騰訊干貨！虛擬To B支付設(shè)計研究之海外研究篇

前言

隨著公司業(yè)務(wù)拓展到海外市場，我們在工作中也接觸到針對海外用戶的支付設(shè)計實踐。這篇文章結(jié)合虛擬 To B 支付專題研究的背景，是關(guān)于海外 To B 類產(chǎn)品支付體驗的研究小結(jié)。想了解更多虛擬 To B 支付相關(guān)背景的同學，可參閱專題的其他章節(jié)：

• 《騰訊干貨！虛擬To B支付設(shè)計研究之基本知識科普篇》
• 《騰訊干貨！虛擬To B支付設(shè)計研究之設(shè)計思考篇》

一、什么是海外虛擬To B支付

「虛擬 To B支付」是指「B 端用戶購買組織所需的虛擬商品時進行的支付」。而「海外虛擬 To B 支付」，顧名思義，則特指「海外的」B 端用戶在購買虛擬商品時進行的支付。

二、考察范圍設(shè)定

「海外」很大，很難針對每個國家都進行深入細致的研究，因此我們以「互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度」和「相關(guān)設(shè)計需求指向的地區(qū)」作為標準，選定北美作為第一階段產(chǎn)品，設(shè)計調(diào)研的考察范圍。

而產(chǎn)品案例方面，則選取了云服務(wù)、日常辦公、商業(yè)應(yīng)用、企業(yè)培訓(xùn)等七個典型且與公司業(yè)務(wù)有一定相關(guān)性的類型，進行深入研究。

三、研究發(fā)現(xiàn)

1. 海外主流To B類產(chǎn)品支付流程和國內(nèi)基本一致

在考察的三十多個案例中，我們發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品的支付流程遵循典型的「三部曲」模式，與國內(nèi)的 To B 及部分 To C 案例的流程設(shè)計非常相似。

然而，也有不少案例采用比較「靈活開放」的流程，讓用戶在輸入信用卡信息后再對數(shù)量、套餐類型等訂單信息進行選擇或修改操作，如以下例子：

關(guān)于主要任務(wù)的流程設(shè)置，通常是支付體驗設(shè)計中重點考慮的方面，不會輕易地對經(jīng)典三部曲進行改動，對觀察到的幾個特例分析，這樣處理的原因或在于：

• 可改動的部分都為簡單的操作（如：改數(shù)量、選類型），行為成本低。
• 用戶的操作許多時候僅可能調(diào)高最終支付的價格（就像在安靜地促銷）。

2. 并非都嚴格遵循「任務(wù)唯一」原則

用戶在進行 To B 支付操作時，往往比較謹慎。國內(nèi)的許多產(chǎn)品（如阿里云、騰訊企業(yè)郵箱）的支付設(shè)計，都遵循「任務(wù)唯一」的原則，對控件選用、頁面布局、跳轉(zhuǎn)關(guān)系等環(huán)節(jié)作相應(yīng)處理，使用進度指示器、手風琴、分頁等方式，收納信息，漸進地呈現(xiàn)內(nèi)容，讓用戶專心地、一步步地完成任務(wù)。

而在我們考察的國外案例中，常常見到在整幅頁面上平鋪展示性及操作性的內(nèi)容，許多時候用戶需要滾動屏幕才能完成操作。常用于處理復(fù)雜輸入任務(wù)的「固定下一步按鈕」也不常見。在以下例子中，我們觀察到用戶需要滾動兩到三屏才能完成任務(wù)。

在考察到的長表單設(shè)計里，許多出自如 Slack、Pinterest Ads、Rackspace 等成熟公司。可推測，在重視可用性驗證的 To B 類產(chǎn)品中，這樣的處理并非完全沒有考究，一定程度上反映了海外用戶的一些特點：對信用卡相關(guān)的長表單填寫有較高的容忍度，即使任務(wù)「顯得」很長，也能依靠經(jīng)驗較輕松地完成。

