網易云音樂產品負責人：如何做好用戶研究的？（下）

編者按：在《網易云音樂產品負責人：如何做好用戶研究的？（上）》文中，王詩沐?以自身經驗出發教大家如何去了解產品的用戶群體，從而得到用戶真實的情感態度，但想做好用戶研究可不僅僅只有這些。本文將更深層次教你如何通過細分用戶群，以及通過問卷調查等方式讓你更了解用戶心理的方法。

互聯網音樂產品中有哪幾類用戶？

這應該是音樂App的產品經理第一個要考慮的問題。用戶群細分是最常見的用戶研究手段。一下子去理解所有用戶是很難的，但是分而治之，則會容易很多。這同時也是市場營銷課程的基礎，去理解細分市場是每個營銷人員的必備技能之一。在這點上，產品經理和市場營銷是相通的。

劃分用戶群能直接產生的作用，就是更好的理解產品的目標用戶和市場競爭情況，包括：

• 有哪幾類用戶群？
• 這些用戶群的特點是怎樣的？數量大致是多少？
• 競爭對手們覆蓋了哪些用戶群？
• 哪個細分是市場的空白？而哪里又是遠期的必爭之地？
• 產品從起步到成熟的競爭策略是怎么樣的？先做哪個用戶群，再做哪個用戶群？

可以看到，產品經理心中的整個大盤，其實都與劃分用戶群有關，將它稱為一個產品由始至終的關鍵點都不為過。傳統的用戶研究中的用戶畫像，就是最終產出不同用戶群的典型特征。那么在立項之初，產品經理要通過自己去快速劃分用戶群的時候，應該怎么做呢？

在網易云音樂立項時，我們為了快速劃分，做了這么幾件事：

• 利用身邊的資源進行定性的用戶訪談，覆蓋不同類型的用戶。
• 根據訪談的結果，分析出劃分用戶群的因子。
• 利用因子來劃分用戶群。
• 通過問卷調研等方法來進行初步的驗證。

下面就通過這個流程來詳細介紹快速劃分用戶群的方法。

一. 通過定性訪談，分析出劃分用戶群的因子

我在做網易云音樂之前，對內容社區型的產品有過積累，了解UGC的基本用戶群體——內容貢獻者和內容消費者。我通過這兩條線去訪談了身邊不同的用戶，分為這么幾種（每種需要區分男女、年齡段，平均大致3-4名用戶）：

• 用戶A，資深的蝦米音樂用戶，創建過很多精選集，也有很多粉絲（因為蝦米音樂在杭州，比較容易找到這樣的用戶面聊）。
• 用戶B，音樂互聯網產品從業者，做社區運營的。
• 用戶C，獨立音樂人，不紅。
• 用戶D，大學生／高中生，喜歡買打口CD，聽歐美的搖滾樂。
• 用戶E，白領，上下班聽音樂，以國內的流行音樂為主。
• 用戶F，35歲以上的資深樂迷，家藏非常多的CD。

總共花了2周時間訪談了大約20名用戶，每次訪談的時間從半小時到3小時不等。有的用戶很善于聊天，能夠提供很多想法，就會邊喝邊聊很暢快；有的用戶不健談，半小時之后對話就很干了，只能草草結束。但只要用心去尋找用戶，用心去聊，典型的用戶會帶來很多有價值的信息，不僅可以用于分析劃分的因子，還可以帶來很多產品上的靈感。

這個信息搜集的過程非常重要，是產品經理了解用戶的第一步。我認為不管職位高低、工作年限長短，在面對一個新產品時，產品經理都要親力親為去做這一件事，才能對用戶群有直觀的了解，才能看清楚血肉所在，而不是看似清醒實則模糊。

訪談時，盡量選擇面對面交流，談話間的語氣、神情、用詞，都會是有幫助的細節。而且，往往面聊才能真正催生出被訪者的興趣，從而挖掘到更多的信息；實在沒辦法，才選擇通過電話、視頻或IM來訪談，并且請選擇你認為重要性一般的用戶。

在訪談過程中，我了解到了音樂的喜好程度是一個很重要的因子。不同的音樂喜好決定了看待音樂的態度。有人將音樂看作職業，有人將音樂看作最大的愛好，有人將音樂看作陪伴，有人將音樂看作消遣，有人將音樂看作背景音樂。態度的不同，決定了用戶在已有的音樂產品上的不同的使用行為——發現音樂的方式，聽音樂的方式，分享音樂的方式，音樂相關付費的方式，都有所不同。同樣也決定了不同的用戶，最終選擇了在用哪些音樂產品。

