大咖出品！用戶調研和UX設計中最常見的10種認知偏差

編者按：這篇文章來自資深產品設計師 Steffan Morris Hernandez，他將用戶調研和用戶體驗設計中常出現的 10種認知偏差梳理出來，文章中他還設計了 10 張示意圖，方便讀者理解：

了解認知偏差，不僅對于用戶體驗研究和設計很重要，對于日常生活同樣非常有用。很大程度上，認知偏見已經滲透到我們日常的判斷和思維當中，而這種主觀認知上的錯位會「扭曲現實」。

在我參與 UX 訓練營期間，我開始深入了解不同類型的認知偏見，閱讀過 Erika Hall 的《Just Enough Research》和大量的 NNGroup 的論文之后，我又梳理了一些在 UX 研究和設計當中，經常會碰到的認知偏差，并且結合一些視覺設計說明，方便大家理解。

1、抽樣偏差

當沒有選擇正確的目標人群的時候，就會出現抽樣偏差。舉個例子，你正在設計一個 APP，幫助事物不耐受的用戶記錄膳食情況。這個時候，通常會選擇3個需求比較旺盛的用戶群體，成年男性（20-30歲）、成年女性（20-30歲）以及青少年男性和女性（15-19歲），將他們作為你的食物不耐受的目標樣本。

但是，如果你的采樣對象僅僅只有成年的男性和女性，那么會自然產生抽樣偏差，所計算出來的結果也不具有代表性。

2、贊助商偏見

贊助商偏見指的是，調研或者研究會偏向贊助商和組織方的目標和利益，研究結果也會更偏向贊助商想要的結果。

贊助商是否給調研者和研究者提供交通工具或者和車馬費，是否給他們提供經濟獎勵，是否提供額外的食物、飲料折扣，這些都會產生贊助商偏差。盡管調研者和研究者可能會試圖盡量客觀，但是這些贊助和獎勵可能會讓他們的評估結果偏向贊助方。

Erika Hall 在 《Just Enough Research》當中曾經指出，可以將組織目標盡量替換成不帶偏向的一般描述來降低影響

3、錯誤共識偏見

錯誤共識偏見一般指的是，一個人假設其他人跟他擁有相同的理念、想法，在特定的情況下會做出相似的決策和行為。比如初創公司正在設計一款 APP，但是并沒有調研過終端用戶的真實需求，僅僅是根據自身對于需求的臆測來推進，那么最終的結果可能是災難性的，因為實際用戶對于產品的需求可能和初創公司的假設截然不同，關于這種偏見的影響和應對，可以參考 NNGroup 的這篇文章：https ://www.nngroup.com/videos/false-consensus-effect/

通過調研不同的終端用戶，提升調研結果的有效性，可以降低這方面的偏見。通過多種方法、多種來源來降低信息源和觀點的單一性，借助多來源多方法來提升內容和分析的可信度。

4、面試官偏見

面試官偏見是一種比較特殊，但是很容易出現的認知偏見，是我在參加訓練營做訪談的時候發現的情況。作為面試官，始終保持中立的態度，是一項需要耐心和持續練習的技能。避免出現特定的傾向，避免出現引導性語句，盡量讓受訪者自己來探索問題，這一點非常關鍵。在采訪過程中，面試官需要在面對受訪者的時候表情始終維持中性，因為在特定的時候點頭、搖頭或者微笑，都可能會微妙地影響受訪者。

5、知識詛咒

知識詛咒偏見，指的是假定一個人假定其他人對于某個領域的知識和他的理解水平相同。在UX調研和訪談的時候，降低這種偏見是極為重要的，因為困難的技術語言對于很多普通用戶而言只會帶來困惑，并且會直接影響到實際的調研。在訪談期間，以類似新手的方式和普通用戶進行交流，可能是更加有益的，這可能會讓用戶更好地展開表達，因為調研者自身具備的專業知識和語匯會給用戶帶來障礙。

6、確認偏差

確認偏差可能是最常見的一種認知偏差，它指的是人會選擇性的回憶、搜集有利的細節和證據，忽略不利的或者矛盾的資訊，來支持自己已有的想法或者假定的趨勢。你在社交媒體和各種聊天室里面，最容易看到這一點，相同相似的用戶群體里面更容易進行類似的表達，但是相應的，不同群體之間的想法兩極分化也更加嚴重。

如果有確認偏差的調研者有著明確的偏向和目標，那么在調研過程中，他如果發現和自己預期相反的證據，他可能會選擇性忽略或者弱化它們的影響，這種情況后續反饋到產品和設計當中的時候，會導致最終產品或者服務無法將用戶的需求和利益最大化。

7、設計偏差

在 UX 調研當中，設計偏差也是相當重要的一個存在。通常，設計調研方案的時候，如何構建會影響到后續的分析，并反饋到產品里面，如果有重要的影響因素一開始被忽略了，那么可能在后續的產品中逐步被放大，影響不斷加深，而這種所導致的結果，就算是設計偏差。

8、霍桑效應

霍桑效應本身非常有趣，是一種心理學上的實驗者效應，是指當被觀察者知道自己成為被觀察對象之后，會有改變行為傾向的反應。你在學校的時候，被老師注意到之前和之后，你的行為是否會有所不同？這種霍桑效應在 UX 設計和用戶調研的時候，同樣是存在的。被你觀察的對象會注意到你的存在，他們的行為會更加「注意」，而在做訪談的時候，他們給予你的回應，也同樣如此。

所以為了降低這方面的影響，調研者和觀察者要盡量融入環境，并且盡量鼓勵參與者表現得好像周圍沒有人一樣。

9、社會期望偏差

人們本能的會傾向于融入環境，融入集體，避免被拒絕和被討厭。在調研和訪談期間，受訪者會傾向于撒謊，并不會說出他們真實的想法，會盡量說調研者想要聽的話，以避免顯得不合時宜或者尷尬。為了解決這個問題，研究人員應該加強研究的保密性，努力促使參與者盡量誠實的回答問題，這也是為什么觀察行為研究，會比訪談更有助于減少社會期望偏差，而參與者也可能會更加自然地表現。

10、近因偏差

近因偏差指的是人類傾向于對最近的經歷給予更高的權重和價值。以考試為例，如果你在最近一次的考試中成績不佳，但是此前的7次考試成就都頗為不錯，那么你可能對于最近這次糟糕的考試記憶猶新，對于即將到來的考試感到信心不足。

在 UX 調研當中，如果調研人員一直關注最新的發現，而不是宏觀地審視所有的發現，那么可能就會出現近因偏差。

結語

如果你對于認知偏差類的知識感興趣，那么你還可以查看下面的文章：

https://xd.adobe.com/ideas/process/user-research/how-to-overcome-cognitive-bias-in-ux-research/

https://www.nngroup.com/topic/psychology-and-ux/