新鮮出爐！2021年值得關(guān)注的11個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是如今在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和客戶(hù)轉(zhuǎn)化領(lǐng)域最關(guān)鍵的手段。而在 2020 年在疫情的影響下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性得到了進(jìn)一步的體現(xiàn)。隨著新冠流行成為新常態(tài)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展和進(jìn)步也已經(jīng)成為既定事實(shí)。

根據(jù)調(diào)研報(bào)告，目前 70%的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士開(kāi)始針對(duì)當(dāng)下的趨勢(shì)和需求，來(lái)制定完整的策略應(yīng)對(duì) 2021 年的復(fù)雜形勢(shì)。當(dāng)用戶(hù)偏好發(fā)生改變的時(shí)候，消費(fèi)的決策機(jī)制和傾向，也會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。

2021 年的內(nèi)容消費(fèi)變化有哪些？這篇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)指南會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的入口。

關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

基于 2020 年的整個(gè)防疫局勢(shì)變化，2021 年會(huì)是數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)巨變的一年。數(shù)字體驗(yàn)將會(huì)更加深入地整合到品牌營(yíng)銷(xiāo)和執(zhí)行當(dāng)中，作為構(gòu)建用戶(hù)和品牌之間的核心渠道。畢竟絕大多數(shù)的企業(yè)都要面對(duì)無(wú)法和用戶(hù)物理接觸這一現(xiàn)狀。

在 Canaccord Genuity 所制作的數(shù)據(jù)分析報(bào)告當(dāng)中，我們可以很清晰地看到這個(gè)大趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到 2024年，數(shù)字媒體的支出將增加 15%，將會(huì)占據(jù)廣告投資總額的 四分之三：

即使是在疫苗問(wèn)世之后的后疫情時(shí)代，這種趨勢(shì)也不會(huì)被扭轉(zhuǎn)，Gartner 所發(fā)布的分析報(bào)告也印證了這一點(diǎn)，并且他們還敦促營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)從業(yè)者加速改變。

內(nèi)容體驗(yàn)這一概念是一個(gè)綜合性的指標(biāo)，它不僅僅涉及到用戶(hù)的消費(fèi)內(nèi)容，還關(guān)注用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)方式，從目前來(lái)看，內(nèi)容的相關(guān)性、便利性和個(gè)性化是內(nèi)容體驗(yàn)策略制定的重點(diǎn)，多設(shè)備之間一致的交互體驗(yàn)也是要點(diǎn)。

接下來(lái)，我們會(huì)詳細(xì)分要點(diǎn)來(lái)說(shuō)一下。

1、交互性?xún)?nèi)容

交互性的內(nèi)容在幾乎所有的調(diào)研報(bào)告上都呈現(xiàn)一種增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這種玩法正在吸引越來(lái)越多的用戶(hù)，而這很大程度是源自于交互性?xún)?nèi)容的巨大潛力。

交互帶來(lái)的刺激性越高，對(duì)于用戶(hù)的吸引力越大。

在一項(xiàng)名為「互動(dòng)式交互內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)」的調(diào)研中，有2萬(wàn)多名專(zhuān)業(yè)人事參與其中，其中87% 同意非靜態(tài)內(nèi)容能夠帶來(lái)更加優(yōu)秀的用戶(hù)體驗(yàn)，并且讓用戶(hù)駐留時(shí)間更長(zhǎng)，其中「登錄頁(yè)面」就是典型。

登錄頁(yè)面本質(zhì)上是吸引潛在用戶(hù)注冊(cè)并登錄，但是只有在吸引到特定的人群之后，才會(huì)產(chǎn)生效用。

就像在下面的 Sears 的示例頁(yè)面當(dāng)中一樣，不要采用傳統(tǒng)的登錄頁(yè)面設(shè)計(jì)，而是考慮集成有針對(duì)性的交互元素。

除了登錄之外，發(fā)布評(píng)論互動(dòng)，挖掘品牌信息等等交互性的行為都是用戶(hù)感興趣的。

除了在引導(dǎo)用戶(hù)決策上發(fā)揮作用，交互性?xún)?nèi)容還有很多其他的優(yōu)點(diǎn)：

它可以應(yīng)用在用戶(hù)歷程的不同階段，吸引用戶(hù)從路人轉(zhuǎn)化為粉絲。比如交互式的小測(cè)試，比如簡(jiǎn)單好玩的小游戲，它們都能帶來(lái)有趣的體驗(yàn)，增加用戶(hù)的見(jiàn)解，發(fā)掘到品牌和產(chǎn)品的亮點(diǎn)。