另外一個重要的因子是年齡。這是通過我自身的經歷得出來的（可以看到在選擇訪談對象時，就區分了年齡），通過訪談驗證了這個結果。音樂是人類精神世界的消費品，人類從出生起就會對音樂、節奏有反應，甚至在母親肚子里時，大人們都會給小寶寶聽莫扎特、貝多芬的傳世名作。每個人自己的音樂口味，都是逐步形成的，大眾一般都是這樣的節奏：

• 一開始聽歌，但是并沒有固定喜歡的歌手。從中學開始，逐漸有了喜歡的歌手，有的甚至是偶像（得益于互聯網的傳播，如今這個趨勢可能從小學就開始了）。
• 大部分人會由同學影響，開始接觸更多的流行音樂。在80、90后同學中的意見領袖，則是很早就開始在網絡上受到影響，繼而影響自己的同學。
• 到了大學，接觸面更加廣了，這時會更加明確自己的喜好，開始逐漸形成自己的音樂口味。以前有些喜歡的歌手感覺一般了，有些成了一生的偶像，也有些新接觸的歌手打開了音樂新世界的大門。
• 畢業后參加工作，越來越忙，音樂口味逐漸定型，這時很難再接受新的音樂類型，因為：沒時間、沒有主動的興趣。當然也有例外，例如熟人朋友推薦的歌，以及大街小巷都在聽的歌。

可以看到不同的年齡段，就是用戶形成音樂口味的不同階段，而不同階段的用戶的行為，就會有很大的不同。因此我選擇了年齡作為另外一個因子。

總的來說，因子可以分為兩類：基本的人口屬性（如年齡、性別、教育程度、職業等）和垂直領域屬性（在音樂中就是音樂的喜好程度）。劃分一個二維坐標系的用戶群，用兩個因子就足夠了。

二. 利用因子劃分用戶群

利用年齡和音樂的喜好程度，最終我們劃分的用戶群如下：

各種用戶的簡單畫像是：

學生中的意見領袖：在中學、大學時就先于周圍的同齡人接觸新鮮的音樂趨勢，受歐美、日韓、乃至小語種的音樂影響很深，會積極的給同學們安利自己喜歡的音樂。他們興趣愛好廣泛，有挺強的表達欲，尤其是在互聯網傳播發達的今天，他們能在網絡上和同好聚集在一起，不再像80后喜歡歐美搖滾那么孤獨。音樂是除了學習之外生活中很重要的事。

普通學生：音樂口味剛起步，喜歡在年輕人中流行的音樂。但如今的學生與80后做學生時又不同，現在他們有更多的偶像可以去追，雖然是普通的音樂口味，但也分了很多“派別”，而80后在學生時代幾乎清一色的周杰倫王力宏孫燕姿梁靜茹……音樂是緩解學習壓力的好幫手。

意見領袖：多存在于一二線城市中的高收入人群，從CD時代就家藏很多，不少人有一書柜的CD。對于喜歡的音樂流派和藝人如數家珍。雖然有固定的音樂口味，但也經常去接觸新的音樂風格，聽過的音樂數量以萬計，音樂是生平最大的愛好。

大眾用戶：普通的音樂口味并且已經固定，對新的音樂風格不感興趣。接觸音樂的渠道主要是排行榜、娛樂綜藝節目、周圍朋友的傳播，偶爾聽到一些小眾的音樂，但記不住藝人。音樂好聽即可，并不在乎背后代表的意義，音樂是一種伴隨性的消費。

行業從業者：不僅是藝人、詞曲作者，也包括樂評人、電臺DJ等。值得注意的是，現在行業從業者的年齡顯著降低，很多中學生就開始了電子音樂的創作。因為電子音樂創作門檻低，一個人也行。音樂對他們而言是自己的事業。

行業精英：占據金字塔最頂端的人，在音樂行業中擁有巨大號召力，流行偶像、實力唱將、樂壇祖師、唱片業大佬……掌握了傳統音樂行業中最好的資源，擁有最大的話語權。音樂對他們而言是獲得財富和名望的手段。

