做沙縣小吃的甲方，讓我做一個(gè)米其林級(jí)別的設(shè)計(jì)...

Z Yuhan：甲方問(wèn)題幾乎是每個(gè)設(shè)計(jì)師都要面臨的，槽點(diǎn)之多都?jí)驅(qū)戦L(zhǎng)篇小說(shuō)了，還是無(wú)限續(xù)集的那種。說(shuō)來(lái)我在知乎的第一篇高票回答居然就是這個(gè)話題，《為什么中國(guó)的甲方都不愿意為設(shè)計(jì)付出高額費(fèi)用？》

通常來(lái)說(shuō)，大家的討論方向是痛斥無(wú)良甲方。這點(diǎn)我非常贊成，不過(guò)不得不面對(duì)的是，這些甲方并不是痛斥一下就可能改變的。如果看過(guò)我上面那篇回答，你了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的來(lái)源關(guān)系到甲方的根本利益。

一、什么矛盾

我上一篇文章《設(shè)計(jì)好看但沒(méi)人用？6個(gè)技巧告訴你到底該如何影響用戶！》提到過(guò)用戶和設(shè)計(jì)師的利益沖突阻礙了設(shè)計(jì)價(jià)值的發(fā)揮。甲方和設(shè)計(jì)師之間的利益矛盾更加直接，且對(duì)設(shè)計(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化有更加明顯的影響。

很多設(shè)計(jì)師感覺(jué)生存艱難，甲方又何嘗不是苦于找不到真正能提供所需價(jià)值的設(shè)計(jì)師？矛盾是對(duì)等存在的，只不過(guò)因?yàn)榧追秸莆召Y源，所以面臨矛盾時(shí)設(shè)計(jì)師不得不向甲方妥協(xié)。

如果你問(wèn)一個(gè)設(shè)計(jì)師為什么要做設(shè)計(jì)，通常答案不外乎：賺錢、享受過(guò)程、尋求理想、改變世界……

但如果你問(wèn)一個(gè)甲方為什么需要你來(lái)設(shè)計(jì)，那么答案就復(fù)雜了。更何況你敢問(wèn)，甲方也未必愿意說(shuō)出真實(shí)想法，愿意說(shuō)也未必說(shuō)得出來(lái)。但是可以肯定的是，甲方的利益通常與設(shè)計(jì)師相差十萬(wàn)八千里。

1. 適合的才是最好的

很多設(shè)計(jì)師希望自己設(shè)計(jì)高大上的產(chǎn)品，而無(wú)奈有時(shí)只能接到一些接地氣的單子。于是想到用「高級(jí)」的設(shè)計(jì)拯救「低俗」的產(chǎn)品，并堅(jiān)信自己這么做是為了甲方好。可是很多時(shí)候甲方并不買賬，可能還拿出一些更加「低俗」的行業(yè)范例，要求設(shè)計(jì)師直接抄襲。

很多設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)變不來(lái)的思維方式是：適合的，對(duì)甲方來(lái)說(shuō)才是最好的。

舉個(gè)例子，沙縣小吃這種全國(guó)知名餐飲 IP，店鋪為什么看起來(lái)永遠(yuǎn)那么簡(jiǎn)陋？因?yàn)樗亩ㄎ痪褪橇畠r(jià)小吃。

它為什么不好好設(shè)計(jì)一下，讓食客在享受美食的同時(shí)又感覺(jué)舒服呢？這就和用戶心理有關(guān)了。想象一下，你的午飯預(yù)算只有十塊錢，走在一條滿是陌生餐館的大街上，會(huì)如何選擇？當(dāng)然直接去看起來(lái)像是比較便宜的餐館，沙縣小吃的品牌形象就十分符合這一需求。

那么沙縣小吃這樣以低端的形象賣低端的價(jià)格多不劃算，為什么不品牌升級(jí)一下，進(jìn)入中高端市場(chǎng)呢？這就是一個(gè)市場(chǎng)問(wèn)題了，中高端市場(chǎng)雖然每單賺錢多一些，但是消費(fèi)人群也少一些。事實(shí)上很多大型企業(yè)走的都是類似沙縣小吃這種薄利多銷的路線，只是設(shè)計(jì)上可能相對(duì)成熟一些，例如麥當(dāng)勞、家樂(lè)福、小米……

如果甲方的自我定位就是沙縣小吃，設(shè)計(jì)師給出米其林餐廳級(jí)別的設(shè)計(jì)，甲方是不可能接受這個(gè)方案的。如果真的接受了，用米其林餐廳的環(huán)境和成本，向被吸引而來(lái)的高端用戶提供沙縣小吃的服務(wù)，恐怕會(huì)差評(píng)如潮吧。

△ 米其林餐廳和沙縣小吃的品牌定位和消費(fèi)人群完全不同（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