3. 以信用卡和PayPal作為主要支付方式（渠道）、少量支持轉(zhuǎn)賬

和國內(nèi) To B 支付相對豐富的渠道（線下轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)銀、銀行卡、第三方支付等）相比，海外 To B 類產(chǎn)品在支付渠道選擇上比較有限，大部分案例僅提供信用卡作為唯一的支付渠道，部分提供 PayPal，少量支持銀行轉(zhuǎn)賬（要注意的是，這里并非國內(nèi)常見的通過網(wǎng)銀進行網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬操作，而是傳統(tǒng)的通過財務(wù)人員填寫紙質(zhì)單據(jù)的線下轉(zhuǎn)賬） 。

4. 折扣方式以優(yōu)惠碼為主

和國內(nèi)的情況類似，海外 To B 類產(chǎn)品在支付階段的營銷設(shè)計比較簡單。在調(diào)研的案例中，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠碼是最主要的折扣手段。

優(yōu)惠碼的使用在國內(nèi)并不常見，但在北美，無論線上還是線下，卻是很流行的一種營銷推廣方式，當?shù)赜脩粼谌粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸到這種折扣方式。網(wǎng)上也有許多專門用于淘優(yōu)惠碼的站點，如下圖的 retailmenot.com。

對比的考察國內(nèi)外 To C 及 To B 類產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)，支付階段的營銷方式常起源于 To C 類產(chǎn)品對用戶習慣的培養(yǎng)，并慢慢遷移、過渡到 To B 類產(chǎn)品的對應(yīng)環(huán)節(jié)中。未來 To B 類產(chǎn)品支付營銷的創(chuàng)新，或許就來自現(xiàn)有 To C 類產(chǎn)品的成熟經(jīng)驗。

5. 有一定文化差異，但不多不顯著

隨著技術(shù)的發(fā)展，信息互通的提高，像很多傳統(tǒng)品類（如：汽車、微波爐），互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中許多基本操作日趨統(tǒng)一，不同國家的產(chǎn)品在使用上差別并不大。在調(diào)研中，我們并沒有發(fā)現(xiàn)顯著、會嚴重影響任務(wù)完成的設(shè)計差異（和預(yù)期有些不同）。在考察的案例中，主要的差別集中在渠道本身（見上述篇章）和部分信息輸入的細節(jié)上：

信用卡的姓名合并填寫

「名在前，姓在后，分開填寫」大概是許多同學在旅行或者其他涉外經(jīng)歷中形成的印象，而在我們的調(diào)研中則發(fā)現(xiàn)一些小差別，合并填寫姓名在輸入信用卡信息時，是更常見的方式。

地址信息大體按從小到大的區(qū)域維度填寫

和國內(nèi)從大到小的習慣相反，北美地區(qū)填寫地址時基本遵循從街道、房號到城市，再到州的從小到大的順序輸入。

四、總結(jié)及體會

關(guān)于海外虛擬 To B 支付，我們主要的研究發(fā)現(xiàn)包括：

• 基本流程和國內(nèi)類似。
• 常見不遵循「任務(wù)唯一」原則的設(shè)計。
• 支付渠道選擇不多，以信用卡為主。
• 營銷方式簡單，受當?shù)厝粘Ｉ盍晳T影響（以優(yōu)惠碼為主）。
• 有一定文化差異，如：姓名、地址的填寫。

總的來說，在虛擬 To B 支付設(shè)計這個類別中，海外（北美）和國內(nèi)的主要差異集中在渠道和營銷這兩個環(huán)節(jié)上。由于支付渠道建設(shè)（a. 網(wǎng)上銀行；b. 第三方移動支付，如：微信支付、支付寶）更健全，國內(nèi) To B 類產(chǎn)品在整個支付體驗的精細化處理上更有優(yōu)勢。

最后，在文化層面上，雖然觀察到的表面化的差異不多，但在海外產(chǎn)品上常見的「有度」、「不過分」的感覺還是能讓人慢慢地感覺到，這也是在相關(guān)的設(shè)計實踐中應(yīng)該注意的。

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