同時把音樂市場上的競爭對手加上，這樣能看清楚市場的競爭狀況：

QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、天天動聽。這些是當時市場上用戶量排名靠前的產品，基本都經營了7-10年左右，擁有很廣的市場基礎，產品知名度很高。這些產品都是圍繞大眾用戶群來做的。但其中有些許不同：QQ音樂由于背靠QQ平臺，用戶群相對年輕（QQ的接觸點是年輕用戶）；酷狗和酷我音樂由PC時代積累的用戶群發展而來，用戶的年齡相對較大；而天天動聽主打音質好，在安卓市場上耕耘多年，擁有不錯的用戶粘性。但這些產品對于意見領袖用戶群，基本沒有吸引力。

蝦米音樂：產品定位于高端用戶，音樂內容由用戶上傳，曲庫相當的完整豐富，在Web時代流量一度增長很快，吸引了很多高端用戶。用戶群年齡相對豆瓣音樂要大一些，在當時是一個小眾音樂圈子。

豆瓣音樂：如果說蝦米音樂是文藝青年、搖滾青年，那么豆瓣音樂的用戶則是小清新。用戶群沒有蝦米那么高端，同時年齡也相對低一些。也是一個小眾的音樂圈子。

多米音樂：在這些產品中成立時間最短，專注于移動端發展的產品，定位于音樂口味相對高，同時更年輕的用戶群體。多米在安卓手機廠商預裝紅利的時候發力，短時間內聚集了大量的用戶。

通過這些分析可以看到，盡管在線音樂市場是個紅海，但是還是有一定的細分市場機會。在2010年成立的多米，就是選擇了一個細分市場并取得了不錯的初步成績，盡管在2012年時還沒能取得挑戰行業大佬的機會，但已經能讓嗅覺靈敏的人聞到機會。

三. 通過問卷調研來驗證

在通過快速劃分用戶群后，能對市場上的用戶群和競爭對手，有一個直觀感性的理解。對經驗非常豐富的產品經理來說，有相當敏銳的判斷力，能夠做出初期準確的用戶群劃分。這種判斷力取決于經驗，而經驗其實取決于之前的失敗——在不斷的失敗中積累對問題的邏輯分析方法和對用戶群的感性認識。

然而就算是再有經驗的頂尖產品經理，總會遇到自己還不是很熟悉的用戶群和市場，何況那些絕大部分的普通產品經理？面對的市場和用戶群是復雜而多變的，在快速劃分用戶群之后，如何能夠同樣快速的進行驗證呢？畢竟互聯網行業對于速度的要求是人盡皆知。

這里介紹一種辦法，通過問卷調研的定量研究，驗證之前定性研究分析的結果，從而以較小的成本來鑒別自己判斷的正確性。問卷調研主要需要考慮這一塊：

1. 問卷的目標用戶和投放渠道

為了達到定量研究的效果，研究的每一個類別的用戶群都需要有足夠多的樣本，最好不低于50。在資源充足的情況下，問卷的用戶數量自然是越多越好；但大部分情況我們都是資源緊張的，因此需要提前計算好所需的最少的用戶數量。同時要考慮問卷的投放渠道，這個渠道是否匹配所想要調研的用戶群？渠道并不是看上去用戶量越大越好，而是與調研的用戶群越匹配越好。

2. 問卷的大綱

首先利用發散思維，盡可能全面的列出想通過問卷拿到的結論。然后由此逐個展開，形成一份樹狀結構的大綱。最后，根據重要性的判斷，剔除一些不需要的問題，并將重要性高的問題標注出來。例如在網易云音樂這個案例中，我會考慮在大綱中重點考慮這幾個方面：

• 希望通過問卷中的產品知名度、最常使用的產品、年齡性別職業收入的人口屬性問題，來驗證QQ音樂、酷狗音樂、蝦米音樂、多米音樂等產品的用戶群特征猜想，以及各個產品的市場占有率；
• 通過用戶聽音樂的頻次、聽音樂的風格流派、喜歡的藝人、評價自己喜好音樂的程度，和用戶使用不同音樂App的頻次，來交叉分析和驗證不同用戶群的特點；
• 通過讓用戶選擇自己常用的發現音樂的方式、分享&交流音樂的頻次、開始養成聽音樂習慣的年齡和原因，結合之前的人口屬性，來驗證不同用戶群對發現音樂和分享交流的觀點。