2、視覺(jué)內(nèi)容

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵之一，是根據(jù)渠道的變化而調(diào)整內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。正如同 HubSpot 所調(diào)研發(fā)現(xiàn)的那樣，博客文章仍然是專(zhuān)家和深度用戶(hù)的最?lèi)?ài)，但是僅僅使用文本內(nèi)容就能完整實(shí)施內(nèi)容策略的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

如今，基于用戶(hù)的信息消費(fèi)習(xí)慣來(lái)針對(duì)性調(diào)整媒體視覺(jué)形態(tài)，是至關(guān)重要的事情。圖片和視頻就是人腦可以更快消費(fèi)的內(nèi)容，根據(jù)一項(xiàng)研究，人們遵循視覺(jué)指示的能力比遵循文本指導(dǎo)的能力要強(qiáng) 323%。

這也解釋了信息圖表的重要性以及成功的緣由。令人愉悅的圖片信息和清晰的對(duì)比，能夠更快更好地將信息傳達(dá)給用戶(hù)，從而創(chuàng)造出更加吸引人的體驗(yàn)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，僅僅是在文本內(nèi)容中增加圖片比例，并且期望結(jié)果會(huì)快速改變是不現(xiàn)實(shí)的。

3、視覺(jué)搜索

更通俗的來(lái)說(shuō)，以圖搜圖就是視覺(jué)搜索。這是一個(gè)正在快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，根據(jù) ViSenze ST 的調(diào)研，Z世代和 62%的千禧一代消費(fèi)者，相比于其他的新技術(shù)更加熱愛(ài)視覺(jué)搜索技術(shù)。

Google 早就已經(jīng)在這方面布局了，而國(guó)內(nèi)諸如淘寶這樣的 APP 在這個(gè)功能上也已經(jīng)深耕許久了。將你看到的物品拍攝下來(lái)，或者將找到的圖片上傳到網(wǎng)上，就能快速匹配到到對(duì)應(yīng)的商品和相關(guān)的信息，這就是大家想要的。

而在社交媒體上，將圖片上的物品標(biāo)注上對(duì)應(yīng)的商品，方便用戶(hù)去搜索甚至直接購(gòu)買(mǎi)商品也是當(dāng)下最為流行的玩法。

在這里，需要注意的是，這種方法想要發(fā)揮作用的先決條件是你要能夠在自家的網(wǎng)站和APP 當(dāng)中針對(duì)圖片做好 SEO 優(yōu)化。

4、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)

當(dāng)我們討論未來(lái)的時(shí)候，我們總會(huì)忍不住去尋找抓住用戶(hù)注意力的新方法， 而增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)就是其中的一種。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)能帶來(lái)的體驗(yàn)是前所未有的。在目前最常見(jiàn)、最通用的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的策略，是借用手機(jī)攝像頭，將現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)層和實(shí)際的場(chǎng)景、物品連接融合到一起。

比如可以讓孩子們的故事書(shū)上的圖像動(dòng)起來(lái)，可以將虛擬的3D模型嵌入到真實(shí)的場(chǎng)景當(dāng)中，在購(gòu)買(mǎi)家具之前，實(shí)現(xiàn)借用 AR 技術(shù)讓用戶(hù)看到它們?cè)谧约杭覒?yīng)有的樣子，就是這一技術(shù)的應(yīng)用。

AR 能夠構(gòu)建起其他的設(shè)備無(wú)法實(shí)現(xiàn)和抵達(dá)的體驗(yàn)紐帶。

當(dāng)然它需要在更加完整和系統(tǒng)的策略中，才會(huì)發(fā)揮作用，并且被合理地包裝起來(lái)。

5、視頻營(yíng)銷(xiāo)

視頻內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)無(wú)疑是現(xiàn)在關(guān)注度最高的。HubSpot 的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前使用視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人當(dāng)中，95% 打算在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)增加預(yù)算。

