快速決定的目的，通過稀缺感和時效性增加物品的價值感，讓得到的人有種搶到的爽感，有時甚至會忽略物品本身的真正的價值而沖動決定。

3. 目標趨近效應

目標趨近效應目標趨近效應最早由 Clark Hull（1934）研究老鼠時發現。他發現迷宮里尋找食物的老鼠在接近出口時跑得比在入口時快。后面通過咖啡店集點卡實驗發現人類也有相同的特征，即當越接近目標時越會加快行動，越有動力堅持完成它，其本質上是用戶對產品投入的成本越大，對產品的依賴程度就越高，越離不開產品。

4. 損失厭惡

人們通常憎惡失去屬于自己的東西，大體上來講，失去某件東西使你難過的程度比你得到這件東西使你快樂的程度大兩倍，在助推理論中，這種現象也稱之為“損失厭惡”。

降低門檻，有效觸發，誘導用戶行動

1. 增加曝光，反復推送

通過多次曝光，一是實現用戶從認識到感興趣再到參與課程活動的完整心路歷程，二是不浪費每個頁面的流量，盡可能的讓課程活動多次觸達用戶，并且用戶在參與活動后通過反復推送短信/ Push /站內消息/服務號等給用戶，召回部分流量。希望未來可以實現的是根據用戶的個性化行為推送課程，比如用戶發起了 A 課的活動，但沒有完成，則之后用戶被推送的都是該課程的信息，提升活動的完成率。比如少兒的素質課采用了這種策略：

2. 優化流量分發，滿足不同用戶需求

素質課上線后，頁面布局比較單一，不能將流量分流，同時用戶很難快速找到自己喜歡的內容。改版后，內容上增加了分類和推薦邏輯，同時新增了可配模塊，可根據人工分發的形式，推薦熱門或者新上架的內容。

3. 根據用戶行為和場景點對點觸達

點對點觸達指的是根據消費者不同的行為觸發不同的路徑，根據用戶需要來觸達，而不是單純的常駐在某個位置，即根據用戶當前的消費場景設定不同的 Trigger，針對性的觸發行動。

鏈路閉環，挖掘用戶最大潛能

1. 選擇高效的裂變模式

素質課的初期模式是邀請新用戶助力，助力用戶助力之后得到體驗課再引導進群進行轉化，這種模式對用戶的門檻太高，而且鏈路在助力結束后就斷了，無法繼續裂變。改版后讓發起者邀請新老用戶助力，助力者助力之后同時成為發起者，達到一生二，二生四的指數級增長效果，鏈路形成閉環，同時引導關注公眾號，在公眾號內進行轉化。

2. 明確核心指標，不要讓用戶停下來

明確我們最希望用戶的核心操作是什么，我們最希望用戶帶來的核心數據指標是什么，在最核心的頁面發力。比如產品和設計師通常會將助力頁面做的很重，但助力成功后頁面變成了無用頁面。反觀拼多多的助力則是一個彈窗，不僅聚焦了核心操作（點擊助力），而且增加了更多內容的曝光（點完之后也看看其他感興趣內容），觸發用戶發起更多活動，讓用戶行為停不下來。

縮短任務路徑，高效轉化

1. 核心操作或信息前置

根據用戶行為漏斗，每多一個頁面或步驟，則會多一份流失，如果可以在滿足體驗的基礎上盡量縮短任務路徑則可以更有效的轉化用戶。將最核心的操作和信息前置是其中一種方式，避免用戶在行為漏斗中損耗過多就失去興趣。

2. 信息合并和優化，精簡操作

縮短用戶路徑需要準確判斷傳遞給用戶信息的重要優先級，哪些是核心信息，哪些是非核心但必要信息，明確重要優先級后，把信息之間進行整合，通過整合，也會間接帶來操作上的精簡，如左圖彈窗信息合并，減少一個步驟，轉化效率得到提升。

寫在最后

直到雙減政策前，做少兒業務商業化已有兩年多，踩過很多坑也吸取很多經驗教訓，數據上的每一次提升都是對我工作的莫大鼓勵。兒童教育 APP 也是內容型平臺，內容是用戶選擇平臺的最核心動機，設計師除了讓用戶在享受內容時有良好的體驗，也需要提升內容的傳播效率讓更多的用戶接觸和感受到好的內容，從而拉動 APP 的自然流量以提升商業轉化效率。

陪伴少兒 C 端業務一起成長的這些年，想做的還有很多，很遺憾要被迫提前交卷了。兩年來想感謝的人很多，這里最想感謝和我一起作戰的商業側的小伙伴們，那些或驚喜或挫敗的嘗試、業務的變化性和緊湊感讓我成長飛快，每一個夜都沒有白熬，每一個流利星球的朋友都是好樣的！

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