3. 問卷題目的設計

提綱設計好后，就可以著手開始題目的設計，這需要一定的用戶調研的專業知識，跟隨有經驗的用戶研究員學習、看專業書籍，無疑是最快的學習方法。在題目設計時，需要注意：

• 題目數量能少則少?，F在的用戶都是懶的，而填問卷通常是一個很枯燥的體驗，因此沒有人愿意花5分鐘甚至10分鐘以上來填寫，就算提供很豐厚的獎品也無濟于事——因為即便如此，用戶也只是為了獎品而去盡快完成問卷，而非認真思考，這樣拿到的結論會謬之千里。所以，不斷的去減少題目是唯一可行的辦法，每道題目都去問是否必要？是否能與別的題目合并？而這個過程需要重復兩三輪，直到確定確實沒有可以刪除或調整的題目了。
• 題目的順序很重要。不要一開始就問性別年齡職業收入這樣的人口學問題，這些涉及到隱私。讓用戶一開始接觸到不太需要思考、淺層次一些的問題，也是必要的。從易到難，讓用戶逐漸進入狀態，投入時間和精力來思考問卷后半部分復雜的問題，這對絕大多數用戶來說更加友好。
• 題目的文案要精簡、選項不要過多、盡可能讓用戶做選擇題并且控制開放式回答問題的數量……這些小竅門會隨著經驗而累積。作為產品經理，你時刻需要注意抓住重點，設計問卷時也是，讓你想了解的最重要的信息在問卷中有足夠多的問題來驗證，讓最重要的問題在問卷中邏輯嚴密、反復測試沒有問題。

這些方法可以讓產品經理自己或配合用戶研究員進行一次沒什么大差錯的問卷調研，但由于問卷用戶并不是100%的控制在自己手中，難免會有偏差——一般愿意花幾分鐘時間回答問卷的用戶，通常都是對這個領域很感興趣的用戶，這和市場上的真實情況會有差別。例如在問卷調研中問用戶對網易云音樂的喜好程度如何，這個問題的答案多半會讓產品經理過于樂觀——網易云音樂的真愛粉更傾向于回答問題，因而導致這些用戶相比真實情況會占比偏高。

編者注：可以看出，在用戶研究中，問卷的好壞直接影響了用戶的真實數據。這里，為你們提供幾種設計優質問卷的技巧：

• 《如何設計問卷，才能收集到高質量的數據？》
• 《阿里干貨！如何打造一份高質量的問卷調查》

在問卷調研的分析結論出來之后，就可以驗證之前的用戶群劃分了。如果驗證是對的，那么就可以結合定性研究和問卷定量研究的結果，做更深入的一些分析——至少你掌握了初步的數據，而且很可能會獲得一些有意思的結論。例如當時我通過問卷得到一個信息：QQ音樂與豆瓣音樂的用戶重合度沒有想象中那么低，而QQ音樂與酷狗音樂的用戶重合度也沒有想象中那么高。這也許是因為用戶更傾向于同時安裝一個以搜索曲庫為主的產品和一個以電臺為主的產品，而非同時裝兩個曲庫型播放器。

如果運氣不佳，問卷得出的結論與用戶群劃分并不相符，那也不必氣餒，至少在產品開發之前就發現了這個問題。在產品明確目標用戶和定位前，走再多的彎路也都是值得的，因為一旦產品進入到設計開發、甚至線上運營的環節，再調整目標用戶和定位，難度與成本會成倍增加。

一般而言，數據的結果更加有說服力，從數據中可以捕捉到劃分用戶群的關鍵，也許之前選取的因子和分析得出的用戶特征有誤，那么從頭來過吧，根據數據重新來思考，并且再度進行用戶訪談。在得出新的用戶群劃分之后，我們再用問卷調研的方式去驗證一遍，記得不要將問卷發給了同一批用戶。

理解用戶的更高一層境界是什么？

前面所講述的用戶研究的思路和方法，可以用于產品經理在日常工作中大部分的功能設計、系統設計工作。也就是說，當你還不是一個產品負責人時，認真的使用這些方法去積累經驗，直到熟練的地步，能讓你在理解用戶上不出大的差錯。但如果要成為一個長期發展的產品的負責人，產品經理還需要更進一步：具備同理心，洞察心理和人性。

這個階段很難，也是產品經理通往優秀人才路上的一個重要門檻。中國有句古話叫“相由心生”，用在產品設計領域就是用戶反映出來的需求往往都是內心心理的投射?；ヂ摼W產品的世界中最關鍵的就是懂用戶，而懂用戶中最關鍵的就是洞察心理。在業界成功的產品中，可以看到很多洞察用戶心理的例子，分析、學習、運用它們，是培養自己這項能力的不二法門。