2. 錢是生存之本

很多設(shè)計(jì)師心底藏著一根不為斗米而折腰的傲骨，要不是為了維持小資文藝的生活方式，不然是絕不屑于那些糞土的。而跟甲方討論方案時(shí)，常會(huì)感覺(jué)對(duì)方太過(guò)在意成本和經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)品牌形象缺乏追求。

甲方通常是一個(gè)公司，公司存在的目的不一定是賺錢，但是公司生存的根本一定是賺錢：辦公場(chǎng)所需要租金、員工需要發(fā)工資、品牌需要宣傳……一個(gè)人暫時(shí)賺不到足夠的錢可以消費(fèi)降級(jí)，而一個(gè)公司如果賺不到足夠的錢就可能賠本破產(chǎn)。即便像 Apple 那樣敢以改變世界為己任的公司，一旦賺的錢變少了，也會(huì)相當(dāng)比例的員工被裁以維持運(yùn)營(yíng)成本。

而對(duì)于項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或談判代表來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品賺不到錢他們就是直接問(wèn)責(zé)對(duì)象。所以無(wú)論于公還是于私，對(duì)甲方來(lái)說(shuō)賺錢的重要性是相當(dāng)于生存的重要性，無(wú)論多優(yōu)雅的設(shè)計(jì)稿都無(wú)法比擬的。

3. 不是越快越好

很多設(shè)計(jì)師，尤其是新人，在做設(shè)計(jì)項(xiàng)目的時(shí)候希望快速定稿，一方面加快賺錢速度，另一方面展示自己的工作效率。然而這么做的結(jié)果往往是漫無(wú)止境的改稿，甚至是轉(zhuǎn)一大圈后莫名其妙回到初始方案。

對(duì)于做外包的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，一般設(shè)計(jì)費(fèi)用是固定的，所以在達(dá)到質(zhì)量的基礎(chǔ)上，花費(fèi)時(shí)間越短越好。

對(duì)于找外包的甲方來(lái)說(shuō)，一般項(xiàng)目時(shí)間是開(kāi)會(huì)討論好的，而設(shè)計(jì)經(jīng)費(fèi)是在能接受的質(zhì)量上，越少越好。

對(duì)于已經(jīng)找到外包的甲方來(lái)說(shuō)，一旦和設(shè)計(jì)師討論好費(fèi)用，那么唯一的變數(shù)就是質(zhì)量了，當(dāng)然希望以同等的價(jià)格和時(shí)間成本，得到最好的效果。

你看，這么一對(duì)比雙方的利益矛盾是不是很明顯了？設(shè)計(jì)師認(rèn)為質(zhì)量是恒定的，時(shí)間越短越好；甲方認(rèn)為時(shí)間是恒定的，質(zhì)量越高越好。

所以在截止日期之前，無(wú)論給出多高質(zhì)量的方案，甲方都會(huì)認(rèn)為可能還有更高質(zhì)量的選擇，所以不會(huì)停止改稿的。當(dāng)然拖到截止日期再扔方案也是不好的，總得要讓甲方感覺(jué)有質(zhì)量上的提升不是？

讓雙方都滿意的方式是找到下圖中的最佳期待點(diǎn)。

△ 理想狀況下的期待值模型

二、解決矛盾

1. 不是只是靠說(shuō)的

坊間傳聞，有的設(shè)計(jì)師專業(yè)能力不行，混得風(fēng)生水起全憑一張三寸不爛之舌，能把白的說(shuō)成黑的，能把死的說(shuō)成活的。就連很多有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師也承認(rèn)，演說(shuō)技巧是方案成功的關(guān)鍵。

說(shuō)法有正確之處，但是如果你以為只要說(shuō)服眼前的人就不用改方案了，那恐怕想得太簡(jiǎn)單。因?yàn)楫?dāng)面和設(shè)計(jì)師定方案的甲方代表可能并沒(méi)有決策權(quán)，更糟糕的是，可能對(duì)這個(gè)項(xiàng)目本身都不了解。

合適就是合適，不合適就是不合適。如果用演說(shuō)技巧說(shuō)服了甲方代表，在朝著不合適的方向走了好幾天后，等你以為終于快要大功告成之時(shí)，甲方?jīng)Q策者可能才突然出現(xiàn)，把你們之前的進(jìn)展全部清零。

如果依靠演說(shuō)技巧一路打 BOSS，那這個(gè)過(guò)程什么時(shí)候是個(gè)頭，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。

△ 事實(shí)可能比想象中復(fù)雜很多

2. 在對(duì)的地方用力

很多設(shè)計(jì)書(shū)籍不斷說(shuō)理解用戶有多重要，然而卻很少提到理解甲方。事實(shí)上甲方才是設(shè)計(jì)師的直接金主，如果連甲方需求都滿足不了，那么設(shè)計(jì)師根本無(wú)法用方案觸達(dá)用戶。

