俞軍老師曾說:“用戶是需求的集合。”需求的誘導因素是復雜的,需求的表達形式也是各異的。B 端產品與 C 端產品顯然面向不同的人群,滿足于不同的需求,簡單來說,B 端產品多從角色視角出發考慮需求,服務于企業或組織,偏向于滿足降本提效與資源整合的訴求,而 C 端產品多從用戶視角出發考慮需求,服務于個人或消費者,偏向于滿足市場發展與體驗升級的訴求。本篇文章希望能夠幫助大家更形象地理解 B 端與 C 端的區別以及如何上手 B 端調研。
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在了解差異前,首先要明確 B 端與 C 端的定義:
- B 全稱是 Business,即商業,多指企業用戶,使用的是具有業務管理思想的數字化工具,常見的 B 端產品有 ERP、OA、CRM、Slack、Notion 等。
- C 全稱是 Customer,即消費者,多指個人用戶,使用的是能夠滿足某一群體需求的客戶端,常見的 C 端產品有例如京東、微信、抖音、微博等。
在日常工作與生活中,我們都離不開使用 B 端與 C 端的產品。洗漱時,我們打開“網易云”聽最近喜歡的音樂;出門時,我們打開“百度地圖”查看路況并叫車;工作時,我們登錄 Outlook、京 me、JoySpace 與營銷中心等辦公工具,進行郵件查收、業務溝通、會議記錄與活動發布;下班后,我們在“美團外賣”挑選晚餐并下單,B 端與 C 端的產品就這樣穿插在我們的生活與成長里,那它們在產品定位上到底有什么差異呢?
1. 目標用戶的不同
C 端面向個人用戶,服務于在不同生活場景下的每一個人。C 端產品擁有更寬泛的受眾群體,每一個核心功能都在解決大多數人的訴求,這也意味著,它需要更細致的用戶畫像,比如年齡、地域、收入、文化、職業、喜好等等。
B 端則面向企業用戶,服務于在不同經營場景下的每一個“企業”,企業可以是商家,可以是團隊,可以是組織。B 端產品擁有更垂直但復雜的受眾群體,它不需要收集這類人在性別、年齡與地區等維度的差異,轉而關注這類人所屬角色之間的差異。“營銷中心”是京東內各業務方開展京東營銷活動時的中心化工作平臺,一個典型的 B 端產品。我們在調研過程中會通過崗位/負責品類/工作年限明確用戶所屬的群體角色,比如是運營還是營銷,負責的品類是圖書還是汽車,至于用戶年齡多大、哪里出生與性格怎樣并不會影響對產品需求的判斷。
2. 使用場景的不同
C 端產品的使用場景具有極高的自由度,它會出現在各式各樣的狀態下,甚至在同一時間里或一個任務下可以使用多個產品,比如在在外出旅游的晚上,打開“騰訊視頻”追著最近爆火的綜藝,打開“輕顏相機”美化下白天拍攝的相片,再去到“微信”發一條旅游主題的朋友圈。使用場景的碎片化與任務的隨機性,使得 C 端產品需要始終注重體驗的提升。
B 端產品的使用場景則不同,用戶是為了工作,工作包含特定的任務,任務具有明確的動線,因此用戶需要長時間與沉浸式的使用,使得 B 端產品需要具備嚴謹高效的操作流程與簡單清晰的頁面設計,為了更準、更快、更好地解決問題。
3. 核心訴求的不同
C 端產品對于開發者而言,核心訴求是拉新、留存、轉化,通過對用戶需求的挖掘,迭代優化出有價值的產品,大多 C 端產品最終目的為了盈利;但對于用戶而言,核心訴求是滿足自我情緒,通過“微信”與父母視頻,滿足思念的情緒,春節期間在“京東”購買新衣,滿足能在春節收到貨的期待。
B 端產品的核心訴求是基于業務規范,讓業務流轉效率更高,員工學習成本更低。相比于 C 端對用戶體驗的極致化追求,B 端產品的需求更易受到業務形態或是企業戰略的影響。
固然 B 端與 C 端存在各種維度的差異,看似 C 端產品對用戶體驗更為重視,但無論是 B 端還是 C 端,實際的使用者都“人”,C 端產品需要考慮商業價值與用戶體驗的平衡,B 端產品亦是,精準地洞察用戶的需求,對企業效率的提升也大有裨益,但新人小白如何快速上手 B 端調研呢?