很多人認為這是心理學專業畢業的人應該干的事，其實是錯誤的觀念，就在前文所講，用戶研究根本上就是產品經理的事。即便沒有接受過專業的心理學教育，有心人一樣能去學習發展自己洞察心理的能力，在我看來大學教育最大的價值是教會人今后應該怎么去學習，切莫因為自己的專業出身而固步自封。

網易云音樂的評論為什么火了起來？

這是一個很好的洞察用戶心理的案例。評論功能不是網易云音樂發明的，點贊功能也不是，那是Facebook最早帶給互聯網的（通過收購創業公司），然而這兩個功能組合起來讓網易云音樂成為了中國音樂界評論數量最多、質量最好的社區。

如今，任何一首新發行的歌曲（無論是大眾流行還是小眾風格），99%的可能性是網易云音樂上的評論最多、點贊數量最多。新歌曲評論數量累計到999+的速度，成為了判斷歌曲躥紅的重要標準。網易云音樂沒有做任何的虛假評論數據，并且不遺余力的嚴格控制惡意刷評論，它超越了以往所有的音樂產品，成為音樂潮流討論的風向標。

我想下面這兩句用戶發表在新浪微博上的感想，很有代表性：

媽蛋，不能忍了，每次聽歌必看評論就算了，現在發現評論比微博還有意思，竟然可以在網易里啥事都不干待幾個小時。這是怎么了？

極力推薦網易云音樂，一下午一直在聽歌看評論。好歌每每帶著無數個個人的故事，與其是聽音樂，不如說在看別人的一個個瞬間，這些瞬間帶出音樂震撼或清澈的畫面感。音樂就是生活，在這里體現的淋漓盡致。不只是播放器的一個音樂軟件。

讓我們把時間拉回到2014年，我在研究網易云音樂用戶評論的時期。之前，我們上線了音樂評論功能，但并沒有火起來（這是可想而知的，在網易云音樂之前，沒有任何一個音樂產品的評論火起來）。當時的主流論調是：聽音樂是一件很私人的事情，并不是很想評論交流；專業的樂評哪還有人看，那是上個時代的事情；播放器就該把播放器的事情做好，網易新聞的那一套哪能適用于音樂？

騰訊公司的企鵝智庫曾經做過一次關于互聯網音樂行業的幾萬人的問卷調研，其中有一道題目是問用戶關于音樂評論的態度的，結論是只有5%的用戶有音樂評論的需求，非常少（如今在網易云音樂中，每天參與音樂評論的用戶占每天活躍用戶的50%）。在豆瓣上，音樂的評論遠遠沒有電影那么精彩。在微博、天涯、知乎等等社區媒體上，音樂板塊的流量遠遠不如娛樂八卦。這一切似乎都是在說明音樂評論是個沒有前途的細分市場。

最初我也沒有100％的信心一定能做好音樂評論，但我想這是符合網易云音樂做音樂社交的定位的，不妨試一試。在評論功能上線3個月之后，我開始仔細的分析這個功能的未來。我初步采用的辦法，仍然是前文所描述的，通過觀察和訪談去了解寫評論用戶的需求。

我選取了這些樣本來做觀察統計：

• 網易云音樂熱門歌單中的歌曲的評論。
• 排行榜中的歌曲的評論。
• 私人FM、每日歌曲推薦中推薦的歌曲的評論。
• 朋友功能中用戶分享出來的歌曲的評論。

這是為了在不同類型的歌曲下面去觀察用戶發表的評論內容，看看從中能不能找到一些靈感。覆蓋這積累不同的樣本，基本可以保證所作的研究不會偏向某一類音樂、某一類用戶。

當時，大部分的評論還是沒有什么價值的，諸如“好聽”這樣的評論和到此一游一樣。但我還是從中找到了一些有價值的部分，經過統計總結，用戶發表的有價值的評論分為這幾類：

• 難忘的青澀初戀
  前女友／男友
  暗戀
• 逝去的青春
  回不去的童年
  一代人的記憶
• 共同的偶像
  相通的境遇
  未來的暢想

這幾類的評論，有個共同的特點是用戶將自己的經歷、心情與音樂聯系在了一起。他們不僅是在評論音樂，更是在表達、抒發自己的感情。仔細想想，音樂作為沒有任何國別、語言限制的藝術，不正是因為它能打動人心嗎？我們所喜歡的音樂，是不是經常和自己的回憶、經歷聯系在一起？