在未使用視頻內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人當(dāng)中，59%正打算使用視頻內(nèi)容。造成這種情況的原因有很多，所有這些都和正在不斷變化的「買(mǎi)家用戶(hù)歷程」有關(guān)系。

如今，不使用視頻來(lái)吸引潛在用戶(hù)，就意味著放棄機(jī)會(huì)。只需要看一下 OptionMonster 發(fā)布的調(diào)研，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，采用視頻營(yíng)銷(xiāo)策略之后，潛在用戶(hù)每年的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)速度提升了 66%。

如果你想吸引更多的 Z 世代用戶(hù)選擇你的產(chǎn)品和服務(wù)，那么視頻營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是重中之重。

想想TikTok 在 2020 年的爆發(fā)式增長(zhǎng)吧。新生代用戶(hù)所拍攝的個(gè)性化視頻，通常能夠更快地同品牌建立聯(lián)系。

不過(guò)，在解決了要不要用視頻這個(gè)問(wèn)題之后，緊接著就是怎么用視頻的問(wèn)題了。

不過(guò)問(wèn)題在于，視頻要如何帶來(lái)你想要的結(jié)果呢？根據(jù) Google 的這份調(diào)研，80%的受訪者表示，他們?cè)讷@取信息的過(guò)程中有針對(duì)性地找過(guò)視頻內(nèi)容。

如果用戶(hù)根據(jù)資深經(jīng)驗(yàn)會(huì)傾向于找視頻內(nèi)容，那么企業(yè)和品牌自然應(yīng)該提供這方面的內(nèi)容。

另外你需要考慮視頻發(fā)布的平臺(tái)。雖然 Youtube 屬于老牌視頻平臺(tái)，但是 Facebook 和 Ins 的社交屬性會(huì)更強(qiáng)，更容易帶貨。而國(guó)內(nèi)的幾個(gè)視頻和社交平臺(tái)的屬性也各有不同，需要仔細(xì)取舍。

6、互動(dòng)視頻

交互和視頻也存在一個(gè)重要的結(jié)合點(diǎn)。如果視頻本身已經(jīng)有著很高的吸引力，而且還是交互式的，那么它可以提供更好更強(qiáng)的效果。

和傳統(tǒng)的 CTA 引導(dǎo)不同，交互式的 CTA 元素能夠更快抓住用戶(hù)的注意力。很多品牌已經(jīng)在互動(dòng)式視頻上發(fā)力，并且借助內(nèi)容來(lái)更快讓用戶(hù)進(jìn)行決策。

比如有一個(gè)本田思域的廣告，當(dāng)用戶(hù)按下「R」鍵的時(shí)候，廣告的場(chǎng)景就會(huì)發(fā)生巨大的變化，這種巧妙的設(shè)計(jì)讓訪問(wèn)量增加了一倍，并且讓觀眾的注意力持續(xù)時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)到了3分鐘。

Business Insider 的一項(xiàng)研究表明，到 2021 年的時(shí)候，所有的互聯(lián)網(wǎng)的流量當(dāng)中，82%將會(huì)由視頻內(nèi)容占據(jù)。顯然，交互式視頻和引人入勝的內(nèi)容，會(huì)在接下來(lái)的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中，位列前排。

7、直播體驗(yàn)

視頻直播在2020年的受歡迎程度是毋庸置疑的。媒體的增長(zhǎng)數(shù)量是呈指數(shù)級(jí)別增加的，而計(jì)劃在 2021 年做直播的人數(shù)可能會(huì)翻倍。

和視頻不同，直播的互動(dòng)性更強(qiáng)，要求更高，參與感更強(qiáng)，靈活性也更高。

我們從 FOMO 公司了解到，直播互動(dòng)對(duì)于品牌和用戶(hù)之間的強(qiáng)化效果是明顯的，所帶來(lái)的收益轉(zhuǎn)化是穩(wěn)步提升的。預(yù)計(jì)到 2027年，每年會(huì)平均增長(zhǎng) 23.2%

當(dāng)然，實(shí)時(shí)直播的方式也同樣很多，文字，圖文，視頻均可，相對(duì)而言視頻直播會(huì)更好。

8、音頻播客

視頻毫無(wú)疑問(wèn)成為了線(xiàn)上內(nèi)容消費(fèi)的首選，但是并不是所有人總能盯著屏幕看。這也使得音頻播客成為一個(gè)增長(zhǎng)相當(dāng)穩(wěn)定的媒體形態(tài)。

