提高24%人氣！2024順豐「推粽幣」活動設計復盤

一、活動背景

端午節(jié)期間，我們將傳統(tǒng)端午習俗與順豐元素結合，以流行推幣機游戲化玩法為基礎，打造「集粽幣 贏免單」的大型運營活動，回饋新老用戶，促進用戶參與度，增加收入，并達到加強用戶對順豐品牌認知的目標。

二、玩法策略

圍繞提高付費業(yè)務轉化、增強順豐會員身份感知和提升用戶活躍&留存&裂變的活動目標，以及「精簡活動模塊 ，聚焦主線玩法」的活動思路，我們把推幣機作為主線玩法，用戶在推幣的過程中可以獲得粽幣和發(fā)財卡，通過推下「發(fā)財卡」抽大獎的利益酬賞動機，吸引用戶持續(xù)參與。

三、視覺打造

1. 游戲場景打造，營造端午氛圍

圍繞端午主題，借助 AIGC 生成風格及配色參考。結合龍粽概念，打造擬人化推幣機，拉近和用戶的距離，增添親切感與趣味性。

① 氛圍色彩搭配

端午是大家熟知的傳統(tǒng)節(jié)日，我們從中提取了節(jié)日色彩、相關元素，以此來定義視覺語言，提升整體活動氛圍。

② 首頁整體效果

活動首頁以推幣機為主體，運用 2d 真實物理碰撞+游戲引擎技術，配合實時抽獎反饋 /金幣碰撞/音效等，激勵用戶持續(xù)參與，帶給用戶全新游戲體驗。

2. 豐富游戲玩法，營造3D游戲體驗

結合端午習俗，打造賽龍舟小游戲。通過梯級難度闖關，偽 3D 無限循環(huán)動態(tài)背景，鼓勵性文案反饋，動音效等營造沉浸的游戲體驗。

① 游戲背景元素拆解

游戲背景中延續(xù)端午氛圍，加入順豐品牌元素，強化用戶感知。如順豐快遞員，順豐小龍，快遞箱，當月直播業(yè)務時效性水果榴蓮，荔枝等。

3. 會員IP植入，提升品牌感知

在首頁、游戲頁、彈窗、缺省頁等加入順豐會員 IP 方盒盒，增加 IP 曝光與提升品牌親和力，拉近與用戶距離，提升對信息關注度。

四、設計策略解析

推幣機的玩法衍生于游戲機廳，自身的游戲屬性比較強。在設計的過程中，我們把著名的「八角行為分析（ Yu-Kai Chou 在《游戲化實戰(zhàn)：人類行為學×游戲機制，打造產品吸引力》中提出的動機分析模型）」應用到了設計方案的決策中，為用戶打造出讓人上頭的活動游戲體驗。

1. 意義和使命感 | 正向驅動

在意義和使命感的塑造上，利益吸引，賦予用戶身份，并且給用戶設定了一個持續(xù)的目標：用戶抽到發(fā)財卡后，繼續(xù)推下發(fā)財卡即可抽大獎，且 100%中獎。

2. 創(chuàng)造反饋 | 內在動機+正向驅動

在用戶的前 6 次推幣中，通過進度條和獎勵牽引用戶完成主按鈕「推粽幣」的點擊，主按鈕的點擊頻次≥5次的比例「同比提升了193%」。同時設計了豐富的動效反饋和發(fā)財卡實時前進動效，提升用戶的掌控感和操作感。

3. 社交關聯+進步成就 | 內外雙動機+正向驅動

結合社交和進步成就的屬性，我們設計了多種引導用戶完成分享裂變的方式，其中，基于邀請獎勵的內在動機下帶來的客態(tài)人數是最多的，大幅領先于基于成就達成炫耀的外在動機。

4. 未知好奇 | 負向驅動

推幣機玩法本身就具備很強的「未知」負向驅動力，每一次推幣機抽中的結果和伸長板推下的結果都是隨機的，同時，增加了隨機的驚喜盒子道具，增加游戲的趣味性和隨機性，并結合活動任務，提升任務完成率。

5. 虧損逃避+稀缺渴望 | 外在動機+負向驅動

根據設定的推下發(fā)財卡抽大獎的目標，給用戶同時送出多張發(fā)財卡，提升推下的概率，隨著推的次數越來越多，發(fā)財卡越來越靠近邊緣，用戶放棄的成本越高。

6. 所有權擁有 | 外在動機

用戶會對自己擁有的資產產生主人翁感受，因此增強用戶的擁有感，可提升用戶的參與度和忠誠度。為了提升預付費業(yè)務的轉化，把開卡優(yōu)惠包裝成用戶在推幣機上推下來的紅包，提升用戶的獲得感。

五、用戶反饋

在小紅書、微博平臺舉辦有獎發(fā)帖活動促進社媒傳播，用戶發(fā)布#順豐推粽幣# 順豐端午活動# 社媒話題量閱讀人次累計 12.8 萬次。

結語

本次端午節(jié)嘗試了全新的推幣機玩法，精簡了活動模塊，聚焦于推幣機這一核心玩法，用發(fā)財卡和粽幣串聯起整個活動，設計了精妙的引導和動效反饋，極大地提升了活動的付費業(yè)務轉化，用戶活躍度和訪問頻次創(chuàng)下了歷史新高。