忽然間豁然開朗，我要尋找的音樂評論的突破點其實就是共鳴。而共鳴，就是音樂這項藝術帶給人們最大的享受，也是我們要討論的第一個用戶的心理。只要能讓同一首音樂下有共鳴的用戶留下內容，觀看的人對這些內容也產生共鳴，評論就是非常有價值的。

接下來網易云音樂迅速加上了評論點贊功能，讓用戶能為產生共鳴的評論點贊，讓寫評論的人感受到這種強烈的情感反饋。功能非常簡單，共鳴的力量實在太強，音樂評論的發展像滾雪球一樣爆發了。

如今回過頭來仔細分析，音樂評論的共鳴心理為何如此強大？我想有兩個原因：

• 每個人都需要情感共鳴
• 每個人都有記憶的碎片

現在的中國社會，年輕人的內心深處是越來越孤獨的（長期競爭壓力大的生活的產物）。人們的物質生活水平在不斷提高，但距離生活富裕還有很長的距離；朋友圈中大家都信仰著財務自由，但都沒有明確的目標與奮斗；每一年過去似乎自己的生活與之前并沒有什么兩樣，大家不滿足，卻又不知道這種不滿足從何而來。一切似乎都處在焦慮的狀態。焦慮與孤獨感，正是如今快節奏生活下年輕人的寫照（尤其是中國的一二線城市），現實生活中的不如人意，讓用戶越發的渴望獲得情感共鳴。

共鳴是精神和情感層面的產物，如何能具象化呢？此時我發現記憶碎片的力量。每個人都有自己的過往經歷，都有長久記憶的碎片，共鳴就與記憶碎片連接：

• 一段文字
  一首歌
• 一個地點
  一個小物件
• 一部電影
  一張照片

時間久了，記憶中的其他部分會逐漸模糊，但一些碎片會越來越清晰，最后就像一個觸發器，一旦觸碰到了，就會打開記憶的水閘，過往的一幕幕像幻燈片一樣在腦海中放映。這樣的感受大家都會有，每個人都會因為觸碰到自己的記憶碎片而產生共鳴。

而文字和音樂，恰好就是將共鳴與記憶碎片連接的好方式，這兩者都是讓人充滿想象空間的內容。而網易云音樂的評論，則正是讓用戶獲得共鳴的地方。一首打動人心的音樂，聚集起了有相同共鳴的人，而其中腹有詩書的佼佼者寫下的評論，更讓廣泛的用戶群產生了更強烈的情感共鳴。評論帶來的價值超過了文字，真正達到了慰籍人心的力量。

以下多圖，先給大家看網易云音樂中評論數量最高的：

和《晴天》一直在爭奪評論數最高的歌曲：

網易云音樂中獨有的現象，歌曲評論999+。

最后給看一些我自己最近喜歡的。

洞察用戶的心理為何如此重要？

△ 圖片來源網絡

最直觀的，就是滿足用戶深層次的需求。

其次，打造更好的粘性，因為用戶會感受到產品懂他，彼此關系超越一般的App，成為朋友、甚至知己。

最后，這還與品牌相關，好的品牌讓用戶覺得與自己的身份、價值觀、世界觀相符。如果產品能夠盡可能滿足深層次需求，用戶對品牌會有如信仰一樣的感覺，諸如「索尼大法好」、「信網易云，得永生」。

互聯網上常見的用戶心理，還有愛現

獲得成就和認同，是人與生俱來的特質。特別是年輕人形成自己人格的時候，需要通過周圍的人、環境、事物來判斷自己、塑造自己。王陽明有句話叫「心外無物」，世間萬物皆是人內心的投射。

人們發那么多內容，是為了求一個贊。在沒有互聯網的時代，興趣相投的人難以聚在一起，一個普通人想要獲得一萬個人的認同，基本不可能。隨著互聯網的發展，有了極為方便的傳播，人們的愛現心理得到很大滿足，也大大增強。

為什么Youtube上有那么多人上傳視頻？

為什么微博上有那么多段子手？

為什么知乎上有那么多資深人士回答問題？

為什么網易云音樂上有那么多人做歌單寫評論？

這些情況雖各有不同，往后的發展也很不一樣，但最初都滿足了人們愛現心理。愛現心理如此普遍，以至于所有關乎用戶產生內容、討論交流、分享的產品，都需仔細考慮這個心理，以求在產品設計中找到滿足心理的方法。