理解甲方的第一步是接觸決策者，想方設(shè)法，哪怕見(jiàn)一面都好過(guò)網(wǎng)聊或傳話。尤其千萬(wàn)不要過(guò)于相信通過(guò)傳話獲得的信息，里面摻雜了太多傳話者自己的想法和誤解。

甲方真正的需求可能與設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)，并不會(huì)主動(dòng)透露給你，但是如果你能發(fā)現(xiàn)并從工作上解決，方案評(píng)審一定會(huì)順利很多。

比如這個(gè)決策者近年不順，這次與你合作的項(xiàng)目好不容易出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。這時(shí)設(shè)計(jì)師就要給出比較有野心的方案，并且多從商業(yè)價(jià)值上為甲方考慮。如果這個(gè)決策者發(fā)現(xiàn)你真的能夠?yàn)樗穆殬I(yè)轉(zhuǎn)機(jī)提供幫助，一定會(huì)更加信任，并且為你爭(zhēng)取更高的回報(bào)。

再比如，甲方最近項(xiàng)目繁忙，你參與的項(xiàng)目只是眾多項(xiàng)目中很普通的一個(gè)。那么設(shè)計(jì)師拿出一個(gè)質(zhì)量合格的方案就好，完全不用在上面花費(fèi)過(guò)多額外心思，因?yàn)榧追礁緹o(wú)暇顧及你的項(xiàng)目。

比如，甲方以前從未嘗試過(guò)此類項(xiàng)目，在很多決策上猶豫不決又不信任別人。假使設(shè)計(jì)師有接觸過(guò)類似項(xiàng)目，那么只要向甲方稍微展示一些關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)，以及以往合作對(duì)象的案例，就可以獲取到甲方的信賴。

3. 統(tǒng)一目標(biāo)

由于甲方對(duì)雙方利益矛盾感觸更深，所以很容易產(chǎn)生不信任感，這樣一來(lái)設(shè)計(jì)師對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是利用的工具而已。想要消除這種不信任感，就要讓甲方感覺(jué)雙方處于同一陣營(yíng)之中。要做到這一點(diǎn)，最直接的方式就是統(tǒng)一目標(biāo)。

如果甲方很明確的告訴了設(shè)計(jì)目標(biāo)，例如對(duì)標(biāo)某個(gè)競(jìng)品，那么設(shè)計(jì)師即便還有什么其它的想法，也要把這一目標(biāo)當(dāng)做基礎(chǔ)。不但要?jiǎng)邮肿觯€要用嘴說(shuō)，不斷和甲方強(qiáng)調(diào)大家的設(shè)計(jì)目標(biāo)是一致的。

如果甲方自己也不清楚設(shè)計(jì)目標(biāo)，那么設(shè)計(jì)師就要不斷引導(dǎo)、適時(shí)詢問(wèn)，以獲得共同目標(biāo)。

一旦雙方建立共同目標(biāo)，就不會(huì)造成互相反向努力的問(wèn)題；而且一旦沒(méi)能完全達(dá)成目標(biāo)，雙方也更容易理解。

4. 價(jià)值提升

注意，是在前面幾條都達(dá)到了，這一條才管用。當(dāng)甲方認(rèn)為設(shè)計(jì)師能夠?yàn)樽约禾峁?shí)質(zhì)幫助，并且有了統(tǒng)一的目標(biāo)時(shí)，設(shè)計(jì)師就可以提供一些更高級(jí)的附加價(jià)值了。

如果設(shè)計(jì)師每次和甲方討論都是甲方已經(jīng)考慮到的具體問(wèn)題和解決方案，讓甲方感覺(jué)找到了一個(gè)得力助手也已經(jīng)很不錯(cuò)了，至少滿意度是絕對(duì)達(dá)到了。

但是如果在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師能夠考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)，為甲方提供需要、但沒(méi)有考慮到的問(wèn)題及解決方案，這樣才能夠真正提升自身地位。如果設(shè)計(jì)師在滿足基本職能之外，給予適量驚喜，甲方則不會(huì)再把設(shè)計(jì)師當(dāng)做一個(gè)助手，而可能更像是一個(gè)設(shè)計(jì)顧問(wèn)，甚至在遇到困難的時(shí)候主動(dòng)去和設(shè)計(jì)師探討、尋求幫助。

總結(jié)

以上描述的，都是針對(duì)普通設(shè)計(jì)師的建議，如果是行業(yè)知名設(shè)計(jì)大牛，完全有捷徑可走。

所以普通設(shè)計(jì)師也不要以為以上幾個(gè)層次很難達(dá)到，根據(jù)我的親身經(jīng)歷，如果用心站在甲方的立場(chǎng)，努力思考并解決雙方的利益矛盾，都不難做到。尤其是如果能夠成功達(dá)到「價(jià)值提升」這一層次，甲方的態(tài)度會(huì)發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)師也完全可以擺脫「食物鏈底層」的感受。

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圖片素材作者：Zsofia Nagy

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