雖然作為一個設計師，我們的產出大部分是圖，但往往也需要寫界面上的文案。
這要求我們把文案優化成用戶看得懂的樣子，最好還要讓 TA 心動，然后按我們預期的路徑走。因此，這需要我們“從用戶群體的訴求出發，要讓用戶付出少，得到多，很急迫，還要告訴你大家都這么做”……
這些普適的方向好似寫文案的金科玉律，屢試不爽。畢竟日常用的電商都這么寫，每天都在被打動，能有什么問題呢？
但這種套路真的適合所有的業務和場景嗎？
今天就來唱唱反調。雖然結論只是冰山一角，但希望能供大家得到一些文案和設計上的啟發。
更多轉化干貨：
這件事源于招聘業務要增加一個新客活動，填簡歷就送用戶求職會員卡。
為了讓用戶擁有足夠多的動機去填簡歷，于是開始瘋狂疊 buff。”免費”代表付出少，“領 79 元”代表得到多，“87%新用戶當日收到面試邀約”代表大家都在做而且效果好，下方還用一堆圖標和文字告訴你這個會員權益有多好多好……
結果上線后，它的轉化很低，非常低，讓人百思不得其解。
難道是利益告知的還不夠清楚還不夠多嗎？（當然不可能）
因此，這引起了我們的反思，從而進行了一系列的迭代。
畢竟這是在簡歷信息（個人信息）功能，屬于招聘流程的必備功能，求職會員卡這種小的福利可能并非是他關注的核心利益。畢竟，我連你能夠提供什么職位都看不到，現在就告訴我投遞次數多反饋快，職位都不合適快有什么用？
而且，這種必備的東西在沒有建立信任的情況下就給好處，可能不僅沒有打到痛點，還會感覺暗含套路和受騙。比如，是不是后面要做一些其他操作（比如多少個好友助力），這份好處才會給到我？
也就是說，在這個場景下，付出少得到多，不僅可能打不到點子上，還適得其反。
所以，我們從文案和設計上側重吸引他，逐漸向闡述必備功能的口吻去說。如為什么要做，和為什么要現在去做，即目的性和必要性。而且既然不需要天花亂墜地闡述利益了，那么就不需要這么多輔助圖形，頁面的復雜度也大大降低了。
最終，雖然看起來設計足夠簡單，但新方案的轉化是原版本的 3 倍。
這樣的經驗，啟發我們按照這個思路優化其他設計。
在另一個裂變活動中，由于也是送求職會員卡，也嘗試了優化文案和相關輔助設計，即從強調利益點到強調必要性。如優化前，功能入口彈窗通過求職快、曝光高的優勢吸引用戶點擊；優化后話術更簡單直接，告知“當前簡歷靠后，用了這個權益更多老板就會看到你”，這樣給足了用戶現在要做這件事的原因。在活動頁面上，優化前也是強調“免費領”的概念和描述效果有多好；優化后就簡單告知現在你需要做什么就可以領到什么。
在設計上，也降低信息的復雜度，入口從營銷類彈窗改為普通類彈窗，活動頁從背景和卡片的多個層級，優化成更簡單的背景+領取卡片的樣式。
同時，策略上也有一定的優化。通過這樣的一套組合拳，最終轉化也提了 3 倍。
當前，現在在文案上還有一些優化空間，如彈窗中“簡歷置頂”和活動頁“求職快 3 倍”的連貫性，用戶是否能知道這是一件事？而且鑒于線上招聘在藍領市場的滲透率，藍領用戶對“簡歷置頂’的認知是怎樣的？這和“求職快 3 倍”，或者其他效果文案的轉化對比是怎樣的？
這都是后續可以探索的點，但無論如何，通過上述的嘗試也取得了階段性進展。這個過程也在不斷矯正我們對這類功能用戶動機的認知。
就像溝通一樣，有時候確實需要通過技巧增加一些附加價值來打動人心，但也有一些時候，做設計是需要簡單有效的。
1. 保持簡單
“什么都加，可能因為不知道什么有效”
頁面做的天花亂墜，文案寫一堆利益點，背后的邏輯可能恰恰源自不“不了解”。因為不知道到底什么是有效的，所以東打一下，西打一下，說不準哪一棒槌就中了呢。
這是一種誤區。
就像古希臘信奉簡單的、符合邏輯的真理，而不崇尚冗余一樣。
所以，不管是做前置的研究分析，還是后置的測試，其實都是在校準有效的那一系列點，從而刪除相對無效的內容，讓簡單助力降低認知成本和提升效率。
2. 保持有效
“避免思維慣性，用戶的動機未必源自得到足夠多”
對于上述的這些活動場景，必要性比利益吸引效果更好。畢竟對于求職這種事，用戶希望得到的是不被騙錢和不泄露隱私的安全感，是做完就能趕緊看到的職位的直接性和便捷性。樸實直接而不是浮夸營銷的語言和表達方法，可能更適合這種場景。
而加太多別的東西，反倒像繞路，很可能適得其反。
當然，以上這些結論未必適用于所有業務和場景，但希望這種違背通用優化方法的經驗能給大家一些借鑒和啟發，提取出適用于自己負責的模塊的設計觀點。
歡迎關注「58UXD」的微信公眾號：
復制本文鏈接 文章為作者獨立觀點不代表優設網立場，未經允許不得轉載。
熱評 設計榴蓮