在分析愛現這個心理時，我會考慮以下幾個方面：

1. 愛現的心理人人都有，但付出程度不一

如果每個人都很想成為美國總統，那么這個世界一定亂套了。人們的興趣各有區分，因此形成了大千世界里形形色色的興趣圈子。所謂汝之蜜糖，彼之砒霜。

這就導致在某個領域上有的人興趣格外強烈，因而特別需要獲得認同；有的人只是中度，有人認同就能滿足；有的人很輕度，是無所謂的態度。

因而在產品設計上，需要考慮哪些功能是滿足重度的人，哪些是滿足中度和輕度的人。例如網易云音樂的歌單、評論、點贊，不同門檻的功能應對了不同的人群。人以群分，甚至在同一種興趣和心理交叉的范圍內，也需要細分來滿足。意見領袖，往往就是愛現心理格外強烈的人。

為了讓產品盡可能的覆蓋用戶群，需要讓產品功能的門檻盡可能低，讓盡可能多的人都能感受到愛現心理滿足的快感。對輕度用戶的關注甚至需要更為關注。

2. 求之而不得，則會貪嗔癡

人對抗自己的欲念是很難的，我們會為了心里的一個執念郁結很久。同樣，用戶會為愛現心理樂此不疲，付出很多努力而求之不得的時候，就會變得貪嗔癡。

比如網易云音樂中，有的用戶會為了歌單上首頁而辛辛苦苦很多天，但資源總是有限的，并不能滿足所有人。如果最終等了很久沒有結果，愛現的心理會演化成貪嗔癡，偏離了原來興趣的方向；甚至會發展成埋怨、猜疑、憤恨。

這種心理是不是和愛情很像？對于一些人來講，愛現心理的滿足也許都超過了愛情。產品經理需要額外關注這個問題。一方面需要盡可能的避免資源集中在少數地方，讓愛現心理被分散滿足；另一方面需要延長用戶的滿足時間，不要短時間很強的刺激，而是長時間綿綿的引導。

在網易云音樂，我們通過發展首頁的個性化推薦、打造音樂社交網絡，來解決資源集中問題。同時我們設計了一套隱性的成長體系，在用戶成長過程中有不同的獎勵：歌單被推薦、歌單上廣場、成為精品歌單、獲得達人稱號、積累自己的粉絲……

為什么要做成隱性的呢？ 因為不希望這個規則變成大家競相比較的準繩，否則又變了味道，成為貪嗔癡路上沒有意義的數字。

但這個做法并非放之四海皆準，只是需要記住細水長流這個道理。具體的產品和環境，會有不同的應對方法。

3. 人總會有疲憊的那一天

窮極一生為了興趣去奮斗的人屈指可數，我們能看到的這類人，都成了歷史書上改變世界、作出卓越貢獻的偉人。對于普通人而言，一個興趣能堅持三五年就已不易，堅持上十年基本成為了專家，再到數十年則會得道。

每個人都會有興趣，興趣本身的魅力是最原始的內驅力。興趣與愛現是相輔相成的，我有如下體會：

• 沒有興趣，愛現只是鏡中花水中月。
• 愛現心理獲得滿足，會刺激興趣，但是有限度的。興趣前進的根本動力，是對興趣本身的喜愛，如果一味追求愛現的滿足感，會偏離方向，變成貪嗔癡。長遠來看，隨著年齡增長，以及心理滿足邊際效應的減弱，人最終會對興趣的成就感逐漸降低。

這是互聯網產品中常見的現象，一些意見領袖在極為活躍的兩三年之后歸于沉寂，成為「世外高人」，甚至離開。如果希望意見領袖能活躍更長的時間，在產品設計時就需要提供給用戶新的興趣增長點，比如讓用戶成為領域專家之后，傳播文化與見解，成為某個組織的領袖，或者發展難度更高的一些興趣滿足方式，讓他們有更高的追求。

總而言之，愛現是很復雜微妙的心理，需要謹慎研究與對待。水能載舟亦能覆舟，讓用戶們處于一個健康向上的獲得滿足感的過程，盡量讓他們明白貪嗔癡并非長久之計，細水長流才是用戶與產品都能長足發展的正確之道。

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