入職京東的第一個完整的項目是《通天塔用戶體驗研究》,通天塔是京東旗下一個快速搭建活動頁面的平臺,我們在京東看到的活動落地頁大多是依賴于通天塔的能力。在調研過程中,作為新人的我,踩了很多的“坑”,也總結出些許經驗,希望與大家分享,歡迎大家的批評指正。
1. 全面理解業務
C 端產品是個體導向的,個體的偏好不影響他人的偏好,個體的痛點也未必是他人的痛點。但 B 端產品中的各方是廣泛關聯的,所以個體的偏好與痛點并不是隨機的,也不是完全獨立自主決定的,而是受到整個業務場景的影響。因此,在思考 B 端產品體驗的時候,不應該僅僅思考其中某個個體的體驗,還應思考他所處的業務場景。
“模板組件不豐富”是關于通天塔的一個最高頻反饋,也是產品側希望優化的重點方向。作為新手研究員的我們應該避免在訪談時問出“您需要什么樣子的模板?”,并草率地給出“進一步豐富模板組件”的建議,而是需要把側重點放到對業務場景的分析以及業務需求的梳理上。比如,“您的崗位職責是什么?”、“在頁面搭建過程中主要負責的任務有哪些?”、“參與搭建的頁面展示在前端的哪些位置?”、“希望通過活動頁面達到什么業務效果?”、“重點關注哪些維度的效果數據?”、“負責的是什么品類?”、“這個品類有什么特性?”、“品類特性期望在頁面中以什么形式展示?”等等,以此,我們會更清楚當前用戶的業務范圍以及這類角色的業務訴求,更好地站在業務的視角出發提出更有針對性的優化建議,找到真正被需要的“豐富性模板”。總之,調研過程中需時刻牢記業務目標,最大限度地為企業賦能,避免在細節中“鉆牛角尖”。
2. 深度熟悉產品
在入職京東前,我在京東購買過各類商品,參與過各類活動,在沒有系統性的學習下,我也可以熟練使用各項基礎功能。但在第一次接觸“通天塔”時,我遇到了許多問題,比如“我不知道素材組是什么以及如何綁定”,“在沒有素材組 ID 可用于測試時,也不知道如何去其他系統里創建素材組”,我意識到 B 端產品遠比 C 端產品難上手。在對產品不熟練時,直接去邀約用戶執行訪談顯然是低效的,因為“你對用戶的調研”會變成“用戶對你的授課”。所以在調研執行前,能夠熟練使用 B 端產品是必要的,特別是用戶日常高頻使用的功能,減少調研時的“討教”與因功能盲點造成的理解偏差。此外,即使研究員已經可以熟練使用產品,在執行過程中,用戶的“實操”仍比“口述”更有效,引導用戶直觀地展示操作動線,會更容易地挖掘卡點與痛點,也能減少研究員在操作任務上的理解成本。
3. 拓寬競品分析的邊界
競品,可以理解為一個參照物,觀對手,明優劣。C 端的競品是清晰好找的,比如京東的競品有淘寶與拼多多等,抖音的競品有快手等,愛奇藝的競品有騰訊視頻與優酷視頻等,但通天塔的競品是什么?大家會說自然是各大友商旗下搭建頁面的工具,但這類產品往往是企業自行開發,供于內部員工與商家使用,作為一名個人用戶,是難以獲得權限進行走查的。此外,B 端產品往往是服務于特定企業,具有個性化需求,難以從市場中獲取相關信息。所以應該如何進行競品分析呢?
首先要敢于申請賬號,想要全方位走查 B 端產品定需要足夠的權限,但不能因此就放棄嘗試。從申請一個賬號開始,會發現部分 B 端產品并沒有非常嚴格的使用界限。我在調研過程中,百度搜索了許多競品,部分頁面搭建的產品其實是同時面向 C 端與 B 端的,初次注冊的個人賬號雖缺少對一些高級功能的使用權限,但也足以給到一些啟迪。其次,受訪者的信息是重要的。在執行訪談的過程中,不要忽略詢問受訪者對競品的態度,因為有些受訪者有使用過相關競品的經驗或目前仍在多個渠道中負責搭建頁面,他們對競品能力的熟悉度與可提供信息的價值性要遠大于個人走查所能帶來的。
以上就是個人對 B 端的理解以及在 B 端調研時沉淀的小經驗,作為新手研究員,仍有許多不足之處,歡迎大家批評指正。
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