在著名音頻內(nèi)容平臺(tái) Spotify 上，僅去年一年就產(chǎn)出了 190萬(wàn)條音頻播客，其中最受歡迎的是社會(huì)、文化、娛樂(lè)和教育相關(guān)的內(nèi)容。同時(shí)，這些受歡迎的音頻內(nèi)容，也證明了用戶(hù)在尋求更多有參與度的內(nèi)容，并大都圍繞著生活而不止是購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。

9、個(gè)性化

在 HubSpot 的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，定制化的信息對(duì)于郵件營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化是直接的，但是這僅僅只是個(gè)性化對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的冰山一角。

定制化的內(nèi)容對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者而言，是至關(guān)重要的。根據(jù) Epsilon 的調(diào)研，80% 的購(gòu)買(mǎi)者更加喜歡個(gè)性化的品牌，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了以往的認(rèn)知，越來(lái)越多的用戶(hù)想要完全的定制化。

在個(gè)性化上，除了產(chǎn)品本身的選項(xiàng)之外，還需要考慮渠道、語(yǔ)言等因素的個(gè)性化，并且還需要結(jié)合后續(xù)的運(yùn)營(yíng)來(lái)增加品牌和用戶(hù)之間的連接。

而這和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 Philip Kotler 定義的「消費(fèi)者 4.0」在特質(zhì)上是一致的。在他看來(lái)，技術(shù)高速發(fā)展已經(jīng)帶來(lái)了更多要求苛刻的買(mǎi)家，他們更加期望品牌將他們視作為一個(gè)完整的人，而不僅僅是商機(jī)。

剩下的問(wèn)題就是，你要怎么搜集信息并且?guī)湍愕挠脩?hù)進(jìn)行個(gè)性化的定制？

10、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)

我們很清楚，和潛在用戶(hù)溝通并非易事，尤其當(dāng)你需要和大量的客戶(hù)進(jìn)行溝通的時(shí)候。其實(shí)，這也是一個(gè)和定制化息息相關(guān)的話(huà)題，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化是依托于用戶(hù)提供的信息來(lái)進(jìn)行的，結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)和流程自動(dòng)化，幫品牌和企業(yè)最大程度地減少壓力。

對(duì)于有著明確的細(xì)分策略的公司而言，自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)幾乎是必須的組成部分。這也解釋了這個(gè)行業(yè)為什么增長(zhǎng)這么快的原因。根據(jù) SharpSpring 的一項(xiàng)研究，自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)在 2019 年已經(jīng)是一個(gè) 65 億的巨大市場(chǎng)了，并且預(yù)估它的年增長(zhǎng)率能到 20%，甚至更高。

11、搜索引擎優(yōu)化

SEO 一直都是營(yíng)銷(xiāo)的支柱之一，它重要，但是并不是一成不變的。搜索引擎本身的算法在不斷更新，并且一直在推動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)化。

自然而然的，視覺(jué)和音頻內(nèi)容的 SEO 優(yōu)化也會(huì)逐步占據(jù)更高的權(quán)重。雖然在不同搜索引擎當(dāng)中，排名標(biāo)準(zhǔn)一直在變化，但是大方向是比較固定和清晰的。

你可以通過(guò) MarTech 的研究來(lái)對(duì)于這些新內(nèi)容的 SEO 進(jìn)行了解。目前 70%到 80% 的用戶(hù)只關(guān)注自然搜索結(jié)果。

那么在增強(qiáng) SEO 本身有哪些值得關(guān)注的呢？雖然細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)一直在變化，但是有些是不變的——原創(chuàng)的內(nèi)容始終是享有最高權(quán)限的。

結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)策略和方向雖然花樣繁多，趨勢(shì)也各不相同，但是在其中最為重要和明顯的，是交互性和原創(chuàng)。無(wú)論視頻、音頻、圖文還是其他，交互性能夠增加用戶(hù)粘度，而原創(chuàng)性則是確保內(nèi)容 可以在任何平臺(tái)都足以具備競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特性的基礎(chǔ)。